全文：5867字
預計時長：15分鐘
01 會員積分體系
市場上常見的會員積分體系
會員積分體系分付費會員體系和成長會員體系，我們常見的付費會員體系有山姆會員店的付費機制、costco的會員付費模式，京東的京plus，淘寶的88vip、永輝每日優鮮。而百貨購物中心常用的會員體系是成長型的會員積分體系。今天我們主要介紹成長型的會員體系下用戶會有什麼樣的行為這些行為是如何刺激用戶消費的。基本上所有的企業都知道會員體系可以大大的提高平均每個用戶的收入「ARPU」，企業利用好會員體系和玩好會員體系可以大大的提高用戶在產品上的生命周期。這邊整理了深圳幾家頭部百貨購物中心的積分會員體系（成長型會員體系），與大家進行營銷玩法的深入分析。*付費會員的體系，我們會在後續繼續分享，歡迎進群交流哦。
成長型會員體系
在商超百貨中，會員體系的搭建已經成為了常態，像全家、天虹、茂業通過會員體系對平臺的營收和用戶的活躍帶來一定的收益。
其實很多企業在搭建會員體系的時候都會遇到這樣的問題，如：會員體系如何抓住會員的心理，如何獲取會員（會員如何獲取積分），如何合理設計升級體系，以及如何營銷組合消耗會員積分。
我們都知道最初購物中心設置會員體系的時候初衷很簡單，就是希望客戶可以多消費。在新零售的當下，簡單的會員體系並不能有效的促使客戶進行消費，需要建立的是完善的會員體系，抓住用戶的核心訴求，把用戶的利益放在第一位，將用戶的「消費+獲取+行權「閉環順暢。
02 抓住用戶心理設計會員權益
收集完整的用戶數據、等級化會員權益、搭建用戶標籤數據、描繪客戶畫像、通過大數據分析實現精準營銷，是抓住用戶心理進行權益設計的關鍵因素。
現在我們要重新定義我們的會員體系，以前的一張會員卡，是為了記錄用戶的消費成長記錄，並促進用戶付費。在數位化的這個時代，會員體系告訴你的是，會員「從哪裡來」、「到哪裡去」。記錄消費者的消費行為，根據價值貢獻區分等級，設定不同的權益，繪製用戶畫像，將會員的重要特徵進行標籤記錄。對用戶的信息進行大數據的分析，通過精準營銷的模式提高會員的重複消費率和活躍度。
那麼企業要如何設置會員權益呢？
設置會員權益的時候，主要是從用戶溝通、資源誘惑和品牌形象三個因素去考慮。除了以上需要考慮的3點之外，還要有清晰的權益分層。在權利差異中，要給用戶感覺是「差一點就升級了「，千萬不要給用戶帶來」差異大「或」難於上青天「的感覺；同時也不能給用戶帶來會員權益之間沒有差異。從「茂業」、「天虹」、「太廣」「海岸城」百貨/購物中心的會員權益設計得出，大家多採用「固定+非固定」模式，即「會員體系中基本權益」和「會員體系中的政策類權益」。
固定權益指：便捷服務、信用獎勵、用戶關懷、優惠政策非固定權益：搭載營銷活動、會員月/日專享
從用戶的興趣點出發，設計核心權益
會員的核心權益的設置，需要從用戶的「心理層」出發，明確用戶的核心訴求。百貨購物中心用戶最典型的訴求就是折扣優惠，體驗到別人所沒有的服務，如：快捷通道、免費的政策等等。在百貨購物中心當中免費的電影票、免排隊等等服務在部分購物中心當中也被作為權益重要部分。但企業主要還是要回歸購物中心用戶的畫像不斷地去完善政策類的權益。在切實降低會員消費成本時，可有效的帶動會員在平臺的再次消費。
03 會員如何獲取積分和設計成長值
上面有說到給用戶提供差異化的權益，是為了將基礎級的會員向高級的會員進化，以此帶動百貨購物中心的銷量的上升（或帶動冷門商品的出售）。前面我們分析了會員的等級和行使的權益，接下來會進一步的分析「會員成長值下的用戶分層」用戶的成長值其實是一個衡量維度，用戶通過自身的行為使得成長值「增長」或「減少」，以此來享受相對應的用戶層級和權益。例如購物中心的會員積分、淘寶的「淘氣值」、京東的「京豆」等等。用戶獲取成長值的方式，可以通過基礎任務、核心任務、其他任務來完成；成長值的消耗可以通過抵現、兌換、不遵守平臺規則，損害他人利益、拒絕履約行為來實現。（注意：抵現、兌換帶來的是用戶價值的上升，而拒絕履約等惡性行為帶來的是總用戶價值的下降）
備註：積分和成長值在一些情況下是不能畫等號的，例如通過積分兌換和抵現它消耗了用戶的積分，但是它的成長值是上升的。
企業要如何對用戶進行分層
「從獲取積分權益的權重出發」用戶分層沒有標準的模版，但隨著企業業務的發展和會員體量增長，企業需要對分層的邏輯進行適當的迭代。
用戶分層的依據（平臺會員等級的成長標尺）≈平臺對用戶的期許行為
百貨購物中心平臺多數是以「消費金額」為分層權重，當然從上面的圖表中我們可以直觀看出用戶分層權重不止一個，但在能力有限的情況下一般做用戶分層分析的時候是選擇權重佔比最重的那個。
舉例：XX百貨，在2019年累計擁有30萬的會員，如果以消費為核心權重將會員分為6個等級那麼他的成長值和權益就可以繪製成如下表。
備註：圖中的成長值為消費金額
