圓臉蛋胖身材、標誌性的中分捲髮……6個以貝多芬為原型的玩偶，正在分別彈奏鋼琴、小提琴、單簧管等，它們被放置於3D列印技術復刻的上海音樂廳舞臺模型中央，「Q萌」的造型令人忍俊不禁。在剛剛結束不久的第三屆長三角文博會上，這套貝多芬盲盒玩偶系列每次一出現，就被現場顧客一搶而空。
小眾產品迎來「開門紅」
這套貝多芬盲盒由上海音樂廳開發，包含6款貝多芬造型的人偶玩具，分別是指揮家以及鋼琴、小提琴、圓號、單簧管、定音鼓的樂手形象，其中還包含「隱藏款」貝多芬睡衣造型，玩偶包裝盒背景則還原了上海音樂廳內部的演奏廳。
貝多芬盲盒最初亮相，是在今年7月的第十六屆中國國際動漫遊戲博覽會（CCG EXPO 2020）上。在CCG發起的「上海禮物——動漫力設計邀請賽」中，貝多芬盲盒獲「最受市場期待獎」，並佔據「上海禮物」展區C位，受到許多年輕人的喜愛。進博會期間，「貝多芬」也給不少人留下深刻印象。今年雙十一，貝多芬盲盒上市。當天，一整盒（6個）貝多芬賣出幾百套，單個盲盒也賣出近百個。這樣的「開門紅」，對小眾文創產品來說實屬不易。
為什麼選擇貝多芬？上海音樂廳總經理方靚說：「2020年是貝多芬誕辰250周年，上海音樂廳用這樣的方式紀念這位音樂巨匠。」文創產品有一些司空見慣的做法，打造一款杯子或者一本日記本之類。如何能夠做一個可以引起年輕人關注、熱衷的產品呢？帶著這個問題，她問了身邊的00後。第一個「調研對象」就是方靚的兒子。兒子反問她：「你們為什麼不做盲盒？」這個提議幾乎得到所有人的認同。文創統籌的工作人員還提議，應該有一個隱藏款貝多芬，「因為貝多芬有一首著名的《月光奏鳴曲》，可以打造一個睡衣造型的貝多芬，衣服上要有月亮，這樣既符合貝多芬的人設，又非常有趣」。
而打造這樣一組貝多芬文創，顯然要比推出一個杯子、一本本子難多了。「我們既要求它的形象可愛，又要把樂器等細節做得真實，而且這些盲盒的組件還能DIY，這對盲盒的質量、設計以及審美都有了更高要求。」方靚說。
重視社交平臺二次傳播
盲盒售賣的結果，比方靚預想得更好。而自發自覺的「買家秀」，也讓這款盲盒成功「出圈」。在微博、小紅書等網絡社交平臺，不少買了貝多芬盲盒的樂迷特意為這些盲盒錄製了短視頻，還有人給「貝多芬」的臉上畫上了各種表情進行二度創作。
在上海音樂廳現場，「貝多芬」更是成了很多人的「萌寵」。不少觀眾在音樂會結束後直奔售賣處買盲盒，並迫不及待地「開箱」、拍照、發朋友圈。在音樂廳的後臺，樂隊演奏者們之間多了一個新的討論話題，「今天，你買到了哪一款『貝多芬』？」
方靚自己也在第一時間買了一套，送給兒子。兒子把它們拿到學校，「因為同學們都想要，索性就放在班級平臺上共賞了」。年輕的00後們也在繼續給出建議，比如「別人家的盲盒，一組都是至少十幾個，『貝多芬』需要擴充陣營」，又比如「隱藏款的『貝多芬』太容易得到了，而其他系列的盲盒，隱藏款是很難得到的」……
方靚將這些建議一一記錄。「在打造貝多芬文創產品的過程中，我們不經意間踩到了年輕人的點。」她告訴記者，「這次的過程，對我們來說是全新的，也是一次學習的過程。」她口中的學習，包括在方案設計之初多聽年輕人意見。更重要的是，在售後的網絡社交圈二次傳播中，產品分享既帶來樂趣，又再次與音樂廳產生了連接，「這是我們更樂於看到的。」
關鍵在於踩準市場定位
藝術機構嘗試文創產品的開發已非新鮮事。越來越多的藝術機構如今開始注重產品和市場的對接性，而非以往那樣「意思著對付一下」。
2019年，徐匯藝術館首次嘗試文創產品開發，從創意、設計到製作全部自主完成，以緊密結合展覽為特色，從展品中挑選了清代套墨的巔峰之作「御園圖集錦墨」，製作64個紀念章，再由此展開集章本、手帳本、T恤等系列文創的設計，還把制墨工匠和對「非人磨墨墨磨人」的解讀也融入進去。「最有意思的是，每次展覽講解結束，經常有人問，講解員穿著的展覽主題T恤，能不能賣給他？」徐匯藝術館策展人、館長助理唐麗青告訴記者。
最近，市民崔小姐為了一個發圈，特意去了正在上海外灘Bund One Art Museum展出的「日出·光明——莫奈《日出·印象》」特展。這個展覽除了展出享譽世界的畫作外，還有融合莫奈的藝術創作元素推出的百餘種文創藝術衍生品。崔小姐中意的那個發圈，正是其中之一。
文創產品「反哺」於藝術展覽，並不鮮見。近年來，故宮文創頻成頂流「網紅」，也進一步引發了年輕人對文博的興趣。2019年年初，時任故宮博物院院長的單霽翔曾曬出故宮「帳單」。「帳單」顯示，2017年故宮文創年營業額達到15億元，超過1500多家A股上市公司的營收水平。單霽翔表示：「博物館的文化創意產品不同於一般的商品，它來自文化機構，來自人們的博物館情結。」
但靠情結終究只能賣一時，故宮文創的成功關鍵在於踩準了市場定位。有業內人士透露，在最初，故宮文創的客群定位偏向35歲到50歲的人群，以男性為主。產品設計上偏向嚴肅、傳統，銷量並不突出。「直到近些年幾款年輕化產品火爆，並且發現有越來越多的年輕人對傳統文化感興趣之後，故宮才調整步伐，將更多的注意力放在年輕群體上。」
事實上，包括宮貓守衛、貴妃口紅和乾隆萌物等，都是重新定位市場後的產品，並都獲得了成功，「35歲以下、以女性為主」的用戶畫像成為故宮文創的主要售賣群體。
另一方面，超過15億元的驚人數字，也進一步引燃了文博單位文創開發的熱情。在業內人士看來，從立足保護轉向開放發展，在眾多發展之路中，文創是熱門之一。業內人士認為，「通過文創開發，一方面能夠讓文博單位的藏品活起來，另一方面又能創造不菲的經濟收益，何樂而不為呢？」而成功的開發，必須是真正經受市場檢驗的產品。「如果一個文創產品當成禮物送出去的多，當成產品賣出去的少，那就不是一次成功的開發。」方靚說。
【來源：上觀】
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