一邊是全球市場的愁雲慘澹，一邊是亞洲市場的強勁反彈。
全球奢侈品巨頭紛紛發布財報成績單。坐擁古馳（Gucci）、聖羅蘭 （Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）等奢侈品牌的開雲集團（Ker ing）上半年營收53.78億歐元，同比下降29.6％，營業利潤大跌57.7%至9.52億歐元，淨利潤則大跌53％至2.73億歐元；而路易威登（Louis Vuitton）、紀梵希（Givenchy）、迪奧（Dior）等奢侈品牌的母公司路威酩軒（LVMH）集團整體銷售額183.93億歐元，同比下滑28%；營業利潤16.71億歐元，同比下滑68%；淨利潤5.44億歐元，同比暴跌84.9%......
究竟，2020奢侈品遭遇了哪些境遇？2021行業走向又將如何？
關鍵詞：「抗疫模式」
年初，為了更好的應對新冠疫情，奢侈品牌香奈兒表示品牌將開始生產醫用口罩，旗下150名高定、成衣製作者都將參與生產。為保證法國的口罩供應，香奈兒表示將向公共部門捐贈5萬隻口罩，以供醫護人員、警務人員和消防員使用。此外，香奈兒還將向巴黎公立醫院和法國緊急服務基金捐助120萬歐元，以支援奮鬥在一線的醫護人員。
LV母公司、全球奢侈品巨頭LVMH集團宣布，將緊急改建三個香水和化妝品工廠，旗下品牌 Dior（克裡斯汀·迪奧）、Guerlain（嬌蘭）和Givenchy（紀梵希）的生產線將開始全力生產洗手液，免費提供給法國衛生機構和歐洲醫院系統。為了迅速產出，LVMH直接採用了迪奧個護產品的包裝瓶，每一瓶洗手液的按壓頭上還刻著迪奧標誌性的「CD」兩個字母。
此外，法國奢侈品巨頭 Kering（開雲集團）旗下Saint Laurent（聖羅蘭）、 Balenciaga（巴黎世家）、 Gucci（古馳），義大利奢侈品牌 Giorgio Armani（喬治·阿瑪尼）、Valentino（華倫天奴）、Prada（普拉達），美國奢侈品集團 Ralph Lauren Corp （拉夫·勞倫）等品牌都紛紛加入抗疫大軍。
......
關鍵詞：「二手市場」
電視劇《三十而已》裡，顧佳為籌錢將自己的奢侈品在二手店賣掉，很快又被其他太太買走。這其實也在一定程度上反映了現實生活中二手奢侈品的吃香現狀。
這兩年間，不僅線上二手奢侈品交易平臺躍升消費領域10大新賽道之一；社交平臺上，閒魚上的搜索量、鑑定回收店鋪明顯增加，小紅書、抖音上關於二手奢侈品鑑定、回收的短視頻內容相繼「熱門」，部分直播平臺上的相關銷售數據也非常驚人。
事實上，奢侈品二手市場之所以吸引人們，最直接理由就是「性價比」。一般情況下，專櫃裡原價購買的包包，二次售賣因為沒有防塵袋，就會瞬間便宜好幾千，還有一些98新、99新的專櫃陳列款，因為某些原因進入到二手市場之後，也會有兩三千的價格差。這些粗暴直觀的折扣讓不少買家心動不已。
......
關鍵詞：「直播帶貨」
受疫情衝擊，直播成了2020年最流行的營銷方式。而以往高高在上的奢侈品品牌，也在市場的教育下，紛紛主動直播。
據媒介360不完全統計，Burberry、Louis Vuitton 愛馬仕、Gucci、Dior、Longchamp 等品牌紛紛加入直播的行列，走起「親民」的路線。
3月 18 日，英國奢侈品牌 Burberry 在天貓平臺進行了由程曉玥主持的探店直播；3 月 26 日，Louis Vuitton 在小紅書進行了同樣由程曉玥主持並由品牌摯友鍾楚曦參與的「夏日系列」新品介紹直播。兩次直播都伴隨有即看即買的線上銷售模式。
此後，Burberry 又在天貓平臺進行了第二次直播，Longchamp 品牌也邀請自己的男士系列品牌大使林彥俊和 KOL 吉良先生一起主持了在 Longchamp天貓旗艦店的「雲逛街」直播。
另外，Gucci 6月就在歐洲、中東和非洲地區展開了Gucci Live服務。通過Gucci Live，顧客可以與位於Gucci 9 Hudson客服中心的專屬顧問進行遠程購物。上個月，Gucci也在上個月舉行了一場長達12個小時的直播時裝秀，在微博上的播放量高達1574萬次。
......
