2020年1月17日 06:50:50
本文來自 微信公眾號「TopMarketing」，作者：TOP君。
要論2019年的三大增長動力，直播電商當屬其一。
薇婭2019年雙11期間成交額超30億，淘寶直播雙11成交額超200億，李佳琦全網走紅......亮眼的數據和全民直播氛圍下，抖音、快手、淘寶、京東等平臺紛紛入局或加碼，電商直播戰場風起雲湧。
而回溯直播電商發展史，早在三年前，這顆種子就開始生根發芽。當時的土壤上，2019年大放異彩的淘寶直播外，蘑菇街（MOGU.US）也開始早期布局。3年深耕間，2019年底財報上的數字也非常可觀：直播業務同比增長115.2%，達到16.29億元，佔公司總GMV比例已經達到了39.1%。
作為「直播電商元老」，蘑菇街是如何在風潮未起時選定直播電商這一賽道的?有哪些獨特優勢?群雄角逐間又將如何構建壁壘?
帶著問題，TOP君與蘑菇街資深副總裁範懿銘聊了聊。
獨創P-K-C商業模式 發力電商直播為主播賦能
Q：蘑菇街2020財年第二季度財報顯示，直播業務同比增長115.2%，佔公司總GMV比例的39.1%，快速增長背後是怎樣的布局?
A：蘑菇街的直播業務並不是今年才開始增長，2016年率先發力直播電商來，三年一直是三位數增長。
Q：當初發力直播是基於哪些考慮?
A：蘑菇街的商業模式是P-K-C，K是主播，即圍繞主播做全面賦能。圍繞主播，我們嘗試了圖片、短視頻、直播等多種形式，發現直播間是高效的轉化渠道，於是重點發力。
Q：2016年的直播環境下，做直播電商用戶的接受度如何?
A：說實話2016年做直播電商很不容易。因為那會還是映客、花椒的時代，直播主要是男孩看女孩的秀場直播和男孩看男孩的遊戲直播，女孩還沒形成看直播的習慣。但好在蘑菇街自帶分享導購基因，我們很多主播做直播時都會有用戶問，你的衣服在哪可以買到，直播帶貨水到渠成。種子用戶體驗非常好，服裝的品類也很合適，慢慢做起來。
Q：蘑菇街如何在直播電商上給主播做賦能?
A：首先是供應鏈賦能，做電商門檻很高，蘑菇街主播擅長內容，穿搭、美妝教學，但供應鏈不行。蘑菇街做貨的賦能，日常找源頭好貨，海外溯源。產業帶布局、線上線下選品會、訂購會，貨品上給主播賦能，提升其效率。其次是技術賦能，直播間推流技術、軟硬體、調光、背景置景、機位等，蘑菇街都會深入研究，在各個環節為主播賦能。另外是內容賦能，定期組織主播培訓，培養新主播。
Q：有人說「蘑菇街是大型MCN」，您認同這種說法嗎?
A：我認同其中的一部分。與其他平臺相比，蘑菇街不止做平臺規則、運營管理，還會扶持紅人，幫她們找貨，確實做了一些MCN會做的事。但並不代表蘑菇街就是MCN。比如有人會問，你們和如涵有什麼區別?最大的區別是你不會去如涵買東西嘛，但會去蘑菇街。大家還是認知蘑菇街是個平臺。幫紅人找貨外，我們也會和大的MCN合作，也會長出一些MCN，比如我們的頭部主播，一年賣幾個億，有自己的團隊，慢慢發展成MCN。
巨頭加碼、主播出圈下 2019直播電商被看見
Q：2019年「直播電商」成為行業熱詞，背後有哪些原因?
A：最直接的原因是李佳琦、薇婭這樣的大主播被商業媒體和大眾媒體廣泛報導、火出圈;行業角度來講，快手、抖音、淘寶這樣的大流量巨頭參與進來做直播，或者在直播上加碼，也讓直播電商在大眾層面被看到;當然最重要的是用戶態度的轉變。之前一提起直播就想到遊戲、秀場，好像無聊的人才會看，現在通過直播購物已經成為很多人的習慣。
Q：與其他銷售形式相比，直播有什麼優勢?
A：最重要的是「所見即所得」。尤其是對於非標類產品，直播中上身效果清晰可見。用戶可以選和自己身材相似的主播，穿上的效果差不多就是你上身的效果。直播間裡會剪羽絨服看裡面羽絨真假，往身上澆水來檢驗防水效果，產品質量清晰可見。另外直播間裡可以隨時和用戶互動，解答用戶問題，增強與用戶的情感連接。
Q：在您看來，目前的直播平臺分別有什麼特點?
