評•論
話題 |悅榕酒店集團，16年在華「狂奔」小史
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近日，悅榕集團動作頻頻。在南京園博園，國內第二家「深坑酒店」南京園博園悅榕莊開業；大連首家悅榕莊將進駐眾益悅榕圓夢海岸旅遊綜合體項目；又一城市版悅榕莊或將落地重慶渝中區，開業後，重慶將成為擁有兩間悅榕莊的城市。有趣的是，近幾年悅榕莊在加速擴張的同時，開始熱衷於以品牌組團的形式，攻入新目的地。
南京園博園悅榕莊酒店，於2021年3季度開業，將湯山本地廢棄石灰巖礦坑的光、石、林、雨等元素解構重塑。
經過27年的發展，悅榕集團從最初單一的悅榕莊品牌，發展到如今的悅榕莊（Banyan Tree）、悅椿（Angsana）、悅槤（CASSIA）、悅苑（DHAWA）、悅柳（Garrya）等多個品牌。
從悅榕集團待開業的項目中，我們不難發現，其擴張布局也隨著品牌數量的增多，呈現出組團籤約、組團進駐新目的地的趨勢。
早在2010年前後，悅榕集團就在杭州西溪溼地將悅榕莊與悅椿的同框，這在當時，是世界範圍內都絕無僅有的嘗試。
2018年可被視作一個關鍵節點。在這一年，悅榕集團與秦皇島海金灣文化旅遊有限公司籤署北戴河悅榕莊酒店合作協議，擬建設悅榕集團旗下的悅榕、悅椿、悅苑、悅槤四個品牌酒店。這一協議，使得北戴河成為當時中國國唯一一處悅榕集團全系品牌同時運營的度假區。
同年，悅榕集團與貴州雲龍旅遊集團籤約，旗下悅榕莊、悅苑、悅椿酒店將分別入駐威寧草海和貴州龍裡水鄉旅遊生態城。
也是在這一年，悅榕莊酒店群」便被列入了《衢州市實施大花園建設行動綱要》中，成為衢州建設的一部分，悅苑、悅椿、悅榕莊三個酒店，共同組成了一個價格、風格覆蓋面更廣的悅榕度假村項目，位於衢州市核心圈層鹿鳴半島內。今年，衢州悅苑酒店已建成落地，悅椿、悅榕莊也在加緊建設之中，計劃在2022年運營。
除此之外，在悅榕集團近幾年的籤約中，也大多以2個以上的多品牌組團形式，進軍貴州雷山、珠海橫琴、仙居淡竹鄉、西安渼陂湖、河北崇禮等新目的地。
從單點布局，到組團落地，在進入中國市場16年後，悅榕集團的擴張之路，似乎走得愈發遊刃有餘。
1994年，首家悅榕莊在普吉島建立，品牌取意於大榕樹向身心疲憊的旅人提供蔭庇。11年後，悅榕莊才在雲南香格裡拉落下第一子——香格裡拉仁安悅榕莊的開業，標誌著悅榕集團正式入華。
事實上，悅榕集團與中國市場的淵源，要追溯到更早。悅榕集團創始人何光平是新加坡人，但他的父親是廣東人，母親是上海人。因此，何光平曾說：「中國令他有種歸屬感，不僅是戰略擴張，這裡也是父母的出生地。」
隨著東南亞的代工時代宣告結束，何光平意識到，進軍中國市場，是集團發展的必然選擇。2003年，悅榕集團開始了對中國市場的試探，即在上海外灘中心威斯汀大飯店開設了第一家悅榕SPA。SPA的生意很好，給了悅榕集團真正布局的信心。很快，仁安悅榕莊、麗江悅榕莊先後落地。
對於悅榕集團在中國的第一家分號，何光平在後來的採訪中，仍記憶猶新。「雲南的酒店，成了我們在中國的標杆，誰也沒想到我們能在那兒成功。」
悅榕將可持續發展的品牌理念以及對保存當地傳統及文化的承諾，在這家當時海拔最高的藏式精品酒店中全情展現。
仁安悅榕莊的構建，並非是在雪域高原上再造一個新建築。為了把悅榕文化不露痕跡地融入當地環境，悅榕集團在當地的康巴部落挑選購買了幾棟至少有30年歷史的農舍。每間農舍都有著鮮明的地域特質，比如家家戶戶都可看到的龍柱。
每間農舍都被小心翼翼地編號分拆至酒店在仁安河谷的新址，再以傳統的打樁和嵌接手法重新組合，幾乎沒用到任何釘子、螺釘或螺栓。在整個建築過程中，更多依靠的是一支技能熟練的當地團隊智慧與人力。原有的藏式小屋被改遷成酒店別墅後，每間別墅的門口仍貼上了原屋主的名字，以此為房間命名。
以保存和循環再用取代重建的做法，顯然需花費更多成本，但也意味著無需砍伐樹木以取得新木材，房舍的原始風貌也能得以保留。此外，左鄰右舍互相幫忙蓋新房子，也讓這個原本已關係緊密的社區更加親密。這家酒店的建造過程，同樣啟發了悅榕集團其他酒店與周圍環境的互動。
