記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
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距離支付寶在微博上預告周一見的「集五福」還有幾天時間，它先在微博上放出了一支預熱廣告。
一個小家庭如何克服困難回家過年——這幾乎是所有春節廣告中最為「老梗」的故事：一家三口從北京開車回北方老家，路途上突遇大雪，車子在山路中陷入雪地無法開動，手機信號又不好，抱怨、無助、爭執的情緒正在膠著的時候，忽然看到了前路有微弱的光，原來是老兩口拿著工具，一點點鏟開道路中央的雪，清理出一條回家的路。
片子名為《到哪兒了》，而故事結束後也加入了春運旅途中你更為熟悉的場景，在機場、火車站、長途汽車站，各種方言的問候聲「到哪兒了」。
【支付寶2020年的春節廣告《到哪兒了》】
【支付寶2019年的春節廣告《七裡地》】
從主題和創意來說，支付寶這支廣告可以說有些安全甚至平庸，而車子陷入大雪、只能步行回家的橋段在支付寶去年的品牌廣告《七裡地》中也曾經出現過。再看看其他品牌，在春節來臨前的一個月，你已經在廣告中看到了100個「團圓故事」：春運路上的種種奔波、年邁父母渴望兒女回家團聚、家人間不同生活方式的碰撞、返城途中帶上的家鄉味、如何換一種方式過年……無論過程如何雞飛狗跳，結尾總是熱熱鬧鬧——這些看上去有些類似的春節廣告故事，核心訴求無非只有一個，在讓你對品牌產生記憶的同時代入情感，最好還能哭。
為什麼在創意上，品牌的春節廣告有所突破很難？
「『過年回家』毫無疑問是大家對於春節最有普遍認知的主題，」支付寶集五福項目組告訴界面新聞，「其實對於我們來說，重要的不是新意，而是要把這種情感放大。」
不同於國外聖誕節廣告的奇幻風，「真實故事」的春節廣告風格是支付寶一早就定下來的。項目組透露稱，在創意初期大概有8-10個本子，而最開始內部對於故事的選擇也有爭議——比如去年是在東北拍攝的，今年是否要換一個地方拍；去年在講「回家的路」，今年是否要用更廣義「家」的概念來代替回小家……但最後項目組還是決定把主題變得溫情而簡單，「這個故事很小，它的點也很小，核心出發點就是父母為我們付出很多。」
我們曾經挖掘過各大品牌在春節廣告上「創意枯竭」的原因：
當走心、親情被證明可以打動消費者，營銷者便會「迷信」這種成功公式。用一個可以讓人感動落淚的故事，可以讓這些注意力不集中、品位挑剔的消費者們記住自己。
與雙11或全年其他任何熱點最大的不同之處在於，春節廣告儘可能覆蓋更多的人群，這意味著要觸及的受眾越廣，廣告的風格化就越模糊。
支付寶有自己的考慮——對於一個已經足夠有大眾認知的品牌來說，穩妥和安全牌似乎要比製造噱頭更為重要。而支付寶和集五福的信息直到片尾才露出，「集五福已經是第5年了，很多人把集五福當做春節儀式感的一部分，廣告片雖然沒有和集五福的場景強綁定，但我們希望每年講一個故事和用戶做情感上的溝通。」項目組說。