2020年，越來越多的傳統企業開始進行數位化營銷轉型。通過新媒體平臺進行內容營銷，然後打造私域流量池，最終實現流量變現。在這樣一整個營銷鏈路中，如何更好地進行內容分發，如何將眾多平臺的私域流量進行引導和承接，是很多企業轉型時遇到的難題。
網易智企一直將數據賦能企業營銷作為重點發力方向，為了更好地探討企業數位化轉型的經驗，網易智企聯合網易Talk邀請到了全國最大眼鏡零售商——寶島眼鏡的董事長王智民Jim Wang就「如何打造企業的私域流量」進行主題分享。
01全民皆商的時代已經到來
寶島眼鏡在發展歷程中一共經歷了三個階段，店鋪1.0，電商2.0和社交3.0。其實這三個階段同樣也代表著商業發展的歷程。如果將上千年的商業歷史作切割，那麼2009年之前的可以稱之為商業1.0時代。商業1.0的經典做法是品牌商找代言人打廣告，找批發商賣貨。因此品牌商只做投放，而不觸達消費者。在那個時代唯一能觸達到消費者的就是線下零售。到了商業2.0時代，平臺電商崛起，它很快取代了傳統的線下渠道，成為一個「超級渠道」。這使很多傳統的線下購物中心大受打擊。而商業3.0時代，即社交商業，預示著全民皆商的時代真正到來。
對於典型的線下零售企業寶島眼鏡而言，1.0時代的主要工作就是找店鋪和做培養。憑著良好的發展節奏，寶島在這個階段取得了不錯的成績。而真正的變革發生在2.0時代，也就是電商時代。在親眼目睹了一些企業因為轉型不利而跌落神壇，寶島敏銳地察覺到了電商所帶來的危機。但危機，往往也是轉機。「假設電商是未來，那終點是什麼？」，Jim對眼鏡行業有著清晰的認知，他知道線下驗光環節賦予了寶島天然的O2O屬性，在這個框架下，他帶領寶島在2.0時代走出了一條不一樣的路。
02站在「費用」與「利潤」的死亡交叉口
Jim把商業世界分為四個維度，以「實物」與「服務」，「高認知」與「低認知」來做象限切割。
比如左上角的「實物」與「高認知」象限，代表知名零售商品牌。在這個象限，平臺電商獨佔天下。而在左下角「實物」與「低認知」的象限裡，匯集了大量知名度還不是很高的品牌商，對他們而言，僅靠平臺電商去做運營，在高成本、強競爭的電商環境中，很難真正殺出一條血路。
站在「費用」與「利潤」的死亡交叉口，大家都在尋找一種方法，一種能與消費者直接溝通的方法，一種能實現認知跨越的方法。
這個時候，社交商業應運而生。
低認知，意味著消費者對產品及服務的理解並不深刻，因此對商家而言，這時最重要的是與客戶的交互。在「低認知」維度下，無論是「實物」還是「服務」，通過私域流量運營去建立和消費者的雙向溝通，這一點特別重要。
03私域流量運營的破而後立
關係：私域流量競爭的本質
在做私域流量之前，必須先想明白一個問題：對於私域流量而言，比如最典型的社群，什麼是最稀缺的？
商業1.0的時候大家拼線下位置，店面越多客流量越大；商業2.0的時候拼線上時間，誰能搶佔消費者最多的時間，誰就能獲得最大的流量；而在社交商業模式中，最稀缺的其實是消費者與商家之間的信任關係。不同的行業，商家和消費者之間的信任關係也是不一樣的。全家做便利店，那它與顧客建立關係的紐帶就是「便捷」；寶島做眼科醫療，在驗光師和消費者之間建立的那份信任就叫「專業」。在私域流量中最需要想明白的是你和客戶之間到底是什麼關係，這是私域流量競爭的本質。
創新：打造多平臺聲量達人