我們從市場的發展中可以感知到，簡單的消費帶來的成長早已無法滿足現在競爭激烈的市場，為了達到更好的宣傳傳播效果企業會希望通過一系列任務、活動、遊戲（不同的活動會對應不同的權重）提高用戶的成長值，並羅列更多的權重作為用戶分層的依據。同時將權重進行等級劃分，按照重要性賦予不同的加分標準。必要的時候也要把積分減分的動作（如：惡性行為）和標準考慮進去，最後進行累加測算出用戶的最終得分。
備註：積分和成長值在一些情況下是不能畫等號的，例如通過積分兌換和抵現它消耗了用戶的積分，但是它的成長值是上升的。舉例：當一個購物中心需要搭建一套會員體系，那麼用戶就有可能會產生如下的用戶行為：註冊、登錄、分享、實名認證、瀏覽商品，參與活動，購買商品，商品退貨、評價商品等一系列的行為。這些行為被定義為積分的權益項，羅列完這些積分權益項之後，我們就要去搭建我們的會員體系。
step1 用戶分層根據市場情況、用戶的特性我們將會員分為了5層青銅、白銀、黃金、鉑金、鑽石
step2 用戶分層的權重羅列
step3 對每個動作的加分值的設置
step4 對相應的動作作減分值
step5 計算單個用戶的綜合得分
step6 根據用戶累計的分值劃分成長區間，並進行分層step5計算出來的單個用戶的累積的得分值就是平臺會員體系的「成長值」，對用戶進行分層也可以說是成長值的分層。
備註：會員等級體系在初期的時候是遵循28原則，用80%的精力來維護20%的高價值用戶。即找到20%的高價值用戶step7各個權重合理性評估會員體系的權重和參數這些因素是隨著業務的發展進行迭代的。
Step8：用戶分層合理性評估平臺任一用戶達到最高等級需要多久？不同等級之間的跨越難度分析。
基礎任務得分：註冊+登錄+籤到+分享核心任務得分：購物+退貨+分享+積分兌換其他任務得分：參與活動+分享活動+其他用戶每天最多可獲得X成長值，可得黃金級別，需要約Y4天，可達到鑽石級別。我們還可以根據step7收集的情況，對「用戶選擇參加積分項目」、「最低限度參加積分項目」的情況進行數據的分析，挖掘用戶從「vip1升級到vip2」所需要的時間。
根據不同情況，不同的算法模型得出的結果也是千差萬別，如果您對會員體系的精細化運營感興趣以及更精細的數據模型做數據分析感興趣，歡迎您加入我們的群聊。
04 組合營銷、消耗積分、激活會員
積分消耗的方式是讓會員感知到積分好處的最佳手段。市面上的積分消耗分為主動消耗（積分商城、積分抽獎、積分活動）和被動消耗（如：固定時間清零、相對時間清零）。
積分兌換值如何確定？商品是如何篩選？5000積分兌換保溫杯
這個問題又回到了最初我們說的用戶畫像、客戶消費行為提供的數據支撐：一方面是從用戶的角度出發，篩選用戶感興趣的商品，激勵用戶去進行兌換；另一方面是成本的角度去考慮，積分值與兌換商品的數值計算。商品的精準篩選需要企業搭建客戶綜合管理平臺為基礎，下面著重從積分價值和成本計算方面進行分析講解。首先我們要確定一個商品價格，積分商城的商品定價一般由該商品的各個成本組成。商品價=商品成本+包裝成本+……+稅收成本那麼積分商城上的商品一般定價要怎麼定呢？商品價=進貨成本*積分兌人民幣比值*溢價參數A（物流成本）*溢價參數B（財務計算稅率）*溢價參數C....溢價參數怎麼定：1、你要上架一款保溫杯，採購成本是30元，物流成本是10元每單位，物流的溢價參數=100%+10/（30+10）*100%=125%2、財務稅率假設是5%，那麼財務稅率的溢價參數為：財務溢價參數=100*（1+5%）=105%3、再給一個隨機溢價參數150%方便後面打折。
假設10積分兌換1元人民幣，那麼一瓶30元的保溫瓶在商城的積分定位為
保溫瓶積分定價=商品價*物流溢價*財務溢價*隨機溢價/（積分兌換比倒數）=30*125%*105%*150%/0.1=590.625積分 取整600積分有了溢價後的積分定價，我們就知道價值30元的保溫瓶，最少多少積分剛好可以覆蓋採購、物流和繳稅的成本。積分體系上線之後只是會員之旅的開始，我們需要在正常的運行中通過各個數據指標（最大發放積分數、實際發放的積分數、積分的兌換率、用戶的使用率……）來維繫會員體系的正常運營。
04 總結積分體系的搭建僅僅只是一個開始，但具體的積分體系和運營的過程中需要根據平臺現在的情況以及將來的情況規劃針對性的運營。例如積分與人民幣的兌換比（天虹就根據不同的品類設計了不同的兌換比），若後期積分成本超出預算了，那麼就應該及時調整積分兌換價值，避免不必要的客訴和其他糾紛。同時積分發行的規劃和風控沒有做好，同樣會給平臺的利益帶來非常大的損失，因此如何做好風險控制，我們會專門列一個專題與大家詳細分析。
end……
本文轉載來自：商圈數位化洞察，不代表贏商網觀點，如需轉載請聯繫原作者。如涉及版權問題請聯繫贏商網，電話：020-37128209；郵箱：news@winshang.com