中國需要什麼樣的茶品牌

要寫好這一篇，不消你說，我也是無限惶恐的。它要求我不僅站在產業鏈上搞清楚供需關係，還要站在歷史長河裡講明白來龍去脈，又要飄在空中，鳥瞰整個地球的茶文化發展階段，對於一個廣告人來說，挑戰是著實有些大了。好歹我們都喝茶，喝茶就有發言權！我們已經不需要再多自稱懂茶的大師了。老規矩，一首歌的時間，讓我們對未來中國可能出現的茶產業、茶品牌、茶文化展開期許。此文特意獻給@山谷。

陸羽不抽菸。約莫11年前還沉溺於《春江花月月》的我，為重慶一家清茶館(不打麻將的茶館)白鷺原寫過這樣一段廣告詞：清雅樓，閒逸庭，結廬人境車馬平，淡泊遇知音；邀白鷺，與君歇，自有高山靈草來，禮讓四方客。時任該茶館股東的陳文華教授，他作為中國農業考古學科開創者，對這段詞句表示了讚賞，提出把「來」改成「降」，而我還毫不客氣地說「降」有點跳戲。如今再讀，羞愧不已，這茶文化，比茶貴太多了。可惜這位精瘦而矍鑠且非常健談的老人於6年前不幸隕世，我只記得我們的對話，就像是穿越時間的朋友一般，親切而較真。此後，我再也沒有投注精力去研究中國的茶文化，一個是沒有遇到一位立意「為大眾做茶」的老闆，另一個是我沒有信心，讓所有中國人都坐進古典的茶樓，優雅地品茶，還得論道。腦子裡面只存下一句，「陸羽不抽菸」。是的，從人類採擷史而論，茶葉和菸葉一樣，一開始都不是用來泡茶和抽菸的，而是直接擷取嫩葉，放嘴裡咂吧咀嚼，偶然發現苦味的茶葉和菸葉都有提神醒腦之用。想像，中國與美洲地區，肯定都存在過神農，他們嘗百草的初衷，就是為了找藥，不是搞行為藝術，而茶業和煙業的母體，都是農業種植。茶和煙的本質，就是人間一味藥，是藥三分「毒」，有毒就有癮。茶和煙的功效與價值，在人類發展史上不斷地被發現和無限地被延伸，繼而成為人們日常的生活必需品，直到一位臉龐有顆痣的女生拿著康師傅塑料瓶[烏龍茗茶]一邊旋轉，一邊說出「真是好茶味」，你也不會覺得奇怪。帶著學術批判精神，再披露一段10年前我給安徽迷蹤野茶憑空杜撰的品牌故事，一作巧言令色的自我救贖，二作反面教材，以儆效尤：在安徽嶽西大別山與天柱山之間，天仙河兩岸群山之野，七仙女和董永的恩愛典故流傳至今，迷蹤野茶便是這個典故的一條線索。相傳七仙女被召回天庭後，董永傷懷成疾，摘取七仙女所種山茶，飲下後疾病散去，遂一生不娶，精心照看那棵茶樹。有個貪心財主聽聞茶樹神奇，便糾集家丁上山偷盜，怎料突然日光暗淡，迷霧陣起，亂了方向，最後全員失蹤，迷蹤野茶因此得名。董永將茶樹修剪所得良枝，贈予鄉鄰嫁接栽培，一家一株，植於毛竹林。其野性不減，清香卓絕，鄉鄰們慣飲此茶，大都身體健康，福壽綿長，今人有幸飲用這無法追溯真正主人的迷蹤野茶，可謂莫大福祉。然野茶終歸是野茶，產量微小，珍稀異常，故說「可遇不可求」。在士農工商階層體系下的帝國時期，達官顯貴喝好茶，老百姓喝(來路不明的)粗茶，鄭老師一副「坐，請坐，請上座；茶，上茶，上好茶」的對聯，把這種待遇落差披露得妙趣橫生，似乎，中國的茶文化，從來沒有尊重過老百姓。在陳腐的進貢與「孝敬」氛圍之下，基於黃金產地的民間品牌開始持續主宰著中國茶葉品牌品類向的定義方式，無論是西湖龍井、黃山毛峰、六安瓜片、信陽毛尖、碧螺春、鐵觀音，還是近十幾年走進大眾視聽的金駿眉、大紅袍，均陳其列。時至今日，我們都不知道中國茶業有什麼真正的大品牌，而只留下產地的傳說和品牌故事。隨著繁榮的中土文明向外輸出，中國茶葉和絲綢、瓷器一道，見證著國力的強盛，並使得中國長期享有貿易順差的地位。不暇之間，中國茶葉碰上了工業革命，英國人讓中國人的茶葉，去適應他們的生活方式，最終成就了立頓這個世界最大的茶品牌，爭議點也在這裡出現了。
