跨省團隊遊重啟，我們與資深從業者聊聊文旅企業如何乘勢發展？

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7月14日，文化和旅遊部辦公廳印發《關於推進旅遊企業擴大復工復業有關事項的通知》，明確恢復跨省（區、市）團隊旅遊，在嚴格執行疫情防控要求基礎上，有序擴大復工復業。消息一出，各省（區、市）根據當地實際情況逐步恢復跨省旅遊團隊遊。跨省團隊遊的恢復讓文旅從業者看到曙光。為此，言之有範專訪北京執惠旅遊文化傳播有限公司創始人、CEO劉照慧，一起來聽聽資深文旅從業者的講述。

劉照慧，北京執惠旅遊文化傳播有限公司創始人、CEO，文化和旅遊部文促會文化旅遊工作委員會常務副秘書長，中國探險協會副主席，社科院文旅數字營銷研究院理事，首都經貿大學MTA產業導師。

回暖：

恢復跨省團隊遊，文旅行業按下「重啟鍵」

自文化和旅遊部辦公廳《關於推進旅遊企業擴大復工復業有關事項的通知》（以下簡稱《通知》）發布以來，各省（區、市）依據本地實際情況，在經過當地省（區、市）黨委、政府同意後，逐步恢復旅行社及在線旅遊企業經營跨省（區、市）團隊旅遊及「機票+酒店」業務。這項《通知》的出臺使得文旅行業一片雀躍，為文旅人帶來曙光，具有十分重要的意義。

2020年，受新冠肺炎疫情的影響，文旅行業遭受重創，一季度旅遊企業業績集體「告急」。疫情對整個文旅產業帶來巨大打擊，其中首當其衝的就是對中長線旅遊板塊的衝擊。隨著疫情在全國範圍內蔓延，中長線旅遊紛紛取消和暫停。因此，跨省團隊遊的放開將對文旅產業產生較大影響。

首先，跨省旅遊在整個旅遊板塊中客單量較高。攜程聯合創始人梁建章提供的數據顯示，一般來說，在旅行社的收入構成中，出境遊佔比為50%，跨省遊佔比為40%，短途遊僅佔10%。由此可見，國內遊中大部分集中在跨省旅遊部分。

其次，跨省旅遊對於遊客來說旅遊時間較長，產生的產值和拉動經濟的效益也較大。所以，從這個層面來看，跨省遊的恢復對文旅產業的復甦具有重要的提振作用，文化和旅遊業消費者信心正穩步恢復，產業發展新動能也在不斷地加速積聚。

跨省旅遊團的開放帶動了更多旅遊項目的復工復產，從政策層面來看是分圈層展開的。由於各省之間對疫情防範的鬆緊度不同，必然會存在開放跨省旅遊團的差異性，包括開放時間、具體措施安排等。同時，對於開放的產品和服務包括各類別的旅遊產品和服務也有不同的政策考量。比如針對學生群體的研學遊和中老年群體的康養遊，還有周末遊和重大節假日旅遊而推出的產品都具有差異性。

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因此，各個旅遊團在不同地區間面對政策的差異性，也應根據實際情況有效地推進不同文旅項目落地。

在推進跨省旅遊的過程中，最先要考慮的是劃分區域和範圍。比如說跨省旅遊都存在對周邊區域所含基本範圍的界定。以長三角地區為例，當跨省旅遊團開放後，上海作為核心的客源地，遊客去江浙地帶各省市出遊首先恢復的將是兩小時自駕車的範圍或是一小時城市圈。當然，這其中也要分不同產品的類別。

所以小區域周邊遊可能會率先落地，包括圍繞它來設計的一些旅遊產品和業態。例如周末旅遊、圍繞本地周邊的親子遊、研學短途遊可能會率先恢復。對於中長線線路遊或更遠一點的旅遊線路，恢復起來可能還需更長的時間，因此文旅項目的落地相應的也會多一些謹慎。畢竟這些項目輻射面積更大，輻射人群更廣，項目的投資體量一般也較大。

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因此，未來政策上的配合還需要在產品的圈層分類、營銷層面布局和遊客的潛在需求等方面發力。在對產品圈層分類的過程中，要明確產品的定位，並以此為基礎做出營銷層面的考慮。比如最先投放周邊兩小時範圍之內的文旅項目，進而擴展到輻射五至八小時的旅遊，或者更長時間。要深入了解未來客戶的潛在需求以及未來跨省的人群畫像，從顧客對產品的滿意度出發，制定正確的發展戰略。