到了建立麗江悅榕莊的時候，悅榕集團更是嚴格執行了它的企業社會責任。在悅榕集團推出的25周年紀念冊中提到，一位Lushan He女士介紹何光平與大自然保護協會取得聯繫，協助尋找麗江悅榕莊的合適建址。
麗江悅榕莊在確定選址後，其建築體均採用當地特有建材興建而成，如不受天氣因素變化影響並具有節能功效的五彩石及納西灰磚、取自於當地磚窯的傳統紅瓦屋頂等，以實現在度假村的格局之上，重現一個納西古村落。
雲南兩家悅榕莊，以及2008年開業的三亞悅榕莊的成功，極大地鼓舞了悅榕集團。2009年，悅榕集團出售了泰國的樂古浪杜斯特尼度假村（Dusit Thani Laguna），這一舉措，被視作集團的中心已慢慢從泰國向中國轉移。
自此，悅榕集團旗下酒店以平均每年一家的速度，在中國版圖上遍地開花，足跡遍布上海、天津、重慶、成都，更深入騰衝、安吉等小眾目的地。
2017年，悅榕集團還與萬科集團商定成立全新合資平臺——「悅榕中國」（Banyan Tree China），用以整合中國區域內悅榕集團旗下品牌酒店和資產。同時「悅榕中國」也將作為雙方共同的發展與管理平臺，在酒店、養老、養生領域拓展全新業務。這一合作，被認為是悅榕集團在深入中國市場的又一步。
在悅榕集團剛進入中國的時候，業界有觀點認為，相比起其他奢華酒店，悅榕入華太晚了。何光平則認為，沒有什麼好時機壞時機，只有合適的時機。不同時間的機會是不同的，現在依然會不斷湧現新的商機，最重要的就是抓住當前的機會——如今悅榕集團不斷提速的擴張路徑，似乎正在印證這一觀點。
以品牌組團形式，無疑讓悅榕集團在中國的擴張再次提速，也賦予了悅榕集團酒店以下三個新特質，得以在新時期活得更好。
悅榕集團的原CEO Abid Butt曾表示，悅榕莊的定位是奢華、高端市場。「我們有84%的用戶都是尋找浪漫和私密的夫婦，大多數在30和40多歲。」因此，早期的悅榕莊，大多聚焦在該細分市場，打造了多個適合此類用戶群的悅榕莊度假村。
不過，隨著中國市場消費升級，千禧一代消費者崛起，親子市場的關注，悅榕集團引入並推出了新的品牌，針對年輕、潮元素的特色更加鮮明，以實現全年齡覆蓋。
包括1999年創建的定位活力族群、親子市場，「給自己一份驚喜」，更具有現代感和活力的悅椿；2014年推出的時尚、智能化、有格調，定位介於酒店及公寓之間，指向年輕家庭、情侶和好友客群的悅槤；2015年推出的定位於具有現代休閒風格的全服務酒店，設計充滿想像力和當代感，以吸引更多喜愛科技和社交的新生代用戶的悅苑。
此外，在籤約酒店湖州潞村悅柳酒店與仙居淡竹鄉悅柳酒店中，還有一個官網尚未出現的新品牌「悅柳」，值得期待。
定位不同的產品，讓悅榕集團得以吸引的客群得以持續擴大，組團的形式，得以讓同一個目的地，但目的不同的旅行者，都能被悅榕旗下產品所吸引。
品牌組團除了滿足不同需求的旅行者之外，也給了投資人更豐富的選擇，從過去只有悅榕莊的單選題，變成了如今的多選題。
對於業主來說，品牌組團的優勢，一方面在於在對酒店集團管理水平認可的基礎上，選擇更多，更具備想像空間；另一方面，一次性引入同一酒店集團旗下，針對不同市場的品牌，能夠極大省去溝通成本，同時助力構建一個更具影響力的目的地。如悅榕集團在衢州的三家酒店，有著各自的定位，針對的便是不同的受眾客群，三者再聯合為同一個度假村，以實現更廣的價格、風格覆蓋面。
創始人之一的張齊娥在一次採訪中就提到，悅榕集團有一個在某個會議城市的項目，更偏向度假的悅榕莊與悅椿都不是特別適合。風格更跳脫的悅苑，反而讓業主眼前一亮。「有的業主看久了悅榕，會覺得這個出挑的新品牌能夠做為一個配搭，在目的地成就一個多元化市場。」
不同於普通中端酒店、高端酒店的發展速度，精品酒店的發展步調，通常是極為緩慢的。從高門檻的選址，到文化深挖掘再到真正開始構建、運營，常常要花費數年。同時，精品酒店的主導者，往往也本著維持品牌調性的高要求，對項目頗為挑剔。據亞洲旅宿大數據研究院統計的與悅榕莊同類的品牌入華開業數據顯示，安縵酒店有4家，六善酒店僅1家。
