一個「深山老林」的小林場為什麼能吸引近百萬遊客遠道而來？原來名不見經傳的雪鄉緣何到了輿論的「風口浪尖」？又逢冰雪旅遊旺季，雪鄉旅遊景區的真實情況怎樣？雪鄉冰雪遊有哪些冰雪遊的共性問題，又有哪些個性問題？帶著這樣的疑問，記者一行來到了零下20度的雪鄉，調研採訪，探尋「冰天雪地就是金山銀山」的「熱能量」。
儘管今天的交通十分發達了，可到雪鄉的行程卻並不容易，沒有直通的支線飛機，也沒有直達的高鐵，從牡丹江機場到雪鄉185公裡，需要2個小時，從哈爾濱驅車到雪鄉需要4個小時，一路要穿行在「林海雪原」中，行進在結冰滑溜的山路上。不禁想起王安石《遊褒禪山記》所說「世之奇偉、瑰怪、非常之觀，常在於險遠，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也。」
冬季到雪鄉來看雪
故事：「過去，雪鄉人最怕下雪。大雪封山，好幾天出不去，生活十分不方便，有時雪下得大，房門都打不開，鄰居們就互相幫著挖雪、開門。現在，最盼著下雪，下雪意味著遊客要來，生意好做。」經營家庭旅館「雪鄉第一家」的劉清林對比今昔：上世紀80年代，第一波到雪鄉來的是一批攝影愛好者，跑得最勤的一個攝影師一年來雪鄉21趟，他們就住在劉家，和劉清林的父親稱兄道弟。攝影師們不好意思老「白吃白喝」，劉家不好意思多收費，只象徵性收點錢，就這樣開始接待客人，開起了雪鄉第一批家庭旅館，從最初的3間房，到現在的24間客房，能同時接待80人，請了9個員工。在攝影師們的薰陶下，劉清林父子也愛上了攝影，牆上掛滿了他倆的攝影作品。
像「雪鄉第一家」這樣的家庭旅館，雪鄉共有138個。這些家庭旅館大多沿著雪鄉150米長、10米寬的主街道雪韻大街排開，房子上有厚厚的積雪，像一個個雪蘑菇、雪桌子、雪蛋糕……皚皚白雪將這裡裝扮成了銀裝素裹的世界，潔淨、靜謐，仿佛走進了童話世界。
雪鄉的雪是大自然「恩賜的」，貝加爾湖冷空氣與日本海暖溼氣流在這裡頻繁交匯，造就了「夏無三日晴，冬雪漫林間」的奇特「小氣候」，雪量大、雪期長、雪質粘，近7個月的雪期，深達2米的積雪，在風力的作用下隨物具形、千姿百態，造就雪鄉獨一無二、不可複製的冰雪世界。
雪韻大街是雪鄉最核心的區域，「全幅武裝」的遊客不畏嚴寒在大街上來往嬉戲，有的三五成群的在閒逛，有的年輕情侶在自拍，有的坐著狗拉雪橇在玩耍，還有的大人拖著坐滑雪板的孩子在親子遊……
來自馬來西亞的遊客王素興奮地說：「這是第一次看到雪，第一次看到『千裡冰封萬裡雪飄』的場景，紅燈籠、白雪木屋，像圖畫裡一樣漂亮，真是美麗的童話雪國，不虛此行。」
屋外滴水成冰、冰天雪地，屋內則熱氣騰騰，雪鄉室內外溫差能達到40多度。普通家庭旅館的房間內都是東北的熱炕頭，整潔的白床單，大花布的茶几，獨立衛生間，乾淨整潔，明碼標價，價格在每間360元左右；高檔民宿價格在每間600元左右；景區高等級酒店的價格在每間1000元左右，周末和節假日價格會浮動10-30%。
