老字號國產品牌能成功復興，復興之路還一反傳統思維從中老年擴張到年輕群體，你會不會也覺得這個品牌有點意思？
昨天無意間看到局部氣候居然又給百雀羚做了一張一鏡到底的長圖，這次既沒有在朋友圈刷屏，也沒有被各路營銷媒體主動報導。話雖如此，但每次看到百雀羚的廣告都會喚起我強烈好奇。
這廝怎麼就火了呢？
一個 80 多年的老牌子，曾經幾乎要消失的國產護膚品牌，3 年年銷售額翻了 6 倍，2015 年年銷售額就做到了 108 億，還一舉成為當年天貓雙十一日銷售額美妝護膚品類冠軍。到 2017 年更是衝到 177 億，妥妥領跑一眾國產品牌。
以及，其品牌擴張路徑一反傳統。在 2015 年之前重點先搞定了媽媽級消費者，之後再來獲取年輕消費者。這種上升而非下沉的思路風險還是很大，容易讓年輕群體產生陳舊老氣的感覺，還不說其本身已經夠有年代感了。
我從整體品牌定位到傳播策略，再到實際受眾產生認知的角度，試圖梳理了一下整個品牌復興的全過程。先扔一些結論在前面：先聚焦打造品牌知名度，同時給品牌創造充足的包容空間。不要讓品牌與容易被貼上老齡化標籤的用戶群體產生直接的對應關係；打造不同用戶群體獨立的產品線，以及認知到購買路徑，從而區分用戶，削弱互相之間的負面影響；最終需要找到能與消費者建立的情感連接的共鳴點，提升品牌美譽度，建立長期的品牌壁壘。
話且從頭說起。
百雀羚的品牌重建嚴格意義來說是從 2008 年開始的。在此之前，它的日子屬於相當不好過：剛剛改制成民營企業不久，依然受限於先前國營體制的束縛。被無數外資品牌，和 2000 年前後成立的國產護膚品牌圍追堵截，在產品、品牌和渠道上都毫無競爭力可言。
2008 年前後，百雀羚首先發現了一個巨大的渠道機會。
一直以來，商超的入場費都非常高，加上商超渠道容易給品牌帶來廉價負面的印象，所以在當時除了相宜本草外，本土護膚品牌基本都不選擇商超，而是以專營店作為主要銷售渠道。看似激烈的競爭，在超市基本屬於空白。百雀羚選擇抓住這個機會，並快速覆蓋。
2008 年，僅武漢一個城市百雀羚的銷量就翻了 10 倍，從全年 70 萬增長到 700 多萬。到 2013 年，百雀羚在全國的代理商就達到近 400 家，進入商超網點約 3000 家。
商超的機會決定了首先需要搞定的，也是首先能貢獻銷量的消費者群體特徵。
他們既不是重度依賴網絡的年輕群體，也不是品牌敏感價格不敏感的中產消費者，而是願意在逛超市的時候選擇護膚品品牌的用戶群。他們整體年齡偏大，相比較品牌，他們對價格更加在意。
到底應該先清楚描述目標受眾是誰，再來決定渠道、品牌策略；還是像百雀羚一樣，先決定發力哪個渠道，再據此決定首先獲取的消費者類型；我個人認為應該由團隊優勢來決定。網際網路公司比較多選擇前者，是因為網際網路公司更擅長建立品牌和產品區隔。但傳統企業更多面臨的是產品同質化競爭，渠道就變得尤為重要，也是它們會首先積累的能力。
那麼面對這樣一群消費者，接下來品牌定位和傳播的難點則在於：
如何快速提升商超渠道的購買轉化率，儘快恢復百雀羚的市場佔有率；同時又能讓品牌不僅限與商超的媽媽級消費者關聯，在未來有機會能獲取更多更年輕的學生、白領甚至有更強經濟實力的中產群體。
先對媽媽們建立弱印象，產生消費
2008 年百雀羚發布了全新的草本精萃系列作為產品支撐，2010 年正式落地其全新定位——草本護膚，天然不刺激。這個定位幾乎貫穿了之後發布的全部產品線，成為了百雀羚的品牌定位，而非單一產品線定位。
這個定位的好處一目了然：
漢方草本是中國獨有的特色功能點，容易與外資品牌建立差異化；「草本安全護膚」是一個純功能點定位。包容性比較好，適用於全年齡段消費者，也能涵蓋所有護膚功能點：保溼、祛痘、抗衰老...
但也有一個非常明顯的劣勢：與當時所有國產護膚品牌同質化競爭。隨便翻了幾張百雀羚、相宜本草、佰草集的產品包裝如下圖所示。
再之後，百雀羚做了兩件事情。
2010 年，百雀羚邀請了莫文蔚做品牌代言人，拍攝了幾支非常中規中矩的 TVC， 並投放到央視和一線省級電臺的一線全民級的綜藝節目，包括《中國好聲音》《快樂女生》《快樂大本營》《非誠勿擾》等等。
最大手筆的是從 2012 年開始連續拿下四季《中國好聲音》的特約權。2011 年百雀羚全年營銷費用為 1.5 億，到 2015 年是 6 億。
第二件事是 2013 年 3 月，百雀羚作為國禮之一送給坦尚尼亞婦女與發展基金會。
一時掀起了巨大討論，基本算是在全民範圍內提升好感度的事件。這也讓百雀羚在認知上進一步被貼上了國貨第一品牌的標籤。即使銷量不是最高，但大家更容易在想到國貨護膚品時，第一時間想到百雀羚。
2013 ~ 2017 年幾個品牌的百度指數變化
到這裡，我們可以把以媽媽級消費者為主的商超購物者，和更年輕的非商超購物者分開來看認知路徑：
莫文蔚、《中國好聲音》、國禮事件看起來都與媽媽級消費者不違和，雖然建立的是弱印象「百雀羚草本護膚安全無刺激」，但聲量超過其他國產競品。再加上商超渠道覆蓋的好。她們在購物時看到了百雀羚，再一次喚起了對品牌的印象，最終有效提升了線下購買轉化率；那些非商超用戶同樣也因為產生的是弱印象，刷了存在感又不至於對品牌產生強烈的好惡。這個策略也有一個很大的問題：真的很費錢。之前提到 2011 年百雀羚全年營銷費用為 1.5 億，到 2015 年是 6 億。因為是弱印象，所有發聲在消費者層面都很難形成二次傳播。
但從最終的銷售數據來看，百雀羚 2012 年全年銷量為 18 億，2015 年為 108 億，營銷費用佔比其實逐年在遞減。整體對實現業務目標而言，絕對屬於想得相當清楚。
這部分的傳播一直持續到現在。百雀羚在 2016 年又找到周杰倫和李冰冰來做品牌代言人，廣告有過之而無不及......辣眼睛辣眼睛......
