文|酒業家主筆 彭偉
下半年剛開始，白酒宴席爭奪戰就一觸即燃，即將進入白熱化階段。
「劍南春一直在做宴會市場，今年二、三線名酒也會來爭奪，（宴會）競爭可能會非常激烈。」
酒商老潘最近有點忙，也有點累，因為他剛剛舉辦完200多合作夥伴參加的劍南春夏季客戶答謝會，一是答謝合作客戶的長期支持，二來為即將到來的升學宴、謝師宴、婚喜宴做準備。「著實有點累，這下半年才開始。」
酒業家團隊調研發現，下半年伊始，包括五糧液、劍南春、瀘州老窖、古井貢、口子窖、豐谷在內的一批名酒或區域強勢品牌都不約而同地加強了對宴席市場的爭奪，送機票、贈大酒、返現金……各品牌宴會層面政策迭出、優惠加大、獎品增多，為的就是儘可能多的奪取宴會市場的份額。
「國慶中秋旺季還未到，宴席市場就（讓我們）嗅到了濃烈的火藥味，這個下半年酒廠酒商都不會輕鬆。」在酒商老李看來，2020年下半年白酒行業產業鏈的上下遊都不會比上半年過得輕鬆。
作為業內最早重視宴會市場的名酒品牌，劍南春在當前的宴會市場有著特殊的市場地位。
有行業研究者指出，中國目前的白酒消費，最大的一塊是政商務宴請，其次是宴席市場，然後才是朋友聚飲。據專家推算，宴席市場的整體容量（按出廠價計算）在2100億元左右。這或許是劍南春為何選擇深耕宴席市場的原因。
「宴席市場通常有婚宴、壽宴、喬遷宴、慶功宴、滿月宴、升學宴、年會宴等等，我們在宴會方面花了較多的精力打造完整的宴會生態市場，從產品屬性附加值、市場打造、政策試點、廣宣投放、文化植入等方方面面對各層級消費者進行了全面覆蓋。」劍南春內部人士向酒業家介紹其宴席市場時表示。
打造「宴會生態市場」是劍南春在宴席市場的核心策略，其目的是以構建生態鏈的方式，把劍南春及其產品植入到宴席市場的每一個場景中去，全面、深度與消費者進行品牌溝通，從而達到其「宴席生態鏈」閉合的目的，讓劍南春成為「中國宴席市場第一品牌」。
由於疫情的影響，春節動銷不力，端午旺季不旺，因此劍南春對宴會市場寄於了厚望。針對即將到來的宴會市場旺季（下半年的升學宴、謝師宴、婚壽宴等），劍南春對以往的宴會政策進行了全面的升級：送機票、贈大酒、返現金、南極遊等紛紛登場，全面吸引有宴席需求的消費人群。
酒業家從劍南春方面獲悉，他們今年加大了對宴會的支持力度，尤其是在升學宴、謝師宴等領域。在升學宴方面，劍南春官微開通了「高考專欄——升學宴豪禮」，7月1日—10月31日，消費者購買500ml水晶劍或者珍藏劍3箱以上（不退貨），或者金劍南4箱及以上（不退貨），且舉辦2桌及以上的升學宴會，通過劍南春宴會系統報備並真實開展，均可參與劍南春辦升學宴送豪禮的活動。
酒業家了解到，今年的高考考生通過劍南春官微「高考專欄——升學宴豪禮」提交考生本人準考證、錄取通知書、身份證照片，體現考生姓名、照片即可（其他信息可以打碼）即可獲得以下禮品（三選一）：
1、送入學機票：需要提交考生本人登機牌+行程單交與購酒門店報銷。僅限國內經濟艙，8折以內全額報銷，超過8折的部分自理。交通範圍為中國大陸區域內到錄取通知書大學所在城市。
2、價值800元的京東入學禮券，需提供考生姓名開具的京東發票，非手機、數碼、電腦類。