對於當代中國愛茶人士而言，原葉，幾乎是中國茶的最後尊嚴。一邊是道法自然的生活哲學，一邊的立頓卻早已把茶葉用小鋼磨打成粉[這是個梗，搜索極草5X冬蟲夏草]，用食品級小袋子一袋一袋裝著，用一根棉線牽著，輕便地墜入杯中。當你面對一杯熱氣騰騰的立頓紅茶，你不會問這茶葉的產地在哪裡，有啥秘方，是哪位大師的背書，你只感受到，立頓是一個完全標準化的、快消品的、簡便易用的、現代生活化的商品茶品牌，它不需要BGM和煞有介事的儀式感，想喝直接喝。
原葉，究竟是不是中國茶的最後尊嚴？事實上，古時候的中國人，早有把茶葉磨成粉末，製成綠綠的茶湯飲用的習慣，謂之點茶。可能這種習慣被日本人撿到了，直到三得利把茶徹底做成了終極的形態——只見茶湯、不見茶渣的飲料，它不僅解渴，更努力適應絕大多數人的味覺，還讓茶的流通方式徹底商業化、簡便化、平民化。
從發展階段上看，在當代中西方茶文化鴻溝的兩端，相隔的不僅是商業化設計，更是工業化基礎。故而，要說透「中國需要什麼樣的茶品牌」這個課題，如果直接就對標立頓和三得利，恐怕會過於草率，我們還是客觀點。一個大背景，今時中國的茶葉流通，依然沒有改變這個怪現狀：喝茶的人不買茶，買茶的人不喝茶。前方我簡單談及歷史成因，這裡參考我的一篇舊文《禮品心智下的品牌思維》。明眼人一看，就知道中國茶葉的禮品屬性太重了，說不清的品牌故事、道不明的產品描述、看不透的定價依據，中國茶葉離真正的商品化還有多遠？
回到供應鏈上，我們看到中國茶行業的消費端和生產端是完全割裂的：一端是茶樓300元/位的商務古箏彈奏，一端是採茶工100元/天的艱苦營生，恰如詩云，陶盡門前土，屋上無片瓦，遍身羅綺者，不是養蠶人。當然我要說的重點並非苦難，而重點是，中間商在幹什麼？一言以蔽之，他們把茶葉以[初級農產品]的形態採購後，將加工成茶投放到包含禮品渠道、農貿市場、專賣店在內的各種分銷渠道，令到分銷商和微商們以人脈資源賺取最豐厚的利潤。可以說，中間商在其中沒有建樹，便是中國茶業發展瓶頸的瓶頸。林志玲一句「獻給生命中的每一位貴人」道出了中國茶業的現狀——你難道要跟貴人討價還價嗎？人情渠道之貴，貴在諱莫如深，貴在價值感營造。回到產業鏈上，茶業不僅倚靠中間商實現流通，更受到作為運營者的地方政府[孵化器]的驅動。由於產業化訴求，規模化是前提，他們搞出各種「XX之鄉」後，由大小茶農以「農業專業合作社」為單位，頂著「地理名片」之集體商標就各自為政，幹出自賣自誇的「大娃龍井」、「二娃碧螺春」、「三娃大紅袍」等各路子品牌來，令消費者不知所云。一場場熱鬧的產業化運動背後，是滯銷賤賣、拔苗換種，直至補貼用盡、一地雞毛。政績工程式的品類品牌思維，具有它的時代性和積極意義，但這種進步，也是真的傷農、傷財政、傷市場信心。怎樣才算得上中國茶品牌的進步呢？一說竹葉青。同樣是地方產業孵化，同樣是定位於服務禮品市場，但在仙氣飄飄的峨眉山上，竹葉青放棄了神話故事和特產標籤，實現了①獨立企業商標，②標準化的產品性狀(一顆顆嫩芽懸立在85℃的開水中)，③商業化的產品包裝和渠道體系建設。在十幾年前那個動輒參禪問道的茶文化氛圍中，一句「平常心、竹葉青」，多麼大膽，多麼令人敬佩。
