「黑紅」路線得不償失。
今年5月份，新氧在納斯達克上市，募資1.8億美金，隨後大面積投放了一支電梯廣告。
「女人美了，才完整」
「女人整美」
博眼球的廣告詞瞬間引發網友熱議，在與「新氧」相關的微博內容高頻詞雲圖中，我們發現了網友熱議的重點：
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2019年8月1日-8月27日
這已經不是第一支洗腦電梯廣告了，從2018年年底開始，每個上班族都逃不過 「鉑爵旅拍婚紗照 想去哪拍就去哪拍」，「找工作 我要跟老闆談」的「魔咒」，據說朋友圈眾籌買錘子砸電梯廣告的人已經排到冰島了！廣大網友表示：「每天上班已經夠窒息了，電梯裡的魔性洗腦廣告，簡直痛不欲生！」
但顯然製作方和他們的「客戶爸爸」並不這麼認為，我們在微博上找到了這一系列「沙雕廣告」的製作方X製作公司的官方微博（為了避免廣告嫌疑，此處不透露公司名稱），簡介上寫著「三年助BOSS直聘登頂，一年助鉑爵旅拍C位出道」。甚至還貼出百度指數，誇海口說「X製作是唯一敢於承諾效果的廣告公司」。
那麼，從「鉑爵旅拍 想去哪拍就去哪拍」到「新氧醫美 整整整 」，洗腦的電梯廣告真的對大眾產生了正面成效麼？今天『數字品牌榜』就用數據給你答案。
一路高歌，新氧如何走到今天？
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2017年12月23日，在第三屆YOUNG AWARD亞太醫美頒獎典禮上，新氧創始人兼CEO金星宣布，新氧已完成D－1輪融資，募集資金4億元人民幣。此次融資是2017年醫療美容行業最大規模的單筆融資，新氧從此成為唯一一家成功獲得D輪融資的醫美平臺。
新氧不但躲過了網際網路創投項目「C輪死」的定律，而且已經遠遠走在了行業前列。
■ 圖片內容來源於網絡公開數據
在進入2017年後，醫美行業整體融資頻率明顯放緩，開始進入沉澱期，有超過二十家醫美平臺以關閉或轉型的方式宣告出局。
■ 圖片來源：《2018新氧白皮書》
在如此節點，新氧卻成為首家獲得D輪融資的醫美平臺。顯然，它已經突圍了上半場。一年半後的2019年5月，新氧在納斯達克完成上市，正式成為「網際網路醫美平臺第一股」。
而我們在下方數字品牌榜的受眾好感圖中可以明顯看到，在新氧上市前半年，即2019年1月到5月期間，新氧品牌的受眾好感度較高，順意群體遠大於逆意群體。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2019年1月1日-5月31日
除此之外，我們在監測新氧自2019年1月1日-2019年5月9日的數字品牌累計值時發現，新氧在上市前半年，其數字品牌價值呈遞增趨勢。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2019年1月1日-5月10日
那麼，能夠在短短幾年的時間內發展迅猛並迅速上市，新氧究竟是怎麼做到的？據新氧在今年4月提交的招股說明書顯示，2018年4季度，新氧通過社交媒體網絡和特定平臺傳播的內容，平均每月已經達到超過2.4億的觀看量。2018年通過新氧促成的醫美服務交易總額為21億元，佔當年線上預約醫美服務交易總額的33.1%，在線上醫美服務app中，其品牌知名度、日均使用時長、用戶粘性均名列第一。
上市之後，新氧開始進一步試圖提升在用戶心智中的「種草率」，於是在8月份，就誕生了我們在電梯裡看到的這支廣告。可以肯定的是，這支廣告確實使新氧的討論度實現了增大。但從下方的數字品牌榜的受眾好感分析中我們可以看出，新氧在8月的受眾好感度明顯降低，逆意群體大於順意群體。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2019年1月1日-7月31日
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2019年1月1日-8月26日
競爭激烈，新氧如何找準突破口？
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在醫美平臺進入網際網路之前，無論是醫美行業獲取客戶的信息，還是客戶獲取醫美信息，都非常有限。此時的營銷手段僅僅是傳統的老一套，電視廣告、戶外廣告、品牌代言等常規的方式，不僅廣告成本高，而且投放並不精準。
而當以新氧為代表的醫美與網際網路結合模式的出現，醫美行業在短時間內收穫了大量精準的目標客戶，勾連起了醫美機構與客戶的橋梁。首先，對於醫美機構而言，入駐新氧等網際網路平臺可以把營銷對象直接鎖定在目標客戶身上。其次，對於受眾而言，這種「大眾點評」的模式使信息更加透明。
■ 圖片內容來源：《2018年新氧白皮書》