關鍵詞：「提價潮」
疫情發生後，Louis Vuitton、Dior、Chanel、Gucci和Prada等頭部奢侈品牌對產品價格進行了不同程度的上調，幅度超過往年正常水平，以應對疫情危機。
以LV為例，5月5日其中國專櫃價格再次上調，其中一款CANNES水桶包的中國專櫃價格從17,900漲價到19,400元，上漲1500元，漲幅約為8%。漲價並非只針對中國地區，該款皮包在美國官網的售價也從1890美元上漲至1980美元，漲幅約5%。而此前，LV已對其全線產品進行了兩次調整。也就是說，LV品牌兩月調價兩次，半年調價三次，超過了以往一年調價一至兩次的傳統。對此，LV中國表示，公司一貫不對價格做出詮釋和回應。
此外，Chanel也在全球進行大幅調價，漲價幅度在15%至19%之間；Gucci經典款Dionysus酒神包、Ophidia系列、Sylvie系列等漲幅約為8%；Dior調整LADY DIOR、BOOK TOTES、30 MONTAIGNE系列包款的價格，漲幅為50至600美元；Celine於5月底完成的漲價，部分手袋年漲幅14.6%。
......
關鍵詞：「流量明星」
有調查顯示，因為偶像推薦或代言而購買過特定產品的粉絲超過七成；有10.9%的「粉絲」每年為偶像消費超過3000元。
在粉絲經濟時代，為了應對年輕消費群體，奢侈品品牌在傳播上大多採用年輕代言人進行適配。巴寶莉、LV籤約吳亦凡，卡地亞籤約鹿晗，趙麗穎擔任 Dior 中國區品牌大使，張藝興成為CK JEANS、CK UNDERWEAR全球雙代言，普拉達籤約蔡徐坤，易烊千璽成為蒂芙尼T代言人......
對於奢侈品牌來說，邀請流量明星代言是最簡單的促進銷售、提高知名度的方法。既可以藉助明星影響力，迅速佔領粉絲們的心智，也能促進消費積極性，帶動銷量增長。
但實際上，每次奢侈品籤約流量明星，都會引起不少網絡爭議，而爭議的關鍵在於代言人、用戶群、傳播渠道的下沉是否會導致品牌下沉，從而拉低品牌調性。
但現實證明流量明星的帶貨力確實不錯。Gartner L2報告指出，LV在中國奢侈品牌Top 10排行榜中位列榜首，選擇吳亦凡為品牌代言人等舉措是提升其在中國市場份額與影響力的關鍵因素。博柏利（Burberry）也在2016年第二財季業績低迷的情況下，宣布由吳亦凡擔任全球代言人，同時還順勢推出了吳亦凡臻選系列，被視為助其業績增長的主要推動力。
關鍵詞：「跨界聯名」
騰訊數據顯示，58%的奢侈品消費者18至30歲的年輕人，奢侈品受眾年齡的下沉已經是明顯趨勢，Z世代也成為奢侈品品牌不可忽視的目標用戶群。
為了更好的擁抱年輕人，奢侈品在跨界聯名這條路上也是越走越遠。
奢侈品牌路易威登（LV）為拳頭（Riot）公司旗下最火爆的遊戲英雄聯盟設計全新皮膚，並在S9全球總決賽中打造史無前例且獨一無二的召喚師獎盃收納箱。此後，還設計發布了英雄聯盟遊戲人物膚奇亞娜和賽娜兩款至臻皮膚以及實體服裝（由路易威登女裝藝術總監Nicolas Ghesquière設計），另外還有LV和英雄聯盟聯名的奇亞娜款式腕錶。
6 月 25 日，法國奢侈品品牌迪奧「Dior」與 Air Jordan 聯合推出的Dior x Air Jordan 1 High OG 聯名款運動鞋開啟線上限時抽籤預售。全球有大約 500 萬人參與這次 Dior x AJ1 的抽籤，最終僅有 8000 人成為天選之子，中籤率低至 0.16%。要知道，這款運動鞋只生產 13000 雙，其中 5000 雙提供給 Dior VIP 客戶，剩下8000雙在全球不同國家地區進行抽籤銷售。
......
關鍵詞：「電商渠道」
疫情期間，伴隨著線上消費成為人們的消費習慣，奢侈品品牌也開始主動投入電商平臺的懷抱。
據媒介360不完全統計，包括卡地亞、KENZO、普拉達、Alexander Wang、Giorgio Armani、Miu Miu、迪奧、巴黎世家、寶格麗等奢侈品牌相繼入駐天貓，為現有及潛在顧客打造便捷的數位化體驗。
目前而言，奢侈品品牌在旗艦店的產品大多品類單價相對較低，更平民化，這些品類對線下門店的依賴程度相對較低，即使不在線下場景體驗也可以完成購買。
另外，選擇在中國布局電商的背後，實際上是基於中國對於全球奢侈品銷售份額的貢獻的不斷上漲。
......