品牌組團的形式，無疑加快了酒店的布局速度。據統計，過去16年，悅榕集團在國內布局了19家酒店，而未來幾年的待開業計劃，則已經排到了24家。
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事實上，「品牌組團」的布局形式，不止悅榕集團一家。
前段時間剛開業的北京延慶萬豪酒店和北京延慶源宿酒店，就是同屬於萬豪國際集團旗下、位於同一地址上的雙品牌酒店項目。今年年初，萬豪國際集團在銀川同時開業了銀川JW萬豪酒店及銀川萬怡酒店。凱悅集團也並不落後，旗下雙品牌安達仕酒店和凱悅酒店時入駐成都天府新區的蔚藍卡地亞花園城。
酒店集團以品牌組合的形式，抱團進入目的地，正成為一股行業的新流行。從先行者們已走過的道路中，我們或許能獲得以下幾點借鑑。
酒店集團對於市場的敏銳觀察，大到行業的風向，小至目的地的優劣。
在行業的大風向上，隨著中國高端酒店行業的不斷成熟以及消費者、業主對酒店品牌理解的加深，人們已逐漸發展出基於出行目的不同，而對不同酒店品牌進行選擇的偏好。這也促使著萬豪國際在發展新酒店時，以品牌+目的地的策略，在不同的細分市場布局。
據了解，萬豪國際已在中國市場運營超過24家雙品牌酒店。根據市場的不同，未來還計劃採取差異化品牌定位，如「奢華+高端+精選」組合、「經典+生活方式類品牌」組合、「酒店+公寓」的組合模式等，實現品牌組團的新布局，以面向不同客群與業主。
而在目的地的觀察上，悅榕集團有著自己的一套選址前瞻性。如很早就進入陽朔與黃山，在2009年的時候，就將「茶馬古道」納入新一輪的建點布局中等。即使是待開業的悅榕酒店，能夠讓容納下悅榕組團品牌的，也大多是那些風景秀麗的小眾目的地，如貴州威寧草海、仙居淡竹鄉等。對於目的地的精準判斷，使得悅榕品牌在很長一段時間裡，都是一個目的地中佔據唯一定位的酒店。
品牌組團出擊無疑具有諸多投資與消費上的優勢，但需注意的是，品牌與品牌之間，要有足夠明確的差異化，才能真正觸達投資人與消費者。
對於酒店集團而言，品牌本身就容易遭遇差異化困境。洲際CEO Keith Barr曾在一次論壇中表示，品牌的逐步增長，已經演變為品牌的數量膨脹。現在的酒店品牌太多了。然而，酒店品牌還會繼續擴張，新的品牌會不斷湧現，要實現差異化也越來越困難。
因此，在品牌組團的戰略下，要做好不同品牌的組合。如萬豪國際計劃從品牌定位、品牌特性以及賓客入住需求3個維度制定品牌組合策略。
以其在延慶開業的兩家酒店為例，其在規模和品牌亮點上各有側重。延慶萬豪酒店側重高端度假客群，源宿以生態智能和長住為標籤，秉承綠色生態環保的理念，設計風格素雅近自然。
與此同時，被區分的品牌，也能更好實現在同一目的地上的品牌互補，以最快速度搶佔不同的市場。雙品牌甚至是多品牌酒店組合還能為新品牌助力。新品牌可藉助已知名品牌的力量，更快被消費者所知悉。
單純的品牌組團，是全然理性的商業策略。但一個品牌真正要得以永續持久，仍要獲得與消費者的情感共鳴。對於單一酒店的消費者而言，情感共鳴或許是酒店為客人創造的美好環境，入住期間得以沉浸的歡愉。
品牌組團的酒店，顯然能做得更多。洲際旗下的麗江和府洲際度假酒店與麗江古城英迪格酒店，均位於麗江古城南門，彼此毗鄰。兩家酒店在設計風格與定位上也頗為不同，前者是以納西庭院為特色的全服務酒店，後者則是以茶馬古道文化為主題的精品奢華酒店。
英迪格酒店的住客，可以免費試用和府洲際的健身房、泳池，洲際的住客，也可以到英迪格酒店串串門，感受酒店所呈現的文化氛圍。
品牌組團的情感共鳴，意味著同一集團旗下不同品牌之間，能夠以各種方式加以維繫，以獨特的「社區感」，為旅行者帶來超出單一品牌的旅行體驗，更加深對於整個酒店集團的情感認知。
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從秘境到城市，從單一品牌布局到品牌組團落地，悅榕集團16年，一步步深入中國市場的歷程，可視作國內酒店發展的一個縮影——在這個廣袤的市場，總有新的機會、新的目的地、新的出路。