2015 年，也就是第一次拿到了天貓雙十一美妝類銷售冠軍的那一年，也是最後一次投放《中國好聲音》的那一年，百雀羚又做了另外三件事：推出針對年輕消費者的三生花系列，並發力專賣店渠道；開始進入微商渠道；全國高校地推。
百雀羚開始完善針對年輕群體的購買渠道了。
再對年輕人建立強印象，產生口碑
進入 2016 年，百雀羚通過一系列非常「不百雀羚」的傳播狠狠的博了一把整個營銷界的眼球。我們飛快看一眼比較有代表性的幾次傳播以及核心想要傳遞的信息。
首先是連續兩年為天貓雙十一折扣促銷拍攝的病毒視頻。看一次笑一次。相比較大家比較熟悉的「四美不開心」，我更喜歡 2017 年的那一支：俗話說得好，阿婆跑得快，一定有古怪......哈哈哈哈......
2017 年：俗話說得好｜騰訊視頻播放量 90 萬
2017 年 5 月那張最知名的一鏡到底長圖。雖然主打抗老功能，但選擇了母親節，依然是做給年輕人看的廣告：
以及各種針對不同系列產品主要闡述核心功能的病毒視頻，質量相比較同類產品廣告也都屬於極好。包括百雀羚彈性美學，百雀羚美時美刻......大家可以去自行搜索。
所有這些傳播都沒有脫離最早的「草本護膚」定位，只是在傳播渠道和內容上極力迎合年輕群體。營銷預算也向製作物料大幅傾斜。以通過塑造年輕人喜歡的品牌調性，來獲取顧客——有創意，無釐頭幽默，與 80 多歲老字號的固有印象形成的反差。
同時，與早一年就開始發力的針對年輕群體的銷售渠道配合，保證容易購買：打通了專營店和微商渠道；連續三年天貓雙十一美妝品類銷量冠軍，給天貓店鋪造勢充足。
如果說，五年前百雀羚從渠道機會切入，通過建立全民品牌知名度策略獲取了中老年用戶。那麼最近兩年，則是建立了一個極其鮮活的而與眾不同的品牌調性，作為自己獲取年輕群體的武器。同時，建立兩條分明的產品線、認知和購買路徑，區分兩部分用戶。
從產品品牌到有價值觀品牌，建立長期壁壘
故事還沒有完。2017 年，百雀羚開始嘗試一些脫離了產品功能定位，純粹的品牌既直觀的打造。
並非幾次嘗試都大獲成功，但明顯可以看出百雀羚在一步一步嘗試尋找，自己堅持了很多年，包括所有國產護膚品牌也講了很多年的東西——東方美本質與人的關係。
特別想提的是《你應該驕傲》，騰訊視頻播放量 339 萬。雖然槽點很多，大量細節都讓人覺得並不真實，3 分 29 秒之後過於政治正確......但前半部分三個故事本質想要表現東方文化裡非常含蓄不自信的一面還是能強烈感知到，與前幾年大火 SKII 相親角的廣告的洞察我認為是一個層次的。
3 分 29 秒之後不要看！不要看！不要看
在原有更偏重產品功能的品牌定位中，融入一個理念、精神、價值觀，試圖建立與消費者之間更深層次的共鳴，贏得更長期的喜愛。產品同質化競爭時，持續的口碑從這裡來。而不像百雀羚早幾年的一次性傳播，完全沒有品牌壁壘。一旦傳播停止，消費者將很快遷移。
2017 年百雀羚全年銷售額 159 億元，依然保持了高速增長。
品牌重建自然沒有完成一說，但從定位到傳播，百雀羚每一步都走的恰到好處又堅定不已。也非常符合快消品在產品同質化競爭的情況下，從知名度的競爭逐步走向調性，乃至品牌精神的競爭。
最後再總結一下，百雀羚的品牌復興之路：先聚焦打造品牌知名度，同時給品牌創造充足的包容空間。不要讓品牌與容易被貼上老齡化標籤的用戶群體產生直接的對應關係；打造不同用戶群體獨立的產品線，以及認知到購買路徑，從而區分用戶，削弱互相之間的負面影響；最終需要找到能與消費者建立的情感連接的共鳴點，提升品牌美譽度，建立長期的品牌壁壘。
篇幅和能力有限，沒有展開講配合的產品策略以及供應鏈等等，還是更加聚焦在我更喜愛和好奇的品牌和傳播上。如果有什麼事實的錯誤請告訴我，如果有什麼不同的想法歡迎討論。
*文章為作者獨立觀點，不代表虎嗅網立場
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