來源：北京商報
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入京近15年的臺灣家居品牌特力和樂即將撤出京城。近日，北京商報記者走訪特力和樂家居金四季店時發現，店內打出「閉店、清倉」的標語，7月19日前大部分商品2折起甩賣，這是特力和樂在京最後一店。業內分析人士認為，特力和樂撤出京城，與戰略失利有關，在租金上漲、電商圍剿的雙重壓力下，京城其他門店接連關閉，全面退出京城早無懸念。金四季店閉店後，特力和樂家居在大陸僅剩上海五角場店獨店，退無可退，又將走向何方？
特力和樂家居在北京的最後一家店金四季店進入閉店倒計時
調查
京城最後一店閉店在即
特力和樂在京最後一店——金四季店正在上演撤店前的瘋狂打折。
「至7月19日，全場商品2折起，數量有限，售完為止……」近日，北京商報記者走訪時發現，位於金四季購物廣場地下一層的特力和樂家居已經進入關店倒計時，鮮紅的「閉店、清倉」標語，吸引著眾多消費者掃貨。
「之前順義祥雲小鎮有家特力和樂家居店，經常下班沒事就會順便去逛逛，商品種類挺多，有點像宜家，餐具的質量很好，款式很新穎，風格、種類很多，遇到活動折扣還挺讓人心動的。」特力和樂家居會員、經常在特力和樂家居購物的於女士聽聞特力和樂在京最後一家門店也要撤了，頗感意外。
北京商報記者在特力和樂家居官網看到，實際上從2019年10月1日起，所有特力和樂家居會員消費將不再獲得積分，之前累計的積分有效期僅到2019年12月31日。同時從2019年10月1日起，所有特力和樂家居會員帳戶將不再獲得生日電子禮券。
關於閉店，店內收銀員的解釋是，「因為和商場的租約到期」。但店內某品牌導購透露，「撤店真正的原因是臺灣的老闆不想在大陸幹了，之前龍德和順義那邊都撤完了，北京僅剩這一家店，現在也快關門了」。據該導購稱，就算不受疫情影響，平時店裡的消費者也不多，銷售情況一般。
此前，特力和樂家居曾通過官方公眾號發布了一則通知，稱將告別北京，「這是一條『閉店通知』，十五年相伴，真的不想再也不見」。最後撤離的金四季店是特力和樂家居在北京的第一家連鎖家居賣場，2005年11月28日開始試營業，2005年12月8日正式營業。高峰時期，特力和樂曾在京擁有近10家門店，但最近幾年接連閉店，頻頻撤退，直至退無可退。
北京商報記者撥打特力和樂家居客服電話，對方證實了撤出北京的消息，「總部那邊經營戰略的調整，從2019年開始北京就陸續撤店」。客服人員表示，7月19日全面撤店後，北京特力和樂家居將不再向消費者提供退換貨等服務。此次撤出京城後，特力和樂家居在大陸僅剩下上海五角場店1家實體店面。
復盤
追趕電商不順
線下撤店，線上也並不順暢。
特力和樂家居來自臺灣，隸屬於特力集團。相比大陸家居品牌，特力和樂電商之路起步稍晚。2014年6月6日，特力和樂才上線天貓商城，截至2020年6月2日擁有17.7萬粉絲。北京商報記者在特力和樂天貓旗艦店看到，並非所有線下商品都同步線上銷售，而且大部分商品的好評率並不低，但是銷量卻不高。月銷量最高的一件產品為「特力和樂兒童餐具套裝」，月售出為203件，其餘的月售出均不足百件。
特力和樂家居在天貓旗艦店中的產品銷量不高
除上線天貓外，特力和樂家居也曾嘗試與蘇寧集團旗下網購平臺蘇寧易購合作。2018年初，特力和樂家居入駐蘇寧易購，重點聚焦在餐茶鍋具、安心家紡、居家收納等優勢品類。2018年6月，與蘇寧易購合作僅數月後，特力和樂家居在全國開出10家店面，勢頭迅猛。
但近日北京商報記者走訪蘇寧易購聯想橋雲店時發現，特力和樂家居已經撤出。店員表示2019年底店面裝修後，特力和樂家居就已經不在了。蘇寧易購相關負責人也向記者證實，「北京地區門店確實已經撤出，具體原因不方便透露」。
蘇寧易購聯想橋店，特力和樂家居已撤離
幾次探索電商之路的不順，與特力和樂家居產品的定位有關係。一位在天貓上購買過「特力和樂簡約雙層塑料家用垃圾桶」的消費者評價道，「東西有點簡單，性價比不高」。對此，於女士也有同感，「個人覺得特力和樂與商場其他家居用品店相比價格稍偏高，網上的產品也不是很多」。
私域電商研究中心主任莊帥在接受北京商報記者採訪時表示，「大陸市場還是太複雜了，特力和樂家居在臺灣做得很好，主要也是由於臺灣的電商不發達。在大陸，阿里巴巴和京東在家居品類投入太大了，阿里巴巴甚至先後入股居然之家和紅星美凱龍兩大家居連鎖巨頭」。
分析
郊區到市區的失利
分析人士認為，特力和樂家居全面敗走京城，與其從郊區向市區拓展的經營戰略失利有關。
在臺灣，特裡和樂家居定位為「超大型家居生活館」，門店基本都在郊區，面積為8000-10000平方米。2004年進入大陸後，特力和樂家居最初選址也在半郊區（如北京四、五環外），面積縮小到3000-6000平方米。但隨著特力和樂家居上海正大廣場店的成功經營，門店逐漸從郊區開到市區內。
最高峰時期，特力和樂家居在北京曾擁有近10家實體門店，包括東直門店、歐美匯店等在內，有5家選址靠近市中心或商業街，與其在總部臺灣的經營模式截然不同。
在莊帥看來，雖然十年前相對臺灣郊區來說，大陸購物中心的租金還是便宜的，但特力和樂家居的擴張戰略存在問題，「這種開在購物中心的小家居店商品數量少、價格貴，與家居用品復購周期長是衝突的，所以最終收益無法超越高租金，並且購物中心的用戶購買家居用品的習慣還需要培養，或者很有可能根本培養不起來」。
「這樣的模式有一個明顯缺點，就是租金合同非常短，對培育新市場、盈虧還未達平衡的店鋪非常不利。」曾任特力屋總經理特別助理的蔣美蘭坦言，「籤約三年就很不錯了，一般都是1-2年，籤這麼短的時間，完全不划算。」
中國家居網際網路戰略專家王建國認為，特力和樂退出北京市場，一方面，可能由於國際貿易環境的變化，自身戰略進行調整；另一方面，在運營方面可能有一些自己的新打法。「特力和樂是外貿屬性比較強的臺灣品牌，早期特力和樂的定位和宜家比較像，跟當年的宜家還可以勉強比一下。」但與IKEA宜家、MUJI無印良品等依靠豐富、高性價比商品的品牌商不同，特力和樂家居更像是一個家居垂直品類零售商。
特力和樂家居敗走京城，再次印證了在租金上漲和電商的雙重衝擊下，傳統家居零售商依靠養店等著消費升級的模式失敗。在莊帥看來，近十年中國在飛速發展，消費能力卻沒有同步快速升級，「電商對於這種標準化產品的衝擊很厲害，特別是後端的物流和安裝服務水平不斷提升，成本不斷下降，而家具家居其實是很重體驗的產品，在這種情況下零售商不同步升級服務是不行的」。