一瓶老酒憑藉「夠熱愛 夠捨得」玩出圈

國慶作為品牌們紛紛搶佔的營銷制高點，無論是影響力還是重要程度都與其他節日無法比擬，尤其是疫情恢復到了常態化之後，不僅是第一個超長假期，也迎來了國慶、中秋的喜相逢，更為品牌的營銷戰役提供了逐利場。

值得一提的是，在今年的超長節假日中，名酒品牌捨得更是以一場老酒x音樂x藝術x運動的「玩酒節」嘉年華刷爆朋友圈，四川沱牌捨得文化旅遊區成了國慶旅遊最火爆的網紅打卡地。

這是捨得酒品牌營銷的「大手筆」，也是川渝地區一大盛事——第二屆捨得玩酒節，吸引了數十萬人參與。一場內容豐富、形式新穎的大型沉浸式互動體驗活動，混搭音樂、美食、運動、藝術等潮流元素，通過與有熱愛、有夢想的用戶玩在一起，讓捨得此次「夠熱愛，夠捨得」的品牌主張引發極度共鳴，為白酒營銷深度賦能，提升品牌IP價值，實現了真正的破圈營銷輻射泛人群，也成為品牌節日營銷又一成功案例。

線下：老酒+X引爆中國白酒藝術小鎮的假期熱度

捨得玩酒節，令「捨得」IP場景化、具象化，成為可觸達的現實連結，實現場景化沉浸式IP塑造，成功地營造了一場現象級的節日營銷事件，並且還將如此盛大的「捨得玩酒節」打造為每年舉辦一次的常規節目，實在是會玩。

2019年，第一屆捨得玩酒節持續了4天4夜，現場最高峰超10000人，遊客總數超3萬人次。今年，第二屆捨得玩酒節則攜手連續舉辦9年的戶外音樂娛樂文化盛事-熱波音樂節，將捨得老酒文化與音樂、馬拉松、二次元、美食等潮流元素充分融合，打造川渝地區獨一無二的二次元盛典現場，好聽的音樂、好玩的遊戲、好喝的美酒三者將會相輔相成、完美融合。

眾多人氣明星、樂隊、DJ、Rapper也蒞臨現場，為用戶提供更高互動性、社交性、娛樂性的沉浸式內容，將捨得玩酒節打造成川渝地區現象級的節日營銷事件。

老酒x音樂——熱波音樂節作為著名音樂節之一，每年都成為無數樂迷最為期待的狂歡現場。而此次捨得玩酒節引進這一大IP，恰是用最易觸達及引發共鳴-跨界音樂的方式為白酒營銷重磅加碼。萬人空巷的現場，當紅樂隊與新銳歌手live show， 實力DJ與Rapper熱血集結操控情緒節奏，激情與荷爾蒙同步飆升。當摩肩接踵的人群共同追隨著音符與旋律，捨得也與音樂一起陪伴和喚醒著人們滿懷夢想、追逐熱愛的自我。

老酒x運動——音樂引人共鳴輻射廣泛，而捨得與運動的融合更是與用戶玩在了一起，在潛移默化之間將品牌文化滲透其中。參賽者在捨得自80年代便用心打造的650萬平方米的生態園中肆意奔跑，在貯藏萬噸陳年美酒的陶壇儲酒庫嘗試盲品老酒年份，在生態釀酒車間探尋捨得獨創的六種原糧釀造…可以說捨得這場生態老酒歡樂跑，通過沉浸式的體驗感受最快速地幫助品牌建立和夯實了用戶認知，在自然之間完成捨得精神與捨得老酒文化的輸出。

老酒X藝術文創——不同與其他白酒的固化模式，對於捨得來說老酒是不變的品質內核，而TO C端大眾其新鮮、豐富、極具時尚藝術姿態的呈現方式是不斷推陳出新的。踏入玩酒節現場由貨櫃改造的藝術展區就能輕鬆領略其不同於標籤化認知的多樣「老酒」。在其中觀眾們能看到捨得與眾多知名藝術家聯名開發的藝術酒,與完美世界遊戲旗下的熱門IP《新神魔大陸》《神鵰俠侶2》等跨界合作打破次元壁…而伴隨著極具藝術性裝置互動與熱門遊戲IP角色演出，來一杯蘊藏歷史的老酒作為基酒的特調雞尾酒與星辰共飲，更將一切對生活的熱愛與捨得完美融合。

除了玩酒節4天4夜的線下嘉年華，此次捨得還同步開啟了「北上廣深成渝」六城分會場。各大摩登地標吸引眾多當地達人，在各式餐飲網紅店解鎖趣味飲酒場景，將玩酒節上老酒的「品、鑑、賞、玩」花樣玩法之旅進一步放大到全國，在一年一度的國慶品牌營銷節點上觸達和輻射更多生活方式泛人群。

