圖/視覺中國
荷蘭藝術家 Mike Frederiqo在上海K11藝術購物中心開設專賣服飾、藝術產品的快閃店；服飾品牌Diesel推出為期6個月的限時三亞市海棠灣快閃店；香港潮流買手店Overlab打造What'Sup!快閃店……
據不完全統計，僅在過去兩周裡，就有不下8家服裝快閃店，在國內各地上線，吸引眼球並引發討論。過去的兩年裡，快閃店因為吸睛效果強、互動效果好，而備受零售行業，尤其是各大商業購物中心運營者的青睞。最近，這一成功經驗被服裝品牌們複製，成為它們聯動線上線下渠道、製造熱門話題的「新標配」。
零售升級催生時尚新業態
Temporary Store、Pop Up Shop，這些英文名稱前半部分都有「突然彈出、短暫出現」的意思，因此，在翻譯時通常會被直接譯為「快閃店」。
「快閃」是一種短暫的行為藝術，被定義為一種潮流文化。「快閃店」卻是一種商業業態，是指商場或是品牌在商業發達的區域設置的臨時性鋪位。目前，快閃店主要作用還是在品牌營銷方面，其次才是抓住一些季節性、隨機性大的消費者。時尚行業中的「快閃店」概念被界定得相對狹窄，這種創意營銷模式結合零售店面的新業態，專指短期經營的時尚潮店。
商業地產服務商RET睿意德曾盤點過快閃店的前世今生，在該機構看來，商業零售領域的快閃店在本質上是一種運營手法，最早由Patrick Courrielche發起，後被設計師川久保玲借鑑引入時尚界，成為時尚品牌進行推廣、銷售、門店選址的試水手段，接著又被電商和APP借鑑，成為引流手段，再被吸納至網際網路領域，在品類上不斷發展。運營方面繼LINE Friends「快閃店+IP」的延展後，又出現了「快閃店+明星」的玩法。
據RET睿意德預計，2020年在中國快閃店的數量將超過3000家，並且從品類和運營方式上被雙向擴展，演繹出更多有意思的玩法，類型趨於多元化。
顏值、創意決定營銷效果
5月11日至13日，北京潮流地標三裡屯通盈中心出現了一個巨型的、黑紅相間、外表類似貨櫃的盒子，令過往的消費者不禁駐足觀看。
實際上，這個盒子造型建築是京東時尚聯合Levi's、Dickies、Y-3、雷朋等十餘家國際潮流品牌，在此處所做的潮流快閃店。店內主要發售一些運動、街頭感十足的服飾。
記者隨機採訪了在這家快閃店完成交易的數名消費者，他們均表示，會走進這家「快閃店」買東西，起先還是被這家店的外表「顏值」和活動宣傳所吸引。
「這家店內有很多家的產品，可以在一站內就選購到我想買的產品，節省了不少時間與精力。這是我對這家店最滿意的一點」，許先生是在三裡屯SOHO裡面工作的上班族，在這家門店裡面，他買了兩雙球鞋、一副墨鏡。
另外，除了「集合」這一方法外，在門店創意上吸睛，也是快閃店搶奪客流的有效方法。之前國外品牌中H&M海邊貨櫃、阿迪達斯巨型鞋盒等，都是引爆社交網絡上話題討論的成功案例。國內方面，比如5月初在杭州開設國內首個線下太空快閃店的韓都衣舍，原生於「網際網路時代」的這家品牌把VR體驗，四維空間、公仔機等多個跨越「次元壁」的場景移植到了快閃店當中。這樣的設置，令消費者除了購買服飾之外，更加能夠體驗到現代科技為他們生活帶來的樂趣。
聯動線上線下 或可幫助品牌掙脫貨架束縛
《中國快閃店研究報告》中的數據顯示，在過去十年中，設計師品牌在快閃店市場中佔比23%，其中屬於初創品牌佔比37%。可以說，快閃店正在成為設計師品牌崛起的推手，初創品牌發展的搖籃。
RET睿意德在採集研究了國內開設的1390家快閃店後，發布《中國快閃店研究報告》中測算認為1個優質快閃店的聚客效果相當於1個IP展覽、2個影院或6個連鎖餐飲，「1%的IP展成本，100%的聚客效果，快閃店自身具有極強的推廣動力。」這令它們成為了新銳設計師們與消費者低成本、高效互動的極佳選擇。
當然，無論以何種形式，品牌開店的終極目的還是要完成其銷售、推廣、引流線下、市場試水等任務，終極的效果將反映到其盈利多少、影響力擴張範圍等硬性指標上。所以，在服裝行業，目前快閃店的類型主要還是以銷售型和品牌推廣型為主。
在奢侈品專家、要客研究院院長周婷分析看來，快閃這一模式之前潮牌用得比較多，但現在許多大牌也都開始利用它引流，說明了目前市場的消費群體整體趨於年輕化。她分析稱 ，快閃模式一般有兩個功能，一方面在營銷領域，大家都能看到快閃店的話題性。另外，隨著這種模式的普及，現在也有很多品牌將快閃店當做它們新品銷售的獲客方式。「大家都知道，快閃店可以跳出傳統門店環境的束縛，做更多創新，更加有利於品牌展現出更多適合於年輕一代用戶的設計、產品。而且，伴隨著品牌網際網路化的繼續深入，它們還可以利用快閃店，配合數位化門店的產品發售，令產品擺脫貨架的束縛，更加有利於銷貨。」
周婷認為，目前快閃模式最大的問題在於持續性上。以奢侈品領域來看，大品牌的快閃活動一般每年還是比較克制的，僅是在一些大城市搞幾次，規模效力不夠。另外就是，快閃模式吸引來的客流，能否轉化成這些品牌的忠實、常規的用戶客流也是個問題。「有些時候大品牌不願意過多地採用快閃來獲客，也是出於對自身調性的把握，它們認為活動營銷的客流與品牌希望集聚起來的用戶，還是有一定的差別的。」
本版採寫/新京報記者 周紅豔