文 | 師師
提及養生堂品牌化妝品，「天然樺樹汁」、「不加一滴水」已然成為品牌標誌，辨識度高，獨樹一幟。但對於這個上市不到兩年，入駐CS渠道僅一年時間的行業新手來說，「不加一滴水」的標語從品牌成立之始就具備無限生命力，猶如一則預言，昭示一以貫之的品牌哲學——純粹的力量。
純粹是天賦異稟的才華
養生堂面膜全新代言人的選擇彰顯養生堂品牌的智慧及用心。「以才華修護你，從肌膚到心靈」的產品solgan完美體現代言人與品牌之間契合點：才華、靈氣、純粹、治癒、人氣……這些關鍵詞是在形容養生堂樺樹汁面膜，也是在形容靈魂音樂唱作人——華晨宇。
擁有天賦異稟的音樂創作才華，是業界對華晨宇的普遍評價。對音樂純粹的感悟與表達，源自他純淨的靈魂內核。他能從每個生活中每個細節中抓住靈感翛然易逝的尾巴，每一寸時光中悅動的音符他都能信手拈來幻化為指引前路的光亮。華晨宇與養生堂的相遇，猶如皚皚雪原中閃爍的星火，純粹炙熱。
縱觀養生堂品牌產品代言人在世人面前的每一次亮相，實力與人氣是必備因素。無論是天然樺樹汁面膜代言人——新生代實力偶像蔡徐坤，還是天然樺樹汁噴霧代言人——實力新生代演員陳星旭，亦或是新近官宣的華晨宇，都已用才華與標誌性個人魅力在短時間內創造驚人流量。
據了解，2018年下半年至2019年上半年，憑藉偶像代言，養生堂化妝品共計吸引到3000萬以上的年輕群體關注。而在攜手華晨宇官宣當天，代言人華晨宇形象的包店就已經同步落地，當天就被粉絲發現，發了微博，這一條素人粉絲的微博2個小時就被4000次轉發，粉絲紛紛表示：「地宣速度也太快了，好想去打卡「。值得關注的是，華晨宇本人轉發養生堂官宣信息的微博，轉發量已破百萬，評論互動數量高達88萬，實力驗證華晨宇和養生堂天賦異稟的影響力。
除此之外，養生堂保持卓越營銷洞察力，在王牌劇集《都挺好》中投放廣告，並邀請到李佳琦、高露、李湘、陳星旭等等藝人直播推薦，超過200位美妝達人聯合推薦。據統計，2018年全年及2019年上半年，養生堂化妝品針對女性群體的廣告曝光了1億次之多。
純粹是追求極致的態度
養生堂化妝品自誕生之初就顯露出「純粹」的品牌哲學。如養生堂董事長、農夫山泉董事長兼總經理鍾睒睒所言：「我們只做天花板產品。」在當下產品同質、品牌過剩問題凸顯的中國化妝品市場中，擁有極致的產品品質和返璞歸真的信念，是養生堂樺樹汁面膜的差異化競爭力。純粹，是養生堂品牌天賦異稟的才華，是突出重圍的底氣。
天然樺樹汁富含人體與肌膚所需的多種維生素、18種胺基酸、11種脂肪酸、18種微元素，包含抗氧化營養元素硒以及具有生物活性的鈣、鎂、鉀等礦物質。為了實現用樺樹汁替代水，養生堂的科研團隊融合了公司在分子醫藥學領域16年的積澱，並花了整整三年時間，從分子、細胞層面深入探究樺樹汁的保溼機理，才研製出樺樹汁系列化妝品。在全球第三方測試機構Intertek測試中，使用養生堂面膜後皮膚的保溼性能提升了50.1%。
對產品純淨屬性的苛求，對工藝水平的極高要求，讓養生堂樺樹汁面膜產品打開零售價20元/片的中檔價位面膜市場準入口，在中國CS渠道發展不足一年時間，就創下令人咋舌的14000家網點記錄。與此同時，憑藉極簡包裝及獨特產品定位，養生堂樺樹汁面膜產品一舉邁入門檻極高的日本化妝品市場，實力入駐東京最為高端的時尚百貨之一伊勢丹，在群雄逐鹿的日本市場找到突破點，展示中國化妝品品牌的科研實力與創新成就。
純粹是敢為人先的實力
鍾睒睒曾在養生堂化妝品新品發布會現場說：「養生堂化妝品的誕生是一個夢想、一個故事」。養生堂跨界進入化妝品行業，不是盲目跟進，不是鋌而走險，而是有關「敢為人先」的夢想。
無論是以「不加一滴水」的差異化定位進軍敏感肌市場，還是大膽突圍中高端面膜市場，以4個SKU挑戰成熟面膜市場業態，或是在化妝品市場中真正踐行「保證線上線下價格統一」，在誕生短短兩年時間，養生堂已經做了很多別人不敢做又做不好的事情。
早在2018年，養生堂就開始堅持控價、保證線上線下價格統一。養生堂不僅組建了市場監督團隊進行價格普查，另一方面設立了舉報機制，動員渠道力量一起稽查。此外，由貨品直發到店則確保了貨品溯源。
據養生堂發布的《半年度全渠道稽查報告》顯示，今年上半年，養生堂全國線下門店網點實施稽查近10000家，其中網點真實性及是否亂價是稽查重點，也與渠道政策獎勵掛鈎。在線上平臺稽查中，淘寶平臺被查出未經公司授權在售的連結近200家，拼多多則查處了2000多家網店，均已採用多種方式將絕大多數連結強制下架。
養生堂很清楚，「在目前的行業環境下，『天花板產品』或許能快速完成消費者教育，但有關行業秩序的肅清，健康運作方式的打通，可能還要花費些時間去做宣導與溝通，這件事情不那麼容易，但一旦做成，說服所有渠道商一起走『真正為消費者服務』的路，就必然會對整個行業健康發展有很大助益。」誠然，這不會是一條容易的路，不過，養生堂已做好了準備。
不僅在肅清渠道，保障渠道健康良性運作上不遺餘力，養生堂也持續踐行線上線下統一的戰略，包括養生堂代言人全國的地推、粉絲打卡地圖項目也都已開啟，流量熱度直引線下門店，進一步實現線上線下融合、平衡。
如果說在養生堂涉足化妝品市場之初，業界質疑聲不斷，那麼在接下兩年時間中，養生堂純粹磨品質，純粹做市場，打消了業界對這一新手的疑慮，試探與觀望已不可取。中國化妝品市場和日本、歐美化妝品市場共同的特點都是不再缺少品牌，更不缺面膜品牌，但養生堂的出現代表了一種新的可能：無論在什麼時代，純粹的願景，創新的產品都能贏得人心，而人心就是市場。