文|張慧
文化是旅遊的靈魂，旅遊是文化的載體，文旅融合已成為旅遊市場發展大勢。
尤其是今年疫情影響下，線下旅遊受到巨大衝擊，各大城市紛紛尋找破局之法，推出各類出遊優惠政策，以雲上旅遊、場景浸潤、文旅+產業、地域IP轉化等為代表的文旅融合新模式不斷湧現。
以青島舉例，12家國有A級景區免門票開放，發放消費補貼3114萬元，全市旅遊總人數預計將達1.14億人次，實現旅遊總收入2059.7億元。另有單體投資5000萬元以上的在建、待建、在談重點文旅項目128個，總投資額4000億元，並成立了膠東五市文旅合作聯盟推進區域協作。
一系列積極作為使青島文旅產業突破疫情桎梏，開始向好發展。但相較於其他各大城市，青島的文旅融合成果並不突出，還需要找到更具自身特色的發展路徑，而即將到來的「十四五」，顯然是抓住機會的關鍵時期。
整合文化旅遊資源，青島破題文旅產業站在2020與2021年的交匯處，過去這一年青島各行業的發展歷歷在目。其中，受疫情影響巨大的文旅行業歷盡了起伏，從寒冬中慢慢復甦，又煥發出新的活力。
青島從不缺少美景，春季花開滿城，夏有海浪衝刷炎熱，秋葉靜美匯成畫，冬日銀裝素裹、雪舞翩躚。豐富的旅遊資源，使青島這座山海之城成為國際知名旅遊城市，發展旅遊業的優勢與生俱來。
圖片來源：攝圖網但伴隨著越來越多城市插上「文旅融合」的翅膀，整合青島文化旅遊資源勢在必行，單純依靠「紅瓦綠樹、碧海藍天」的文旅模式，已經不能為青島的產業發展帶來更多突破。對此，青島自身也意識到了問題。
2020年4月10日，青島舉行全市文化和旅遊工作會議，直面青島如今文旅產業發展的短板；4月16日舉行的青島「15個攻勢」首場質詢會上更是自揭行業短板，指出青島的文化設施建設靠後，與城市人口規模和城市發展規模不相匹配。
清晰意識到短板和問題後，還要拿出具體的行動。為此，青島推出多項舉措助力行業「破冰」：12家國有A級景區免門票開放、發放文化和旅遊消費補貼3114萬元、對43家企業提供貸款貼息535萬元、給予45個旅遊新業態項目扶持獎勵710萬元、牽頭成立膠東五市文旅合作聯盟、打造文化新地標、邀請6位青島籍明星為家鄉免費代言……
不溫不火的青島旅遊業也引起了城市主政者的注意，8月10日，圍繞破題青島新時期旅遊業發展，青島市委書記王清憲開啟了一場以海洋旅遊為主題的調研之旅。期間，王清憲提出要「努力把膠州灣打造成『不夜灣』」，並為青島海洋旅遊發展，提出了新期許。
圖片來源：攝圖網而在青島文旅資源整合的路上，吸金力和吸睛力十足的文旅項目，同樣不能少。12月3日，2020青島文旅重點項目集中簽約暨路演峰會舉行，總投資額700億元的26個重點文旅項目籤約落戶，並為青島文旅會客廳揭牌。擴大到全年來看，2020年青島單體投資5000萬元以上的在建、待建、在談重點文旅項目128個，總投資額4000億元，恆大水世界等7個市級重點項目開工。
顯然，青島文旅發展並不缺流量和關注，大自然的饋贈讓這座城市擁有了開放包容的城市品格，以及深厚的資源、戰略和環境。但作為一座資源稟賦突出的旅遊城市，青島期待的是更高層級的布局和更深層次的文旅融合，文旅行業亟需打破現狀。
塑造全新城市形象，文旅融合需找到自己的路徑文化與旅遊融合，文化可以走向「遠方」，旅遊也會更有「詩意」。但實際上，文旅不是簡單的文化+旅遊，而是中國經濟內生動力的新物種。