3、大唐華章（1.5L）1瓶。
酒業家還了解到，消費者購買500ml金劍南K6或24K金劍南對應箱數要求（不退貨）舉辦升學宴、謝師宴的，通過劍南春宴會系統報備並真實開展，且宴會現場回收的消費憑據不少於50%桌數的，可享受每瓶返利15元的政策，並享受兩項宴會政策（二選一）：A、送外交官拉杆箱（型號DS—13032，ABS材質，20寸方向輪）；B、送金劍南鑑藏大酒1瓶。
據了解，為了支持今年的升學宴、謝師宴等活動，劍南春專門開發了「金榜題名定製禮盒」和「桃李天下定製禮盒」。其中，「金榜題名定製禮盒」內含：金榜題名賀詞+1瓶24K金劍南（100ml）+1瓶金劍南K6（100ml）+1對酒杯；「桃李天下定製禮盒」內含：桃李天下賀詞+1瓶24K金劍南（100ml）+1瓶金劍南K6（100ml）+1對酒杯。
同時，劍南春方面還啟動了「狀元宴贊助」項目，在7月1日—10月31日內，省地級市狀元、清華北大錄取生、援鄂醫護子女等考生，申請並提供劍南春官微均公布的證明資料，均可享受劍南春「狀元宴贊助」。其標準為每桌2瓶水晶劍（500ml）上限標準，每場贈送2份升學宴定製禮盒（金榜題名禮盒和桃李天下禮盒）作為賀禮，以祝賀狀元們學有所成。
酒業家從市場層面獲悉，劍南春的宴會市場以五大核心產品為基礎，施行「一品一策」的策略，分價位切割宴席市場和消費人群，以「先分後總」的方式深耕宴席市場的各個領域。
還有經銷商告訴酒業家，為支持水晶劍在宴會市場的開發力度，2019財年劍南春方面還設置了「用劍南春辦宴會，贏環球文化之旅」的政策，凡是購酒的消費者均可參與。其中，「南極之旅」100名，「聯合國之旅」200名，「英倫皇室.英超之旅」500名，「國內雙人遊」1000名。此外，劍南春還設置了大轉盤實物獎品等你拿等活動刺激消費，綜合中獎率高達100%。
「金劍南K6就是劍南春為宴席市場專門打造的一款超級大單品，其目的就是直接搶佔中價位宴席市場。」在金劍南K系列的策略運用分析中，有行業資深人士指出，劍南春於2015年開始聚焦婚宴，推出主打婚宴的金劍南K系列，意圖十分明顯。
「升學宴馬上就要開始了，（劍南春）的升學宴、謝師宴豪禮，（廠方）又是贈酒又是送機票，還有『狀元宴贊助』，這個支持力度沒得說，劍南春能在宴會市場獲得數十億的市場份額是有道理的。」劍南春經銷商劉總表示。
「（宴席市場）實際上五糧液是一直在做的，低度（系列）和1618一直在做。」酒業家從五糧液一中層管理人員處獲悉，白酒大王五糧液也一直在經營宴席市場。
酒業家從五糧液經銷商處了解到，五糧液的低度（39度、42度）系列、金裝五糧液和五糧液1618等產品均在做宴席市場，而今年針對宴席市場推出了「五糧中國宴，和美萬家歡」活動，活動時間為4月1日—12月31日，期間前23600名（五糧液1618前10000名、39度五糧液前800名、金裝五糧液前5000名）預定宴席用酒（3件以上五糧液1618、39度五糧液和金裝五糧液）的消費者均可獲得相應禮品。
其中，五糧液提供的禮品包括5L56度定製款珍藏酒、華為電子大禮包（內含五糧液限定版華為P40Pro全網通8GB+512GB手機、1副華為FreeBuds3無線耳機和1個華為智能手錶）、1618品鑑酒、川紅紅茶等。力度之大，在近年來的五糧液活動政策中較為罕見。