「大炕上面擺酒桌，笨雞蘑菇大塊肉，大碗白酒對著喝。」生動體現雪鄉的特色美食和東北人的熱情豪爽。《舌尖上的中國·第二季》記錄了「雪鄉八大燉」，坐在火炕上，吃著小雞燉蘑菇、豬肉燉粉條、粘豆包，品林中山珍美味。家庭旅館中，一個人一頓飯40元左右的標準，也可以自己點特色東北菜，價格適中，但份量很大，比如一盤35元的餃子，端上來滿滿一大盤，個個皮薄餡大，足足有28個，足夠兩個人吃。
雪鄉的一道「風景」就是毛驢和馴鹿。怕糞便弄髒雪地，毛驢和馴鹿都有「標配」，屁股後面都掛著個布袋。白天，它們的工作是駝著為各家配送的物品，慢悠悠地行進在雪地上；晚上，則變身為巡遊花車的主力，帶領著敲鑼打鼓的老年秧歌隊，沿著雪韻大街展示一圈，讓遊客體驗東北的「夜生活」。
據統計數據顯示，近期，女性遊客居多，佔60%以上；第一大市場是東北黑龍江和吉林的遊客，第二大市場是廣東的遊客，其他遊客大多來自南方的浙江、江蘇、貴州、湖南等省。南方遊客專門選擇溫度最低時來感受北方的冷，用對雪鄉的沸騰熱情，挑戰嚴冬極寒，體驗和南方不一樣的氣候和文化的差異。
20年磨一劍
故事：走進雪鄉的一處公廁，溫暖、整潔、乾淨，沒有一絲異味，抹布整齊地疊好，一個50多歲的保潔員靜靜地站在水池邊，不時地抹去客人洗手後留下的積水，偶爾還和客人攀談幾句。她今年剛到雪鄉做公廁保潔員，夫妻倆原來都在林場做營林工作，收入不穩定，還要供養在外地上大學的孩子，壓力很大。從正規林場工人到公廁工作，畢竟有一定落差，她和丈夫作了一番「思想鬥爭」，要顧及自己的「面子」和周圍人的看法。「但公廁的工作總得有人幹呀，兩個人換班，一天工作7小時，不太累，不受颳風雨淋，比林場的工作輕鬆多了，還有2000多元的穩定收入。」不卑不亢地閒談中，聽得出她已慢慢接受和適應了這份新工作，只是最後問到她的名字時，她臉上仍掠過一絲羞澀，保留著「尊嚴」，始終沒有說出自己的名字，只說「就叫我白姐吧。」
像白姐一樣，努力放下「身份」和「面子」，克服思想障礙，平靜地融入到市場中，坦然地接受在「公廁」工作，雪鄉的14個標準化公廁中還有27個來自林區的保潔員。像白姐一樣，從林業工人變成「伺候人」的旅遊服務人員，轉變觀念、學習新技能，吃上「旅遊飯」的轉崗工人多達5500人。
雪鄉不僅僅是一個旅遊景點，更是一個林區轉型的示範點。有人說是因為真人秀節目《爸爸去哪兒》、徐克的《智取威虎山》讓不知名的雪鄉聲名鵲起，其實，雪鄉並不是「一炮而紅」，而是靠著森林工人的轉型、一點點投入改造，積累整整了20年，經歷了觀念的碰撞、轉型的陣痛、產業的升級。
「雪鄉所在的雙峰林場，雪大、路遠、海拔高、山多地少，生產生活環境艱苦，被稱為大海林局的『西伯利亞』。」大海林重點國有林管理局局長劉書賓講起了雪鄉的歷史：1998年天然林保護工程開始，到2014年商業性木材全面停伐，原來靠「砍木頭」為生的林場斷了生路，要解決「錢從哪裡來，人往哪裡去」的難題，不得加快向旅遊產業轉型。「冰天雪地不會自動變成金山銀山，需要精心培育，雪鄉人一直在探索創新，一直在改變著自己，努力跟上時代、適應市場。」
過去，東北人有「貓冬」的習慣，現在冬天卻是雪鄉人最忙碌的季節。不少人白天在家庭旅館上班，晚上加入為遊客表演的老年秧歌隊，再掙20元。旅遊季結束後，春季植樹造林、上山採野菜，進行醃漬或速凍為冬季做準備，秋天上山採蘑菇，都在冬天賣出去，讓遊客嘗到「森林的味道」。
