貝殼財經原創出品
記者 覃澈
編輯 徐超
100塊油膩的紅燒肉、20斤烤魚、一整鍋方便麵。這曾是小海（化名）每天在鏡頭前需要吃下的食物。
作為主打「大胃王」的一員，小海曾一度是絕對的明星。在每天的直播裡，數百萬粉絲守候為他叫好打賞，龐大的流量更是為他帶來平臺的賞識和商家的合作。
2019年算是吃播最火爆的年份。那段時間裡各個直播平臺活躍著數以萬計的吃播者，以浪胃仙、密子君等頭部網紅更是因吃播出圈，賺得盆滿缽滿。
然而好景不長。2020年8月12日，央視新聞援引聯合國糧農組織統計，稱全球每年有三分之一的糧食被損耗和浪費，同時批評大胃王吃播秀，誤導消費，浪費嚴重。很快，吃播行業「假吃」、「催吐」、「傷身」等諸多亂象被陸續扒出。一時間，吃播們被卷到輿論的風口浪尖上。抖音、快手、鬥魚等平臺也紛紛表示將加強美食類直播內容的審核，如果涉嫌浪費將不排除直接封號。
一夜之間，似乎所有的大胃王吃播都在抖音、快手上消失了。
「最近直播基本停了。所有吃播幾乎人人自危，都在考慮如何轉型。」小海很是感嘆，「大胃王們已經到了為『下一碗飯』在哪而焦慮的時刻。」
01
流量推動下多少吃播硬撐？
浪費批評致行業按下停止鍵
2018年，短視頻的爆紅讓小海渴望能從中撈金，但他深知自己並不擅長任何領域，更沒有劇本設計以及拍攝團隊。幾經思索後，他決定涉足吃播：「這類視頻不需要任何技術、劇本、團隊，只要能吃就行。」
那段時間裡，小海買來大量方便麵、麵包等食物用作直播。公寓客廳裡的長桌上一頭架著攝像頭，另一頭則是堆滿食物的盆子。直播期間他不間斷地往嘴裡塞著東西，並賣力地向鏡頭吆喝著。
到了2019年，小海成為一名有著數百萬粉絲的吃播，每天的生活就是在攝像頭前吃著各種東西，以吸引粉絲關注並打賞。
「每天直播都覺得太痛苦了，胃就沒有空閒的時候，有時候脹得想吐。」小海毫不避諱地承認自己根本不是大胃王，但為了吸引粉絲關注只能堅持下去，「吃得少就沒人看了。」「吃播算是獵奇直播，大家都好奇你到底能吃多少。」同樣曾在一家直播平臺擔任過吃播，有著近百萬粉絲的林可（化名）告訴新京報貝殼財經記者。他每天的工作需要吃下十多斤各種食物，甚至有粉絲起鬨或者打賞的話，還會臨時「加餐」。
短視頻及直播行業的火熱催生出多個細分領域，吃播是其中熱門品類之一。而「大胃王」則是吃播們吸引粉絲的最大亮點。
據百度指數顯示，從2014年4月至今，「吃播」指數從最初的幾近為0增長至疫情期間的8500。而據《2020抖音直播數據圖譜》數據顯示，平臺關於美食類直播的分享次數單月環比增長283%。而據快手數據顯示，截至2019年9月，已入駐快手MCN機構的美食帳號數量達到1100+，更有超過100萬的美食創作者活躍在快手平臺。
行業的火熱也催生出頭部網紅和成熟的商業變現。貝殼財經記者調查發現，知名吃播浪胃仙僅在抖音粉絲就近4000萬人，而另一位吃播密子君單條視頻的播放量通常也達到幾百萬次。而這些頭部吃播不僅在直播時能得到粉絲打賞，還能通過測評、探店等視頻獲得收益。
據一位前吃播從業者此前向媒體透露，快手上300萬粉絲的大胃王博主，一次完整的探店推廣報價約8萬元；而「浪胃仙」在推廣平臺的廣告報價更是最高達到每條60多萬元。
低門檻的入行條件、高收益的回報，讓吃播領域越發火熱。那段時間裡，多家mcn機構開始聯繫吃播希望籤約，各地商家們也紛紛投來合作的邀請。回憶起當時的情況，林可無比感慨，「真的以為吃播的春天來了。」
然而吃播的命運很快就在2020年8月發生變化。
8月12日，央視新聞引用聯合國糧農組織數據顯示稱全球每年有1/3的糧食被損耗和浪費，同時點名大胃王吃播等現象，稱其「誤導消費、浪費嚴重」。很快，抖音、快手、鬥魚等平臺作出反應，稱將加強美食類直播內容的審核，如果涉嫌浪費將不排除直接封號。