二說小罐茶。我跟朋友笑言：杜老師終於幹了件人事。如果你能夠從生意上理解小罐茶不會徹底跳脫禮品屬性，就不會只顧著質疑「8位制茶大師」了。相較於竹葉青，小罐茶繼續取得了這樣的進步：①包裝形式更快消品化，並加入了科技保鮮概念的嘗試，帶來了全新的消費體驗，②廣告溝通方式更大眾化，以使得一些年輕人也開始對喝茶感興趣，③為市場對8種工藝的中國茶的未來商品化、零售化之路，提供了想像空間。所以，我說小罐茶在竹葉青的基礎上，又向市場化邁出了0.1步，這依然是不可小覷的。然而參照「歐巴馬手中的那瓶可口可樂，和普通人喝的並無差別」，中國茶要走的路還很長很長，竹葉青和小罐茶的進步，還遠遠不夠。再想到杜老師一貫玩票投機的作風，能否擔起「做好中國茶」的使命，實難寄望。★中國人喝茶，能不能關掉BGM？能不能省去繁複冗餘的場景、儀式和流程？
★中國人買茶，能不能不聽神話故事？能不能單純買給自己喝？★中國茶，能不能讓消費者在不為人情所困的前提下，欣然接受其價格？★中國茶，能不能讓消費者看見一份有據可循的、本質真實的產品描述？如西湖龍井等基於民間認知或集體商標的品類品牌，作為中國茶文化的成果沉澱，自當傳承。然而，由於前方提到的渠道割裂，產地要素在消費端的認知太輕。一個大原則：產地可追溯，基於此提出一個大方針：產地景區化。當我為一家連鎖酒店做諮詢時，發現了他們神奇的品牌故事——他們的品牌名是來自於一個產茶的村名，理所應當地，他們就把該村產的茶，在自家酒店客房裡免費提供給客人喝，同時在會員微商城常態化銷售。我看到，這是一個很美妙的自循環：酒店崇尚的是自然生活，於是就有了親自採收製作的、自有品牌的綠茶，這是對客人負責的一種表現；而品牌名來自一個村名，酒店又用自己的生意盤子，保護了村子的產業，反哺了村民的營生，這真的很妙。我提出，為什麼不在該村興建一所度假酒店？讓眾多會員(或以福利回饋的形式)可以去旅遊休假，還能體驗採茶制茶的生活樂趣，最終把崇尚自然的品牌理念徹底打透。
從策略上講，讓消費者真切地窺視到、觸摸到、體驗到，即是可追溯。十多年前當「哈藥」風行時期，就有某藥廠在廣告裡宣傳說，自己的藥廠是國家4A級景區，歡迎大家都來玩。雖然其真實用意在於生產線的透明化，但依然表明了「可追溯性」對於產品背書的根本價值。為什麼會有這麼多的茶葉品類，這跟產地和樹種有關，跟制茶廠的氣候特徵有關，跟遠程多渠道流通的客觀要求有關，跟儲存時間和方式有關，也跟口味創新有關，唯獨跟大師無關，因為大師終究會死。我的Slogan Factory有個學員叫餘璐，她在重慶運營了一個茶葉品牌，叫「小一茶葉」，當我看到它的廣告詞，一下子就眼睛一亮，振奮不已——「做乾淨的茶」。是的，這是一句沒啥文採，甚至很普通的一句口號，可是職業的敏銳告訴我，這很不簡單！這太有態度了！這非常前衛！當你從普洱茶餅裡撬出一根韌性十足的頭髮時，當你從坨坨茶裡掰出一張舊報紙的一角時，當你從綠茶罐裡舀出一段桔梗或者一片塑料紙時，你突然就掀翻了茶盤！TMD連乾淨都做不到，我還有啥優雅可言？快快快！把《春江花月夜》給我關掉！