機遇：

「防控型復工新階段」，文旅行業的轉型發展

隨著新冠肺炎疫情防控在全國取得階段性成果，文旅行業的復工復產也在逐步推進，市場逐漸回暖。受疫情的衝擊文旅行業的各個板塊受到了不同程度影響，旅遊的形式和模式也發生變化。疫情防控的常態化使得文旅行業進入「防控型復工新階段」，文旅行業也面臨著自身轉型和發展的機遇。

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防控型復工需要文旅企業練好平時基本功。包括線上線下的配比，疫情到來之後的應急反應等。「防控型復工的新階段」對文旅企業經營的質量提出了更高的要求。疫情防控常態化下，文旅行業的復工對人流的限制有所要求，正如《通知》裡提出的：「接待遊客量由不得超過最大承載量的30%調至50%」。這要求相關從業者不能只求數量，更多的要聚焦到產品和服務的內容質量上。包括核心產值的能力方面，要提升更高的效率，而不僅僅單純是追求數量。同時，數量層面上也會出現下降的趨勢。

疫情改變了人們的出行方式，大型跟團遊逐漸被小團旅遊取代，學生群體暑假旅遊受限，這些都對行業的轉型發展提出更高的要求。

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大型跟團遊更多的是以觀光為核心，而小團旅遊更多偏向於家庭，包括同事、情侶、朋友之間。大型的觀光團是以陌生人組成為核心，而未來變成熟人跟團之後，它不僅體量變小，而且要求的質量和內容會更多。例如以家庭為主的旅遊，包含親子旅遊就需要考慮真正的親子產品的迭代和供給。

同時，由於今年學生群體暑假旅遊受到限制，對於研學板塊未來業務的調整，更多的要考慮植入到學生更為豐富的零散碎片化的時間中去，而不是向以前一樣盯著大板塊時間。受疫情影響，目前校內的教學質量和教學計劃在一定程度上被壓縮，使得未來大板塊時間的設計難度加大。因此大板塊的這種節假日制度和周期將會逐步被小而分散的靈活節假日所取代。

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除此之外，從業人員要在產品的創意策劃、質量和差異性上有所突破。在產品的定位明確地基礎上要有核心的思考和豐富的產品，逐步完善相關產品，才能推動文旅產業的高質量發展。

展望：

文旅質量提升，文旅行業發展的新風向

未來一段時間內，文旅產業的發展將在結構性調整和數位化變革方面呈現出發展的新方向。首先，除了受疫情的衝擊之外，文旅行業還面臨結構性調整的問題。主要表現在三個方面：第一是產品質量的提升。要根據新的用戶群體需求有針對性的提升質量，特別要把握好新中產階級群體和80後、90後甚至00後群體，在年輕一代的消費需求和供給端上做大的提升。第二要提升產品服務的質量。只有把好的體驗做好，好的服務做好，才能服務好產業的遊客和是用戶人群。第三是產品的渠道更加豐富多樣。對於文旅企業來說，不僅要考慮到之前的旅行社或者OTA的單一供給模式，還要不斷探索更多的方式和渠道。

比如通過抖音、微信、拼多多等新的消費渠道觸及更多的消費者。這其中還包括自駕遊、家庭自由行的迅速崛起等。在用戶和產品的觸達層面上，還有各種各樣的新路徑和手段需要探索。

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其次，網際網路的變革和數位化的發展深刻影響著文旅產業的健康發展。隨著網際網路數位化進程的不斷加快，特別是5G時代的到來，給文旅產業帶來非常大的變革。短視頻、5G等新媒體矩陣形成進而產生的產業效應，也需要文旅產業做出相應的調整和變革，而不只是墨守成規。除了要考慮線下產品的開發和營銷，還要考慮線上的謀篇布局，這也是網際網路變革對文旅產業產生的新影響。

總之，「防控型復工新階段」的到來使得文旅產業呈現出回暖復甦的發展態勢，對擴大內需、提振居民消費也釋放出積極信號。在未來的一段時期內，文旅企業要練好「基本功」，充分抓住機遇適應發展新趨勢，逐步提升文旅發展的質量，實現文旅產業的高質量發展。

END

責 編 | 常天愷

美 編 | 常天愷