「這幾年，處於改革中的五糧液比較務實。正是這種務實的策略，使得五糧液吸納了一批新的消費人群，而這些新進入的消費者，不斷推動五糧液（包括五糧濃香產品）一年一個新臺階。」五糧液華東經銷商王總認為。
瀘州老窖在宴席市場也有了新動作。瀘州老窖股份有限公司與瀘州創維益嘉酒類銷售有限責任公司聯合推出了兩款直接針對高考後升學宴、謝師宴的定製產品，其一是「金榜題名」，其二是「謝師恩 恩師情」，從產品名稱直接可以看出，這兩款產品只針對升學宴、謝師宴這個細分市場的，而且有「四大名酒、濃香鼻祖」作品牌背書，讓產品更加深入人心。
「（這兩個產品）直擊細分市場，直接圈定消費人群、消費季節，目標人群確實非常精準，但同時也限制了產品本身的發展，凡事皆有利有弊。不過，當下這兩個產品還是有非凡的市場意義的。」在成都酒商曾總看來，這類季節性的產品針對性強，屬於突擊部隊，並非常規部隊。
酒業家還了解到，瀘州老窖綠豆大曲、盛世天香等總經銷運營產品均在升學宴、謝師宴上動作不斷，市場競爭日趨白熱化。
另一個名酒品牌、歷年都很重視宴席市場的古井貢也在升學宴上出臺了新的政策。酒業家了解到，安徽範圍內的高考學子均可享受古井貢酒的「金榜題名宴席政策」，7月25—10月10使用古井貢酒.年份原漿舉辦升學宴的，滿三桌古井貢增送名牌箱包。
A、使用獻禮、古5、古7的3—9桌贈送精美雙肩包一個；10桌及以上，贈送精美拉杆箱1隻；B、使用古8以上產品，3—9桌贈送精美拉杆箱1隻；10桌以上贈送精美拉杆箱1隻+2.5L大壇酒1瓶。
同時，古井貢酒啟動了「名校贈名酒」活動，安徽考生憑北京大學、清華大學、復旦大學、武漢大學、中科大、南開大學等名牌大學本科錄取通知書購謝師宴用酒額外贈送鼠年紀念收藏大酒一瓶。
天洋治下的捨得酒業今年也已開始重視宴席市場，早在今年年初就制定了宴席政策，並在多個區域市場展開「迎春宴相逢，捨得送好禮」的活動，開啟2020宴席用酒預定。近期，捨得酒業又推出了「以捨得 謝師恩」的謝師宴活動。消費者憑《高考準考證》+《錄取通知書》（照片即可）購買品味捨得、智慧捨得，或兩產品組合2箱及以上，且不退貨開展謝師宴，可享受三個級別的套餐政策，獎品為京東、天貓超市現金抵扣券299元、799元和1999元。消費者憑品味捨得（盒蓋+腰條）成套向購酒終端兌換現金30元/套，但不再享受宴席個性化贈酒政策。
此外，捨得酒業還推出了「狀元及第贈酒」活動，市級以上高考文科、理科狀元，每桌贈1瓶智慧捨得本品，區縣級高考文科、理科狀元，每桌贈送1瓶品味捨得本品，贈酒包裝100%現場回收，不享受任何回收政策。
「今年名酒們都加大了對宴席市場的開發力度，這個市場目前有成紅海的趨勢，而劍南春提前、系統化的布局這塊市場，已經切走了一塊相當大的市場蛋糕，且構建了一整套宴席市場的品牌壁壘，在一定程度上提升了後來者的進入門檻，這個市場的競爭會越來越激烈，越來越有意思。」白酒營銷專家、九度智力集團董事長馬斐認為。