工業化的要求是什麼，工藝要素就是什麼。不管你是什麼大師，什麼秘方，什麼工匠情懷，衛生、安全是茶產品工業化的硬性門檻，工業化是茶品牌標準化的硬性門檻。產地要素的加重，是中國茶業發展的必然，隨著現代化工廠在產茶基地的落戶，培植栽種標準、採摘標準、制茶工序、保存方式等制茶工藝的全流程標準規範也將被呼出。相信，中國茶行業也將出現類似於烏江榨菜的「三醃三榨」工藝標準、類似於廚邦醬油的「曬足180天」工藝標準、類似於樂百氏的「27層淨化」工藝標準。
餘璐說：「柴米油鹽醬醋茶，琴棋書畫詩酒茶，都有茶」，可見，無論作為精神消費品，還是生活必需品，茶對中國人的重要性不言而喻。然而正因如此，中國茶葉品牌的訴求，才在參禪悟道與生活日常之間、在禮品渠道和零售渠道之間左右逢源、徘徊不停。中國茶葉品牌的訴求，亟待回落到產品上去，讓消費者看個明明白白，給他們充足的喝茶理由和條件。
①功能描述：綠茶紅茶烏龍茶，各自適合什麼樣體質的人群在什麼時間點喝，一次喝多少，多久喝一次，就像處方藥一樣，亟待說清楚；②成分描述：茶葉中的各種微量元素數據，需要採樣披露；③單次劑量：無論是成袋的綠茶，還是成粒的普洱，怎麼方便怎麼包裝；④衝泡方法：器具、水溫、時長、次數，給出適宜的方案，甚至推出配套的茶具產品。這些對喝茶最基本的4個信息披露一旦實現，就意味著「人人都懂茶」的時代來了，而不是非要大師才懂茶，這將幫助中國茶向商品化邁出整整1大步！而不再是0.1步。這裡留下一個互動#為什麼沒有一個中國茶品牌做到這4個信息披露？基於「向內求」的前三個要素，再來「向外求」，解決用戶連接的工作，就變得豁然開朗。參考舊文《搞懂會員系統》和《搞懂鏈路營銷》，我們把茶葉與用戶之間的距離問題簡化為3個口水話問題。
①如何讓用戶喝到第一口你的茶？這個問題的另一種說法就是：種子用戶從哪裡來？結合會員系統思維，我們首先知道茶是一個依託於時間的農產品，綠茶，要嘗鮮(比如搶喝明前茶)；發酵茶，要等待足夠的時間。因而，重點不是銷售時期的臨門一腳，而是成茶前持續的關注和期待，在茶葉成茶之前，用基地直播、嘗鮮派樣等形式，以預售思維和私人訂製思維，實現新茶品牌的市場開局。8年前，我為一個在重慶市郊種植葡萄的同學提出一種「戰略性虧損」的促進方案：第一年的產出(產量小)，全部免費贈送給未來的消費者，讓他們親自開車來採摘；人來了之後，再給他們一個「掛牌認領一棵葡萄藤」的特權，下一年(產量陡增)還能免費領走5斤。這個思路最初於2007年(幫一小弟比稿)提給了滇紅一款名叫紅瑞徠的紅茶，但那時候的初心還停留在公關層面，只希望以白巖松、楊瀾、易中天等名人掛牌認領一棵古茶樹的形式，打開高端品類的社會影響力，具體有沒有執行我不得而知。同樣的思路下，對於一個全新誕生的茶品牌，我們既要創造條件讓消費者喝到第一口，即鎖定種子用戶；還要創造條件讓他們念想著第二口，即留下/激活種子用戶，並依託於他們實現新用戶裂變。
②如何讓收到禮品茶的人主動買茶？這個課題是茶營銷領域的關鍵瓶頸，他們始終在「喝茶的人不買茶，買茶的人不喝茶」的死循環中找不到答案。基於上一個問題，再結合鏈路營銷思維，我們將有機會轉換一個茶品牌的禮品屬性——以前是「這個茶稀缺牛逼，我託了各種關係才搞到手，現在送給你了」；而現在是「這個茶是好茶，這是我的茶，我自己也喝，給你喝保準錯不了」。在這種關係轉換之下，你會發現兩個變化：一個是送禮行為因為更用心而變得不刻意和更有效了，另一個是受禮者也極有可能被私人訂製的屬性所打動，親自買來自己喝或再度送給其他人，這時，禮品市場已不再是秘而不宣的單向流通，它活了。但是，模式永遠不足以令人歡呼雀躍，我曾多次把這樣的創意仔仔細細地分享給了不少人，但他們還是做不好。我就再強調兩點：第一要做到普通商品的定價和包裝，最大限度地去禮品化，沒有人會為噱頭持續買單；第二要堅持，堅持在生產一線做很多的細節，做一些真正貼近用戶利益和需求的細節。