與其說2018年文化和旅遊部的組建開啟了全國文化與旅遊融合發展的新篇章，不如說是遊客對旅遊品質要求的提升帶動了旅遊消費和市場需求的根本性變化，當遊客出遊不再是為了欣賞單一景點的風光，盤活文旅資源、將產業優勢轉換為市場優勢已成為各大城市探索文旅融合路徑的關鍵。
在文旅融合賦能城市發展的過程中，成功的「營銷」顯得彌足珍貴。近年來，「網紅城市」重慶因洪崖洞、李子壩「穿樓」輕軌、長江索道等塑造出「魔幻」氣質；「千年古都」西安因電視劇《長安十二時辰》、大唐不夜城等再掀一波歷史文化熱潮；「天府之國」成都在寬窄巷子、歌曲《成都》的渲染下成為最「巴適」的去處。
重慶洪崖洞 圖片來源：攝圖網回頭再看青島，其文旅產業難現「興旺」的重要原因之一就是營銷不足，尤其缺少的是與文化相結合的營銷點，畢竟，要讓這座城市進一步被看見、被記住顯然不能僅僅只靠「紅瓦綠樹」的固有印象。
為此，青島出臺城市營銷方案，將文旅產業與大型文旅節會、文藝精品創作、對外文化交流、文化旅遊消費等相互結合，構建不同的文旅IP，形成城市營銷的新模式。
但好的文旅融合IP的形成，既要有「記憶點」，也要有著本地的特色。
例如，大唐不夜城裡，用金碧輝煌的仿唐建築再現「月色燈光滿帝都，香車寶輦隘通衢」盛世的西安，「千年古都·常來長安」的城市品牌已深入人心；而以最具巴渝傳統建築特色的吊腳樓為主體、依山就勢而建的重慶洪崖洞，也因酷似日本動漫大師宮崎駿的作品《千與千尋》裡的場景而成為「網紅」中的「網紅」。
西安大唐不夜城 圖片來源：攝圖網西安和重慶的成功告訴我們，一個有吸引力的城市形象，將會為城市的文旅產業發展帶來無窮的利好。顯然，城市形象的塑造不僅要從旅遊入手，更要向文化深度挖掘的新方向，而這，未來也必將成為急於破題文旅產業的青島，一個全新的突破口。
青島如何塑造自己的城市形象？文旅融合賦能城市發展，產城融合是非常重要的，而想要向更深層次的文化領域挖掘，就要求青島明晰自己的文化定位。這種定位顯然不是一廂情願的自我標榜，而是應該基於城市自身獨特的自然地理和歷史人文環境、符合青島國家歷史文化名城的精準形象。
當我們闡述青島的文化特色時，歐陸風情、德國建築、港口海洋、海濱度假、嶗山道士、海爾海信、啤酒蛤蜊、五四運動、音樂之島、帆船之都等，如數家珍，但標籤多了卻又造成了一種「沒有特色」的假象。
因而，青島現在迫切需要的，是塑造出既有本地特色又能打動遊客的城市形象，再去融合文旅產業形成足以帶動全城的文旅新業態。
圖片來源：攝圖網這一城市形象可以從現有的優勢特色中選用，如海洋優勢，並以此為基礎融合更多業態，形成集郵輪旅遊、海岸生態旅遊、海灣旅遊、濱海度假旅遊、旅遊碼頭、酒店、餐飲、零售業、潛水等多業態的海洋旅遊模式，做優做大，真正實現把膠州灣打造成「不夜灣」。
也可以是青島不同於其他城市的文化特色，例如，可以用「靈秀」將浪漫的城市氣質、歐陸風情及山海城礁灘灣交相輝映的美景囊括在內，用「典雅」表達其中西融合的文化風採以及包容開放的城市氛圍，塑造一座「靈秀典雅」之城。
當然，一個優質的文旅項目，也可以產生足夠的經濟效益和社會效益，成為一個城市的IP。目前在建的恆大水世界項目和已經迎客的安徒生童話樂園，或都具備這樣的潛力，成為如上海迪士尼、深圳歡樂谷、廣州長隆一般耳熟能詳的存在，只要一提起城市便自動劃上等號。
對於目前的青島而言，上述哪一種方式都不是即時能實現的，還需要適時的「營銷」。不過有一點我們都要知道：一座城市的文旅產業發展，需要各方的合聚合力，對服務質量和景點產品的提質升級永不過時。