令大家比較驚訝的是，洋河今年在宴席市場幾乎沒什麼動作。「今年洋河的（宴席）政策一般，沒有以前（的政策）好，而幾個主要競爭對手宴席的政策力度都在加大。（這是）廠家的思路，我們也沒有辦法。」對此，洋河的經銷商頗感無奈。
「疫情影響，業績壓力，不搶奪宴席，怎麼活？」從某區域名酒主管銷售的高管口中，酒業家找到了諸品牌在宴席市場激烈拼殺的原因。
「現在大家都曉得宴席是打開局面的最佳途徑，都在發力（這塊市場）。而這塊（市場）的競爭確實也很大，就看哪個的活動更有新意、更能抓住消費者了。」另一個區域品牌的品牌經理如此向酒業家表示。
據安徽某品牌皖南區域經理介紹，安慶市場宴席渠道競爭激烈，包括古井貢、口子窖、迎駕貢、宣酒、金種子、高爐家及皖南的九華山等品牌都在爭奪這塊市場蛋糕。「大家各有各的策略，你送酒我返現（金），你打折我送包……你來我往，層出不窮。由於上半年業績上不去，下半年大家壓力都大，所以一窩蜂地盯著升學宴、謝師宴的份額。」
今世緣是今年最早下手喜宴市場的企業之一。在一季度就推出了給全國各地因馳援湖北抗擊疫情而推遲婚期的醫務工作者今年結婚免費提供喜酒的政策。除了提供42度「今世緣典藏20」外，還特製1瓶2.5L今世緣美滿姻緣酒作為新婚賀禮。同時，援鄂義務工作者還可預約報名參加2020今世緣全國集體婚禮。
5月20日，今世緣舉行了2020全國白衣天使集體婚禮，並以定製美酒國緣V9贈送江蘇援鄂醫療隊近3000名隊員，在婚喜宴市場獲得了良好的口碑。據悉，今世緣將在婚宴集中的下半年發力，帶動三宴市場的整體發展。
酒業家了解到，川酒勁旅豐谷酒業也在近期開展了「佳宴薈萃，酒飲低醉！」的宴席活動，據透露，從現在起到12月31日，消費者辦宴席使用豐谷酒王10，只要達到20桌，實際成交滿4件，就會贈送1.5L豐谷生肖鼠紀念酒一瓶。該產品有較高的收藏價值，在剛剛結束的「有情博物館」空降春熙路活動中獲得了不錯的口碑。
同時，酒業家還獲悉，隴酒第一品牌、甘肅金徽酒業也進入了宴席市場的爭奪，他們在消費端出臺了專門的禮品政策，在終端有宴會獎勵激勵，而對業務員也專門制定了針對宴席市場的指標考核與獎勵。
「有動作，今年宴席市場的搶奪，肯定是白刃戰。」金徽酒業一高管向酒業家表示，今年名酒、區域名酒、省酒龍頭和區域中小品牌都在打宴席市場的主意。而南京酒商陳總認為，今年的宴席市場有可能是近十年爭奪最為激烈的一年。
據觀察，貴州國臺、山東景芝、安徽口子窖等區域強勢品牌也都加大了對三宴市場的開發力度，市場上各類宴會政策頻出，已經到了讓人眼花繚亂、目不暇接的地步。「雖然剛過端午不久，但由於業績上的壓力，讓很多企業、商家提前進入了宴席市場，誰也不願意落後。實際上這就是中秋旺季的預演，下半年旺季的拼殺還會更加激烈，看來大家都已做好了打白刃戰的思想準備。」有熟悉酒類流通渠道的白酒人士表示。
據酒業家觀察，酒企加大對宴席市場的開發與爭奪，其原因有三：第一，推動動銷，消化庫存；第二，業績壓力，主動作為；第三，開發渠道，拓寬市場。這三點原因是當前宴席市場競爭激烈的核心原因。
「當前的升學宴、謝師宴，下半年的婚喜宴補辦，包括平時的商務宴請和壽宴，今年宴席市場錯綜複雜，大家不會輕鬆。」調研臨近尾聲時，成都酒商曾總表示。