③如何讓喝茶的人持續性、常態化買茶？這個終極一問，需要用以上本篇所有的探討來實現點滴積累、逐步解答，如果非要落到渠道上來講，我想就是另外兩點：一個是讓茶品牌電商化，另一個就是讓茶產品顯眼地走上全家、7-11、羅森等便利店的貨架。

當一個茶企扎紮實實地做好了以上「向內求」的產地要素、工藝要素、產品要素和「向外求」的用戶要素，中國市場真正需要的茶品牌，基本上就活靈活現了。你會看到，一個品類市場的健康生態裡，它可以有高端品牌，但必須有佔據最大市場容量的大眾品牌，為最廣大的用戶群體服務。

正如在汽車領域，奔馳可以說the Best or Nothing, 但大眾卻可以更直接地說Das auto.

所謂「高端品牌」接二連三地冒出來，就是不見一個大眾品牌走入尋常百姓家，正是中國茶行業問題的集中體現。中國茶行業的市場思維，正需要向下沉，沉到普通家庭中的茶几上去、沉到每一間辦公室的茶臺上去、沉到計程車司機的茶杯裡去。如果讀到這兒，你還在指望陳幼堅們來策劃、設計一個中國最急需的茶品牌，我就原地爆炸。不是我，更不是陳幼堅，也不是杜老師們。相信個別刁鑽的讀者從一開篇就帶入一種質疑：你有什麼資格來寫這篇文章？你知道中國茶產業的規模量有多大嗎？顯然，我的立意在於，為何中國每年產出這麼多的茶，自己喝的茶卻掛著立頓的標牌？而正是因為規模訴求，才有了如下的結論：★地方政府依然是龍頭，以產業孵化的方式，推動中國茶業的工業化進程，而不是站個臺掙個吆喝，不是再搞出一堆集體商標，滋生更多的市場亂象。
★傳統國有茶企依然是中樞，作為中國茶業工業化的第一責任人，利用好上傳下達的身份優勢，打造(去特產化的)商品化的獨立茶品牌商標。
★像農夫山泉這種注重地理坐標理念的民營企業，或者像深諳用戶連接之道的小米公司，也有資格去嘗試做出中國真正的茶品牌，製造出全新的、大眾的消費體驗和觀念。
★品牌對標立頓、三得利，品類對標咖啡，中國真正的茶文化自信，我非常期待她的到來；下期寫什麼品類我還沒想好，但一定不是白酒，白酒參考這篇+江小白，不要參考茅臺五糧液。

魯巧恆，UGCDigital創始人兼創意總監，15年廣告營銷從業經驗，3年實體社交農業創業經驗，Slogan Factory在線即興創意諮詢課堂主理人，「5個工作日入駐式貼身品牌諮詢」服務方式的提出者，「讓用戶傳播商品」從業理念的倡導者，廣告行業知名道德衛士，聊天專家。有飢犀(上海)廣告有限公司是一間專注於UGC的創意熱店，主營Digital傳播環境下的互動創意營銷，品牌電商整合傳播，種子用戶養成和會員營銷，公關事件策劃執行，廣告片及病毒廣告內容創意製作，產品策劃，媒介策略和投放，營銷戰略諮詢，品牌定位策劃，品牌IP孵化運營，自媒體策劃運營；命名和廣告語專項服務；以UGC為終極目標的線上線下整合營銷傳播服務。詳擊：有飢犀簡介如果時間富餘，可以點擊[閱讀原文]查看上篇《我給縣域教父做品牌諮詢》，我正好在文中闡釋了「品牌是被做出來的，不是被策劃出來的」這個觀點。