「當時覺得天都塌了。」小海說，「行業裡幾乎人人自危，曾經特意標榜的『大胃王』稱號似乎成了累贅，生怕被點名批評。」
8月13日，中國演出行業協會網絡表演（直播）分會提示各會員企業，堅決禁止在直播中出現假吃、催吐、獵奇、宣揚量大多吃，暴飲暴食，以及其他鋪張浪費的直播行為。這讓吃播行業瞬間按下了停止鍵。
9月9日，新京報貝殼財經記者登錄抖音平臺發現，浪胃仙已將其此前的吃播視頻刪除乾淨，並標出「拒絕浪費、保證光碟」等宣傳，密子君也轉型成為旅遊美食博主，而更多的中小吃播則紛紛宣布停播刪除視頻，另謀生路。
02
重拍、剪輯，公開的秘密
假吃、催吐，健康遭反噬
「相對其他領域，吃播更適合不懂內容製作卻又希望賺快錢的新入行者。」9月7日，在浙江經營著一家mcn機構的華飛（化名）毫不諱言，「本來就是博眼球的行為，如今更是被國內主播越玩越亂。」
貝殼財經記者了解到，最早的吃播興起於日韓。早在2009年，日本一位名為木下的女孩在大胃王比賽中憑藉過人食量和可愛外表迅速成名，年收入一度高達700餘萬元；2014年，韓國也開始出現直播吃飯的「吃播」身影。
國外成熟的模式迅速在國內市場興起。
2016年，一款名為「挑戰木下」的視頻在B站引發關注，其播放量達到近200萬。該視頻的拍攝者正是被稱為中國初代大胃王的密子君。而視頻的成功印證了吃播模式在國內市場同樣行得通，很快，包括浪胃仙、阿倫在內的大批吃播開始活躍在市場當中。
華飛也曾計劃籤約大胃王進入這一行業，但他很快發現吃播並不好找，「真正能吃的人太少了，尋常人根本吃不了那麼多東西。」
據多位吃播向貝殼財經記者表示，在大胃王出現的早期，很多吃播都是「實打實」地吃，而當行業火爆後，不少新主播在沒有大胃天賦卻想迅速撈錢的情況下，只能靠弄虛作假。「假吃」已成為業內公開的秘密。
「在挑戰大胃王進食的時候，吃播都會在臺下放上一個盆子，吃一口吐一口。而攝影師則會採取剪輯的方式，將那些看似吞進肚裡實則吐出的片段剪掉，最終只留下合適的鏡頭。」小海印象深刻，此前有次在拍攝視頻時，自己曾沒有聽取mcn機構攝影師的指揮，將食物吞食後被對方責罵「和此前吞食動作不協調」，要求重新拍攝。
小海告訴貝殼財經記者，一場看似一次性吃完幾十個雞腿的視頻，往往拍攝時間需要20、30個小時，即使直播吃飯同樣也能作假，不少主播會利用直播間隙時，通過藥物或者物理方法催吐。
所謂物理方法，通常是主播在助理的幫助下將塑料管插入消化道，或者用手指伸進喉嚨進行強制催吐，清空胃部以進行下一場吃播，而藥物催吐，則是服用相關藥品刺激胃黏膜，進而造成嘔吐。
「無論哪種方法都很傷身體。」小海無奈地表示，此前他在擔任吃播時，由於易過敏體質被醫生叮囑不能使用藥物催吐，不得不依靠物理催吐。而長時間異物的插入讓喉嚨如今很敏感，稍微不適就有嘔吐感。同時長時間暴飲暴食和大量吞食刺激性食物也讓他患上腸胃炎。
「為了吸引流量，吃的東西要麼是幾十斤紅燒肉，要麼是幾十個豬蹄。即使最終只吃了幾口，但每天吃這麼油膩的食品身體肯定受不了。」小海說。
事實上，不正常的飲食也反噬著吃播們的健康。多位吃播在接受採訪時表示入行後通常會出現體重飆升、頭暈、乾嘔等症狀，而據媒體報導稱，2020年瀋陽一位年僅30歲的吃播在從事吃播行業半年後體重從200斤升至280斤，一次在準備直播時因頭暈住院，搶救7天後離世。
這讓小海感到後怕，幾經思索後，他最終決定轉型。
03
吃播套路化引發逆反心理
頭部吃播成功轉型美食博主
大胃王偃旗息鼓後，越來越多的視頻主開始動起了「無實物」吃播的念頭。
2020年9月，一位名為「朋鳥朋烏」的視頻主憑藉其所發布的200多個「無實物」吃播迅速走紅快手。
新京報貝殼財經記者翻閱其作品時發現，朋鳥朋烏以虛擬吃飯的方式共「品嘗」了漢堡、螃蟹、雪媚娘等50多種食物。在視頻裡，他就不同類別的食物採取不同的「吃法」，同時網友在吃飯時可能遇到的開蓋、放配料、實物掉在桌上等場景演繹得淋漓盡致。