線上：一場與熱愛、與夢想、與捨得的狂歡

回顧刷爆雙節假期的捨得玩酒節，就會發現其破圈之旅並非一日之功。9月一支由捨得打造的《為熱愛而活，我就捨得》創意視頻就早已在網絡爆火，片中歌手白舉綱、芭蕾公主敖定雯、頂級賽手徐鑫靈對熱愛的勇氣與態度，激起了廣泛共鳴。捨得將視頻主題通過大眾的解讀，深植用戶內心，巧妙傳達了捨得的品牌精神，為玩酒節進行了充分預熱。

隨後不止於線上品牌理念的單線傳遞，捨得延續對「熱愛」與捨得精神的洞察，用玩酒節激發了一場關於「熱愛與捨得」的全民狂歡。線下在自家「地表ZUI美酒廠」的嘉年華盛宴+六大核心城市深度聯動花式出圈，線上在抖音、微博、微信多平臺80小時不斷電直播，並攜手優酷及新浪平臺強勢助攻……表面上看，捨得玩酒節的成功出圈，是強勢IP賦能+流量加持，打破地域限制，成就線上線下全民嘉年華的狂歡盛宴。而實際上，「夠熱愛夠捨得」的品牌主張，才是引發不同圈層共鳴的真正精神內核，統領著整場營銷戰役。

如果說玩酒節上無論是音樂人、跑者、藝術家等都在用自己的方式深化演繹他們對「夠熱愛，夠捨得」的看法，那捨得態度短片和不同垂類的KOL多玩法直播Live秀，則是進一步將捨得的「熱愛」精神推向了高潮。

酒垂、音樂、旅行、美食、生活方式……不同的圈層都在講述著不同的熱愛故事，此次玩酒節邀請了抖音潮流魔術人氣王@高雨田大魔王、抖音花式調酒大師@調酒師-揚揚、抖音旅行美學推廣官@秦鵬P的話、知名時尚博主@NoahArk小方舟等眾多KOL，全程參與80小時不斷電直播，帶領用戶「雲遊」玩酒節。他們用美食、美酒、旅行、時尚的「語言」，表達著不同的捨得態度和熱愛精神，進一步打破了圈層壁壘。

為配合線下六城聯動，捨得還與本地自媒體一起，邀請北上廣深成渝六城用戶一起探尋不同城市的特色和體驗。六城分會場與主會場緊密聯動，持續將#夠熱愛，夠捨得#話題深度延續，繼而形成全網傳播矩陣。通過長短視頻、社交、電競、娛樂等平臺全方位曝光，打造出一場大流量、大傳播的品牌大事件。

融入圈層，以更生動的視角傳遞品牌精神

至此，一個品牌專屬的場景化沉浸式超級IP——捨得玩酒節升級打造成功。不拘泥於常規營銷套路，而是將捨得酒的文化價值和生態特色，融入生活時尚與藝術遊戲元素，用更有趣，更易懂、更生活化的方式與大眾見面。

而為更重要的是，這個超級IP是具象化，場景化、可觸達的，每一年都在不斷注入新的品牌內涵，吸引新的用戶，讓用戶對品牌產生持久的關注度，甚至不自覺地與國慶黃金周產生關聯聯想。

將節日自帶的流量轉化為品牌的超級符號，這種潛移默化的方式，觸達最廣泛的消費人群，最終實現成功破圈。不得不說，捨得的品牌營銷既有態度，又有創新，會玩！

實際上捨得玩酒節出色的品牌營銷只是捨得IP矩陣的其中一環，捨得品牌已經早已形成並打造出四大IP——捨得玩酒節、捨得智慧人物、捨得藝術中心、以酒為媒的大型傳奇詩樂舞劇《大國芬芳》，不斷探索中國白酒文化的不同表達，連接人與酒、人與藝術、人與自然、人與文化等多種關係，帶領消費升級和品類認知步入到更高階的藝術層面，實現大眾對捨得品牌記憶的不斷升級，從而塑造品牌的長遠價值。

從百名網紅現場直播，到知名遊戲Coser尋找「歐氣之源」，從攜手完美世界遊戲跨界合作到4天4夜玩酒節，從「熱愛」態度視頻到環球藝術家「捨得之旅」，捨得一直在嘗試通過生活美學與時代共振，老酒+藝術，老酒+時尚，老酒+健康，老酒+X……我們看到了捨得酒文化的無限可能，下一次捨得又會帶來怎樣的洞察與玩法，令人頗為期待。

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整編丨劉照龍

責任編輯 | 王鈺祺

審核主編 | 王林娜