在公域流量運營部分，寶島沉澱了一套獨有的方法論，叫「兩大動作，五大路徑」。兩大動作：第一個動作叫「拉新」，也就是尋找公域流量池。去哪裡找？其實公域流量不一定在線上，通過舉辦一些線下的活動，同樣可以挖掘到很多需求。第二個動作叫「種草」，這幾年來寶島一直致力於「擴大聲量」。不同於純靠電商平臺砸流量的老路子，寶島選擇了布兵新媒體，靠擴大聲量來宣傳品牌。在對市場上的新媒體平臺進行了解後，結合眼鏡行業特有的O2O模式，Jim決定將重點放在大眾點評上。寶島建立了一個8000+帳戶的媒體矩陣，一邊研究規則，一邊創造內容，將點評玩得風生水起。同樣，這套方法也被遷移到「小紅書」、「抖音」、「快手」和「微博」平臺。針對各類平臺，寶島配備了專屬團隊學習平臺運營規則，制定了詳細的技能模型，針對性地幫助員工創作內容、打造人設，孵化出一個個KOC（Key Opinion Customer）。至此，寶島成功打通了「五大路徑」。
變革：MOC的全新組織架構
2019年10月，寶島重新建立了以會員運營為中心（MOC）的全新組織架構。這意味著寶島徹底顛覆了從前的零售組織邏輯，不再設立傳統意義上的資源控制中心或決策中心，而是調動所有部門資源來支持會員運營。MOC就像一個賦能中心，它從技術、數據、工具、內容等各個方面賦能前線的門店和員工，消費者的時間在哪裡，MOC就向哪裡提供「彈藥」。
運營：搭建屬於自己的規則
很多人在做私域流量的時候會特別在意工具的選擇，社群？小程序？還是企業微信？Jim表示，對於低認知的服務行業來說，和客戶之間建立黏性的需求遠大於對工具的需求。工具只是技術基礎，不必拘泥於是否採用了最先進的工具，而是應該看是否達到了最初預想的目的。
在私域流量的運營中，沒有絕對正確的戰略和打法。即使框架類似，但不同品類的運營細節可能千差萬別。就像拼積木一樣，所有的套件都有，你要根據自己的需求去搭出的想要形狀。
溝通：基於場景的雙向交流
建立完相對良好的規則機制，接下來的一個難題就是與消費者的溝通。寶島對員工的要求是永遠不要去騷擾客戶，在溝通之前，一定要做好場景策劃，因為基於場景的需求溝通往往是最有效的。另一方面，寶島也在積極探索精細化運營的方式。比如對於使用頻次較高的隱形眼鏡建立注重福利制度的短期群，直接介紹產品和優惠，快速實現銷售閉環。而對於一些長期群，通常「媽媽」群體居多，因為她們會非常關注自己孩子的視力健康。「我們通常會先發一些科普，然後就不說話，等媽媽們主動提問再和她聊天。」這是一個長期培育的過程，通過這些基於場景的雙向交流，寶島的私域流量得到了更加精細化的運營。
這是寶島在商業新常態中的突圍之路。在談到未來方向時，Jim著重指出了「數位化」的重要性。「數位化可以幫助我們對消費者進行更精準的觸達」。這一點與網易智企賦能企業營銷的思路不謀而合。
網易智企一直在探索如何基於數據和智能打造一站式數字營銷服務，用數據科技為營銷生命周期的關鍵節點賦能，打造從洞察、決策到行動的整個閉環。
目前，網易智企已經利用多年來沉澱的大數據和AI等底層技術優勢打造了一個覆蓋企業營銷全生命周期的產品矩陣。這套體系也在實戰中成功為老牌車企激發了商業活力。網易智企願意攜手所有希望在商業新常態中轉型升級的企業夥伴，一起探索數位化營銷的強大活力與無限可能。
本次分享會同時在「網易會議」平臺進行直播，支持全域員工在線觀看。
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