A：我覺得市面上和直播相關的平臺可以分成三類。一是「貨驅動」，比如淘寶、拼多多，是商家銷售渠道的一種方式，通過直播助攻賣貨;二是「場驅動」，這裡有巨大的流量，其中一部分能變現成電商流量。比如抖音、快手。就像你不會特意去火車站、機場消費，但因為那的流量太大了，所以產生很大交易額;三是「人驅動」，像蘑菇街，蘑菇街起家就是聚焦人，用戶因為信任主播，所以願意購買她們推薦的貨。
Q: 從選品角度看，哪些品類更適合做直播?
A: 整體來看，非標品類更適合做直播。比如服裝、玉石、或者二手物品，因為是非標物品，需要講解和試用，感受和體驗很重要，非常適合做直播。
Q：618和雙11蘑菇街在直播上都有重要布局。直播如何助攻電商節營銷?
A：直播不是助攻電商節營銷，而是電商節營銷的主力。蘑菇街2019年雙11主題是「直播狂歡節」，在心智上聚焦直播，以人為導向，主播幫你挑。雙11我們也是主打主播的營銷，希望用戶認可「蘑菇街上有豐富的人」。人推出去了，貨由她們搞定。
直播是拓類重要形式 5G提速下蘑菇街直播佔比將達80%
Q：在您看來，直播和短視頻、圖文形式如何配合能產生最佳效果?
A：直播的優點是高轉化、高留存，將是未來銷售的重要出口。缺點是觀看門檻高。大多用戶是被主播而非直播內容吸引。需要配合做大量短視頻、圖文，建立主播人設、積累粉絲，再拉到直播間。
Q：蘑菇街2020財年第二季度財報顯示，直播業務佔公司總GMV的39.1%，未來這一比例會繼續增長嗎?
A：會繼續增長，我們預計未來直播業務會佔蘑菇街的80%，當然前提是5G提速。
Q：電商直播群雄爭霸間，蘑菇街有哪些核心優勢?
A：首先是平臺基因和用戶心智。蘑菇街從第一天起就是消費社區、導購平臺。用戶會分享值得買的東西，也會理所當然認為來這裡能買到東西，商業化水到渠成。舉個有趣的例子，2018年初直播答題非常流行，蘑菇街也出了時尚版答題，緊張答題的時候還有人問出題人的衣服是哪買的。其次是蘑菇街2016年就開始布局直播，有先發優勢;另外「以主播為主」的商業模式有很強的延展性;最後蘑菇街的內容優勢、互動基因，也讓用戶在眾多平臺中選擇蘑菇街。
Q：大眾印象中，蘑菇街是服裝導購平臺，直播電商的發展對這一認知有改變嗎?
A：品類決定消費頻次。品類越寬購買場景越豐富，購買頻次越高，所以蘑菇街也在嘗試擴品類。但垂直平臺拓品類也面臨「失焦」風險。而直播既能維持時尚品類心智，又能拓品類。比如主播直播時吃零食，用戶會問哪裡可以買到;主播和家紡品牌合作，也能帶貨。但用戶並不會因為在主播直播間買了其他品類物品，就模糊對蘑菇街時尚社區的定位。
Q：直播對電商生態產生了怎樣的影響?
A：直播顛覆了行業生態。顛覆供應鏈、現有的零售、代理模式、從營銷長鏈到短鏈，中間環節完全乾掉，直接直播間對工廠。顛覆流量側，隨著廣告主把更多預算投到直播上，主播流量價值提升，很多明星開始去直播間帶貨。
Q：2020年蘑菇街在直播上有哪些布局?
一是堅持圍繞主播做賦能，這是原則性問題;二是強化主播內容能力，加強主播私域流量建設;三是拓寬主播豐富度。之前校招時說蘑菇街直播很厲害，學生都很懵，今年有個群面環節，模仿直播過程，大家都很會。氛圍起來了豐富度會更高。四是加強主播的粉絲運營，目前已經有了給主播打call、爭取推廣資源的苗頭，未來要思考如何經營好粉絲，圍繞粉絲做裂變;五是5G下的技術搭建。直播目前處於2.0階段，固定機位。3.0時代將是多機位、移動機位，會看到更多角度更多細節，另外AI換臉、虛擬主播也會顛覆直播的模式。（編輯：孟哲）
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