不僅中老年林業工人有了新的工作崗位，還吸引年輕人回到雪鄉。21歲的任建鵬從哈爾濱學院畢業後回到雪鄉，趕上景區上馬「智慧景區管理系統」，他正好「學有所用」，他告訴記者，這套系統在國內景區中算最先進的，遊客在網上憑身份證預約購買115元的門票，到達景區山門後，只需三秒鐘就可以刷臉進入景區了；遊客登陸景區的APP或微信，可以適時了解景區天氣、雪情、人員情況，提前安排行程。
林場原有的生產生活有了太多的改變，但改變中又深深打著林場的烙印，這就是雪鄉特有的森工文化和雪鄉的組織優勢。為了保證服務質量，雪鄉成立了統一的現代化洗消中心和配送中心。
在劉書賓的帶領下，記者走進洗消中心，只見五臺大型洗衣機轉動轟鳴，按牆上的流程，工人正對景區所有床單進行統一清洗消毒，按要求民宿每間房2-3人，布草是一客一換；另一條清洗線，則是對景區所有餐具進行清洗、消毒、打包。這樣，促進景區標準化建設，提高景區餐飲、住宿的衛生標準要求。
走進配送中心，貨架上有糧油、食用菌、保健品、蜂產品、堅果、休閒食品、飲品、畜牧、及水產九大類產品，商品齊全，集中採購、統一配送，保證質量，平價銷售。
在雪鄉的管理中吸取了原來林區的體制機制。比如，雪鄉的攤位分配，採用原來林場木柴採購中「暗標」的機制進行的，遵從市場規則，一切井然有序。為平抑景區內的物價，大海林局建設的「雪鄉民俗旅館」起到「蓄水池」和「穩定器」的作用。11棟極具林區特色的雪鄉民俗旅館，可同時容納1500人入住，標準間580元；在大食堂餐廳，十米多長的原木成為前臺，飄溢著五花肉燉酸菜的味道，能容納400人用餐。這樣的規模和服務標準，既是其他家庭旅館的標杆，又有起到平抑物價的作用。
正是經過這些年的探索，旅遊才能成為雪鄉主導產業，雪鄉也才從一個「苦寒之地」變成今天的「點雪成金」，從一個名不見經傳的小山村，發展到冬季的知名景區。大海林重點國有林管理局黨委宣傳部部長崔玉華介紹說, 2011年到2017年，雪鄉接待旅遊總人數302萬人次，年均增長28%；旅遊總產值25.47億元，年均增長49%；企業總收入3.2億元，年均增長54%。
成長中的新煩惱
故事：今年雪鄉開始迎客，一個創新的舉動是規範價格，所有消費都名碼標價，可價格剛一公布，就有人誤把「最高限價」變成了「實際價格」，被指責為「明碼宰客」，頓時讓雪鄉陷入輿論的漩渦中，最後被扭曲為「雪鄉是9個月磨刀，3個月宰客」；遊客不是「衣食父母」而成為「待宰的羔羊」，更引發網友對旅遊景區的不信任。當記者來到雪鄉，只見廣場上大大的電子顯示屏，除了滾動播出當天的日出時間、溫度、遊客注意事項外，明碼實價地公布著餐飲價格標準；在每個旅館酒店，從住宿到飲食，以及每個單獨景區的門票價格和遊樂項目的價格，都張貼在醒目的位置；每家店面的門口掛有「評價系統」二維碼牌，供遊客進行監督評價；甚至通過網絡也能明確知道雪鄉的消費價格，用透明去重建信任；雪鄉還推出「先行賠付」，打消遊客的顧慮，還雪鄉一個「清白」。