除了橋梁作用，新氧還實現了「社群+內容」的模式，根據新氧公司招股書的披露，截止2018年年底，新氧平臺上累積了超過200萬篇美麗日記，新氧官微2019年3月總排名已經達到了13位，長期居於美體類和企業類公眾號第一位。至2018年第4季度時，新氧新媒體矩陣全網月均觀看總量超2.4億次。目前新氧共有新氧美學院、美少女挖掘機等8個微信公眾號，涵蓋醫美、娛樂、美妝、護膚、健身等垂直領域，其短視頻矩陣包括《明星整容教室》《拆姐搞測評》等十餘檔欄目。
這種「社群+內容」的模式，先把目標受眾引流進來，再通過整形日記和微信公眾平臺的內容留住受眾，進而將受眾導入消費環節。這種全流程把控的運營模式使新氧在同類競品中獲得絕對的優勢。
從醫美項目的特點來看，醫美是一個長期多次的服務，用戶一旦踏進醫美項目，隨著年齡和社會的發展，對美容的需求會逐步增加。在《2017新氧醫美白皮書》中顯示，中國每100位整形人群中有53位是90後，他們從20歲上下開始消費醫美，平均復購頻次是3-6個月/次。這種特點再加上新氧的獨特運營模式，使得用戶的價值被極大程度的挖掘。
■ 圖片來源：《2018新氧白皮書》
不過，新氧看上去似乎「不滿足」將自己的定位僅僅放在「醫美平臺」上，而是企圖打造成電商模式，把從上遊醫美機構到下遊用戶的交易過程全部涵蓋，打造「天貓」的消費模式。
巨頭進場，新氧將走向何方？
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MobData2018年醫美行業研究報告顯示，醫美類app總體安裝滲透率並不高，排名第一的新氧為0.14%，更美、悅美等在0.02-0.05%之間。雖然新氧在醫美行業處於領先地位，但美團、天貓這樣的流量巨頭正試圖分一杯羹。
2016年4月
天貓和阿里健康合併進入醫美市場。
2017年
天貓雙11期間，阿里健康平臺的醫療美容類成交額相較上一年度同比增長了520%。
2018年
阿里健康還和醫美企業艾爾建建立了合作關係。
而此時，美團也在大刀闊斧進軍醫美行業。2019年1月，美團醫美業務部負責人李曉輝表示要「通過聯動行業來實現」在醫美行業的布局，「在上遊供應鏈上，與瑞藍、華熙生物、艾爾建等品牌商和經銷機構達成合作，開放第三方運營服務能力，並為消費者設計醫美消費模式，以形成消費閉環」。
網際網路巨頭進入醫美行業的意圖明顯，這無疑是新氧在未來發展中潛在競爭。與此同時，隨著新氧越做越大，運營範圍越來越廣，許多問題也逐漸暴露出來。
首先是許多明星紛紛起訴新氧。天眼查顯示，新氧的法律訴訟達50起，其中有關肖像、名譽、人格權糾紛達30多起。涉及到的明星包括鹿晗、李小璐、林志玲、黃渤、劉雨欣、張豐毅等十幾位明星。
■ 天眼查APP數據
其次，新氧近年也多次被爆出醫美日記存在造假、醫美機構存在不規範銷售的現象。在新氧APP，許多人都是閱讀「美麗日記」後才下定整容決心。新氧之所以取得今天的成績，就是在於運營模式的創新，打開了用戶的信息渠道，而這種模式的底線就在於信息的真實性與安全性，如果信息的真實性都不能保證，那麼用戶的信任感將大大降低，平臺的權威性也會大打折扣。
■ 新浪財經微博
在新氧飛速壯大的過程中，如果不解決這些問題，用戶的好感度將會不可避免的降低，未來高用戶黏度優勢或許會受到影響。加上這次「涉嫌歧視」的廣告投放，使得新氧在上市之初就出現了大量負面評論，更讓許多人關注到了新氧的「黑料」。
根據數字品牌榜的三維曲線分析顯示，在7月29日-8月26日期間（新氧電梯廣告投放時間前後），新氧的傳播度和參與度變化不大，傳播度僅上漲0.01%，參與度僅上漲0.02%，但好感度出現明顯下滑，下降2.58%。這種「黑紅」路線無疑是得不償失。
■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究
■ 時間窗口：2019年7月29日-8月26日
結語
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根據中商產業研究院統計，在2019年，國內衛生部門註冊的醫療美容機構有10000餘家。然而在如此龐大的需求下，國內達到衛生部要求的整形外科醫生僅僅不到3000人。
如今阿里、京東、美團等網際網路巨頭紛紛入局，醫美行業的投資熱度勢必會繼續加大，市場需求也會與日俱增。行業洗牌也終會來臨，只有合規、專業且技術過硬的品牌才能長期存活。同時，新氧APP作為為眾多醫美機構引流的重要渠道，務必確保誠信經營，切勿急功近利！唯有佔領用戶心智、守住用戶口碑、提升品牌價值、才能確保品牌的長期發展。
佔領用戶心智的方式有很多種，「沙雕廣告」也能算一種，雖然這種劣質的廣告策劃讓許多人厭惡，但不能否認它確實在某種程度上達到了佔據用戶心智的目的，然而，佔據過後，它真正給用戶留下了什麼？這才是值得品牌思考的。
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