上有「十三五」規劃的，到2020年「文化產業成為國民經濟支柱性產業」的政策指引；下有BAT裹挾大量資本湧入，助推閱文集團等IP平臺上市，在多重利好之下，中國的泛娛樂產業正在風口之上……
IP橫向開發水平定義其商業能力
相對政策、資本以及網際網路應用深化等外部動力而言，IP及其價值開發是驅動中國乃至全球泛娛樂產業的「內核動力」。以今天19部電影全球狂收160億美元票房的漫威為例，其高速發展核心是旗下的超級英雄IP——據統計，漫威僅基於IP開發衍生的周邊產品的年銷售額就超過60億美元。
在今天的泛娛樂產業中，IP開發已經成為一門顯學。縱向的IP開發，把基礎IP的表現形式全方位地延展開來，從原創小說衍生成動漫、影視劇、大電影甚至舞臺劇、遊戲等，情節開枝散葉，構建出生生不息地IP宇宙，持續拉動人氣；橫向的IP開發，則將IP從娛樂向不同次元的商業領域延展，讓線性的娛樂消費轉化為超線程的商業模式，創生出千姿百態的IP經濟生態。
可以這樣說，IP的縱向開發水平，決定了其流量基盤；而IP的橫向開發水平，則定義了其商業能力。
2018IP橫向開發模式 需要升級
在過去幾年中，在處於野蠻生長期的泛娛樂產業，傳統的娛樂IP的橫向開發套路大都比較簡單粗放。總結起來無非就是十字口訣：給錢就植入，貼標即站臺。例如當年伊利舒化奶在《變形金剛3》中的生硬植入、《功夫熊貓》為華為榮耀手機的沉默站臺，都是這十字口訣的尷尬參照系。
傳統的娛樂IP橫向開發，其實只是IP權益的單向售賣。所以，在這種模式下，籤署IP授權開發協議之時，並非是雙方合作的開始，恰恰是IP開發方與合作方的協作結束，「開發」只是個名存實亡的外交辭令罷了。在這種模式下，IP本身的情節、調性基本游離於合作雙方之外，IP開發方被動響應合作方的需求，按例行公事和千篇一律的作業原則執行，合作方本著「品牌露出即正義」商業價值觀輸入需求。
在娛樂至死的年代，這種淺層次的開發模式的疲勞周期越來越短，商業效果越來越差，而對IP方而言，這種模式也在消耗IP價值，長此以往必將得不償失，於是深度的IP橫向開發模式浮出水面。
《全職高手》開發模式讓IP可持續性發展
迭代粗放的IP橫向開發模式，必須要終結掉的就是「單向權益售賣」的操盤方式，這是讓「開發」落在實處的根本。閱文集團就為業界做出了標杆，旗下的超人氣IP《全職高手》與麥當勞的跨界品牌聯合營銷堪稱經典案例。
首先，在與麥當勞對《全職高手》這個IP的橫向開發的項目上，閱文制定了明確的「深度定製原則」，即所有商業開發呈現，必須基於IP原有故事線產出，杜絕生硬植入。所以才有了在《全職高手》動畫第一季的劇情中，主角葉修被迫退役後，走進麥當勞的經典橋段，以及那句讓所有粉絲印象深刻的臺詞——「開心時，要吃薯條慶祝;難過時，要吃薯條平復」。不僅如此，就連麥當勞的硬廣也同樣基於全職高手的劇情進行深度定製，以「動畫IP定製廣告劇集」的套路，將二次元人物的情緒、聲音、畫面都零違和地融合在麥當勞這樣一個三次元場景當中。
其次，閱文的深耕策略，為虛擬偶像的商業化深度推進鋪平道路：今年4月葉修代言了知名飲料品牌美年達，與新生代演員劉昊然共同穿越次元星，葉修款的動漫瓶一經發售便引發了市場熱賣；在這之前《全職高手》角色周澤楷，也曾化身為麥當勞產品「那麼大甜筒」的官方代言人，令該產品在麥當勞的店頭銷售一度出現脫銷。
「IP+idol+定製」的深度開發模式，讓《全職高手》與麥當勞產生了深度化學反應，實現了娛樂與商業行為的深度適配。其成功之根本在於徹底向強行廣告、硬性植入的生硬套路說不，終結見錢眼開的盲目營銷——即所有營銷都將深度圍繞IP本身的情節和人物進行個性化定製，以粉絲為中心進行商業運營，實現了讓IP「可持續性發展」的目標。
基於上述閱文的「深度定製」原則，以及以「粉絲為中心」的商業運營，《全職高手》與麥當勞的橫向IP開發，繼2017年的靚麗開局之後，在2018年持續深化。日前《全職高手》為麥當勞沿IP故事線定製的番外TVC上線，市場反應火爆；男主葉修也跨界成為麥當勞「全新脆薯格」的代言人，讓這一新品小食成為麥當勞的必點項；全職高手3D款麥當勞玩具也在線上線下熱賣中。目前，閱文已經為不同的品牌主制定出了多種深度合作模式，這也正是符合閱文一直強調的「IP共營合伙人」精神。
例如在《全職高手》這個IP的橫向開發維度上進行了多種拓展——「形象授權」打法，與美年達開發專屬的「動漫瓶」；「元素授權」戰術，與《夢間集》手遊開發粉絲專屬的主題裝備；其他最新開發模式拓展，聯合貓耳FM與多位知名配音演員創新推出了角色語音包授權。粉絲可積極參與平臺活動，攻略不同角色的定製語音，真正享受「聲臨其境」等。一個由閱文操盤的IP橫向商業生態正在開枝散葉，生機勃勃。
從《全職高手》IP橫向成功開發看來，體現的正是閱文對於IP運營策略的正確。國漫口碑之作《全職高手》熱度從2012年出版至今人氣穩步上升， 2017年，《全職高手》動畫第一季全網播放量突破12億；2018年4月下旬，《全職高手》動畫特別篇在騰訊
視頻和B站上線（3集/周更），僅一個月的播放量便輕鬆突破3億。也為隨即而來的《全職高手》動畫大電影、影視劇、舞臺劇以及遊戲等其他後續開發帶來了龐大的流量基盤。在這樣的基礎上，《全職高手》與麥當勞、美年達等品牌進行了一次次成功的深度娛樂IP開發實踐。事實上，《全職高手》也並非首次閱文操盤的跨界娛樂營銷，閱文的另一大IP《鬥破蒼穹》也曾與麥當勞品牌進行過合作。由此可見，閱文已經通過《全職高手》《鬥破蒼穹》等多個IP為高品質國漫開發畫好了通向「偉大航路」的商業路標。
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（責任編輯：嶽權利 HN152）