雪鄉最大的看點是這個地方「獨一無二」的雪，最大的矛盾也在於這個地方不可改變的空間限制，500公頃核心景區，全部接持能力只有138個家庭旅館，共13987個床位，一天來2萬遊客就達到了飽和極限，來5萬遊客就是「過度經營」，大大超出景區的承載量，必然會出現各種不滿意和投訴。
「為此，今年雪鄉開通了『智慧旅遊系統』，能精準了解信息。」黑龍江森工森林旅遊集團董事長沈廣春明確表示，當遊客達到1.2萬人後，系統就會提前預警，科學決策，不再銷售門票，防止「人滿為患」。據悉，從11月15日進入旺季，元旦春節前後達到火爆，今年春節前後的所有床位都被提前預定了。
迅速躥升的知名度，讓雪鄉人措手不及；蜂擁而至的遊客，讓「巴掌大」的雪鄉猝不及防，未來得及擴建的空間，未來得及完善的設施，公共服務和景區管理上的軟肋也開始顯現。就這樣，「黑導遊」「不合理低價團」等旅遊市場時常出現的亂象開始侵擾這片潔白的雪地，一些遊客對服務質量不夠好、價格高昂的控訴將雪鄉推上了輿論的風口浪尖。
「雪鄉最初是林場，雪鄉的最大特點是旅遊服務從業者大多是林業工人轉型而來，最大的難點也在於此，沒有專業旅遊的團隊和管理者，伐木工、營林工等林業工人變身成民宿的經營者，從第一產業到第三產業是一個巨大的挑戰，總會出現這樣那樣的問題。」沈廣春總結為：「樸實有餘，精細不足。產品的多樣化和服務的精細化還達不到消費者的需求。」比如，從家庭旅館的名字就能看出南北差異，南方的民宿大多是詩情畫意、小資精緻的名字，而雪鄉的家庭旅館大多用了自己名字，劉明文家庭旅館、梁富強家庭旅館、周大姐家庭旅館、杜運生家庭旅館等，簡單直接，熱烈粗放；就連美麗聖潔的雪山，也被叫作「大禿子山」，詼諧幽默。
「深山中的雪鄉，建設維護成本較高，雪鄉景區的旅館需要交納比周圍林區貴一倍的暖氣費，每月幾千元，全年供暖費達4萬元。」沈廣春說，「雪鄉景區是林場靠自己的積累一點點改善的，整個景區的配套和檔次與現代化景區還有一定差距，還要繼續優化和完善。」
「雪鄉的管理者和絕大多數老百姓是珍視雪鄉的，正努力讓雪鄉成為一個更加規範的景區，要在激烈的市場競爭，進一步提升自己，突破瓶頸期。」龍江森工集團有限公司黨委書記、董事長李坤換位思考：「遊客千裡迢迢地來到雪鄉，為了一睹美景，人生地不熟，要加強服務，善待每一個來到雪鄉的遊客，優化遊客的體驗，讓他們的口碑成為雪鄉最好的證言。」近期，雪鄉列出18個問題清單，從攤位的設置到燈光的布置，從秧歌隊的服裝到篝火晚會的節目，從公廁裡的手紙到無障礙設施，從旅遊大巴的停放到導遊的講解詞都要一一整改，給遊客更好的體驗。
推動雪鄉延時擴容的全域旅遊
故事：2008年的冬天，六名臺灣大學生來「雪鄉」途中，錢包遺失了，到「雪鄉」後僅剩100元錢，得知這一情況後，雪鄉的一位客棧老闆不僅為這6名大學生免費提供了食宿，聯繫了回哈爾濱的汽車，還拿出600元現金作為他們回程的路費。在冬天感受到了「雪中送炭」的溫暖，在這樣一個小山溝裡遇到真誠厚道、淳樸熱情的林區人，大學生們特別感動。從那以後，這6名大學生一直與雪鄉人保持聯繫，並推薦了很多新的遊客。