在一個「無實物吃水果撈」的視頻裡，他將吃不同水果和酸奶時嘴裡咀嚼吞食的動作活靈活現地表現了出來，並贏得近萬個網友點讚。
但這種「吃播」能否發酵、能維持多長時間等因素仍有待觀察。據媒體報導稱，朋鳥朋烏儘管如今已有40多萬粉絲，也開始逐漸依靠帶貨、廣告類進行變現。但所收割的紅利其實並不顯著。在熱搜後，其微博帳號漲粉近6000，快手帳號漲粉不過3000、4000。
「網友看視頻的心態更多是獵奇心態。」一位mcn機構負責人告訴記者，「無論是大胃王還是無實物吃播，都因為達到類似效果而被網友關注。此前還有人因直播睡覺也引來眾多粉絲觀看，但熱潮很快沉寂。而如今無實物吃播同樣在於獵奇，新鮮勁能維持多長，誰也說不清楚。」
「大胃王商業模式已經達到天花板了。」華飛告訴記者，吃播除了網友打賞外，帶貨商業價值並不高，「大胃王、吃播等標籤已經根深蒂固，如果依靠自身特點去帶貨的話，只能選擇美食類商品。」
9月10日，記者登錄抖音平臺搜索多位吃播主頁發現，其商品櫥窗大多都是零食，但銷量一般，往往僅有近百單生意。
在重慶經營著一家美食店的老闆則告訴記者，此前確實有mcn機構找上門尋求吃播合作，但自己發現對方以往視頻內容太過單一，甚至有些油膩，下面評論同樣好壞摻半。「覺得和品牌調性不搭，加上諮詢過幾家同行，都表示增量效果並不明顯。」
事實上，大胃王為了吸引粉絲所選取食物的越髮油膩，也讓曾經的粉絲逐漸遠離。
「以前看大胃王覺得很有意思，但後來覺得模式都差不多，而且吃的東西也越髮油膩，甚至還有些噁心。」9月9日，曾經沉迷於觀看大胃王直播的90後羅丹（化名）告訴記者，她已想不起上一次看大胃王直播是什麼時候，「現在有時候無意中翻到大胃王的視頻都直接跳過。」
粉絲關注度度下滑和流失速度超乎了林可的想像。「以前每條吃播視頻都能達到50萬播放量，增加幾百到上千到粉絲，一場直播下來也能多上近萬粉絲，現在一條視頻也就幾千播放量，粉絲可能漲不到100人。」
商業模式的局限、粉絲的逐漸遠離以及政策的規定，讓越來越多吃播不得不面臨改行的考慮。
貝殼財經記者了解到，頭部網紅密子君如今已轉型成為美食旅遊博主，其主打旅遊＋Vlog的系列節目《密食天下》播放量已經接近3億次。而大胃王浪胃仙的視頻也多了更多內容，甚至多了讀書的內容。
9月8日，小海將攝像頭夾在廚房一角，旁邊堆砌著各式蔬菜，他正準備在為即將開始的美食視頻做著準備。「現在正在摸索著轉型，從曾經的大胃王吃播轉向美食主播。」小海說。
「美食產業鏈確實是吃播轉型、變現的最好途徑。但這僅限於頭部玩家。」華飛告訴記者，「頭部玩家粉絲基礎大，轉型比較容易，但對於中小主播而言，轉型意味著拋棄以前所有積累，從頭開始。」華飛告訴記者，他旗下的三位吃播如今都開始向美食博主轉型，儘管初期效果並不明顯。但如今mcn機構正在籌備文案、鏡頭等工作，「到時候爭取以日常故事來體現美食文化吧。」
「畢竟很多粉絲都是衝著你大胃王標籤來的，很少有人有耐心地看完你做菜的過程。另外美食博主也有的固定粉絲群，並不少那麼容易搶奪粉絲。」林可如今正嘗試著轉型，在停止吃播直播後，粉絲數量的大幅度下滑，讓他收入也比以前少了2/3。更多沒有內容製作能力的大胃王們開始轉型做起「喝播」來。每天開始在攝像頭前喝下揉雜著辣椒、冰激凌、水果的飲料，以期望獵奇的網友能繼續叫好打賞。「儘管知道同樣可能被平臺警告，但只要能吸粉那就做吧，至少沒有浪費糧食。」一位轉型喝播的主播無奈地告訴記者。
如今的林可正計劃邀上幾個朋友，重新從短視頻內容出發，他準備從朋友同居等方式呈現友誼、日常生活等「情感故事類視頻」，「相信只要內容好，還是會有人看的。或許到時候還能接到更多領域的商業帶貨合作。」
儘管對未來充滿迷茫和擔憂，但讓他唯一欣慰的是，每天不用在強行塞下各種食物，「身體氣色比之前好了不少。」