「前看是樹，後看是樹，左右還是樹，中間一條道，遊客的復遊率必然很低，生態旅遊要有厚重的文化做積澱，冰雪遊要善於發掘當地的故事。」在李坤看來，雪鄉不僅有冰雪交融的自然之美，還要講出當地人的故事，展示森林工人樸實豪放之美；冰雪遊不僅僅是欣賞自然風光，還要品味當地的風土人情，豐富遊客的精神文化體驗。
在雪鄉景區內，一幢灰色的舊房子用塑料布包裹著防風保暖，似乎與其他裝修精緻的家庭旅館相比有些「格格不入」，不搞民宿、不搞餐廳、也不搞商店，還有森林工人自己居住著，保持著柴火取暖，保持著炊煙寥寥的「煙火氣」，保存著當年的最初樣子。李坤表示：「我們尊重森林工人自己的選擇，保留著房子，保留一段歷史、保留一個生活方式，講述雪鄉自己的故事。」
當前旅遊消費升級的同時，也不斷推動著旅遊服務的提升。除了在各硬體設施上提供高質量、高水平的服務，還要會講故事、會發掘題材引發遊客的情感共鳴，才能贏得遊客的信賴與良好口碑。
當前河北張家口、吉林長白山、內蒙阿爾山等地都在推冰雪遊，冰雪產業壯大成拉動經濟發展的新引擎，冰天雪地正在成為「金山銀山」。中國旅遊研究院研究員宋子千分析，「冰雪旅遊景區面臨的共性問題是，如何延時擴容，延長旅遊產業鏈條，為景區注入可持續發展能力。」他建議，雪鄉旅遊應加強規劃，以雪鄉冰雪旅遊開發為核心，與周邊其他景點形成聯動，還要發掘夏天的康養，發展四季旅遊，讓雪鄉旅遊延時擴容。
空間上，在雪鄉科學擴容升級上下功夫，在核心區域「做減法」、在全域旅遊「做加法」。打通雪鄉和亞布力景區，重點保護沿線生態資源，帶動冰雪畫廊、大雪谷景區、亞雪驛棧等景區發展，提升雪鄉全域旅遊新品質。
時間上，擴容創新，目前雪鄉的經營期僅有120天左右，其餘時間基本是歇業狀態，而實際上雪鄉夏季的生態條件非常優越，可以重點發展避暑、康養、森林親子等主題旅遊，以緩解當前冬季單季經營的營收壓力；豐富周邊各景區「全季型」旅遊項目，盤活旅遊淡季閒置資產，通過以點帶線，從線到面，開創「大雪鄉」全域旅遊發展新格局。
旅遊產品開發方面，通過雪鄉把遊客吸引進來，其他林場為雪鄉進行旅遊配套，拉動種植、養殖、林下經濟等產業發展，帶動黑木耳、猴頭菇、沙棘汁、藍莓汁等東北特色產品的銷售。雪鄉旅遊收入也從過去單純的門票收入發展為如今的「吃、住、行、遊、購、娛」綜合性經營轉變，以後還要向「商、養、學、閒、情、奇」全方位經營轉變。例如，林區裡的北沉香由紅松松脂沉積而成，原來被林區群眾當作油疙瘩和引火柴燒掉，近年來被開發為工藝用品，請工藝美術大師雕刻成手串和工藝品，變廢為寶，身價倍增。
「森工集團主動改革，強行起飛，20多萬人要一起進入市場。」李坤畫出「路線圖」：森工改革一方面是生態公益板塊，承擔著天然林保護的職責；另一方面就是商業板塊，林區佔黑龍江生態旅遊資源的76.4%，主打生態遊和冰雪遊，亞布力和雪鄉是冰雪產業的領頭雁，為林區木材停伐後職工轉崗分流、擴大就業拓展了新路。因此，要倍加珍愛雪鄉的品牌、培育雪鄉的產業，最終要實現雪鄉旅遊業「興一業帶全局、興一業旺百業」的發展目標。（本報記者 張玉玲 魯元珍 趙洪波張士英）
[責任編輯: 趙剛 ]
來源：光明網