「橡果國際（NYSE.ATV）、七星購物（00245.HK）為代表的短片廣告直銷業是中國媒體政策體制下的『怪胎』，廣電總局剛剛下發的新規定，基本上就是要掐死這個怪胎。」昨日，中國政法大學新聞與傳播學院院長宋建武教授在接受CBN記者採訪時直言，靠買時段播廣告的短片廣告直銷業面臨淘汰，「六成短片廣告遭新規禁播，12點前禁播時段限制更是沉重打擊。
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昨日，橡果國際收盤3.77美元，52周最低價低至1.18美元；七星購物昨日收盤價為0.083港元，52周最低價曾達到0.018港元。
而以東方CJ、中視購物、快樂購為代表的電視購物頻道，正在成為國內電視購物行業的主流。「他們從前期參與產品設計、產品選擇，到後期產品策劃、製作、播出、銷售、客戶服務，幾乎涵蓋產品進入市場可能發生的物流全過程。」宋建武表示。
據權威消息人士向CBN記者透露，廣電總局日前正在制定一個新的配套文件，該文件旨在允許並鼓勵地方廣電系統自辦購物頻道，進一步促進國內電視購物產業的規範發展。
買時段播購物廣告面臨淘汰
10年前，橡果國際將國外盛行的電視購物零售模式引入內地，並一度為2007年中國電視購物產業的銷售額恢復到100億元起到重要作用。但從2008年開始，橡果國際突然暴露出系列黑影：紐交所股價跌成零頭，2008年財報公布的淨運營損失超過1.4億元，而這也是橡果國際成立10年來出現的首度淨虧。
無獨有偶，七星購物從2007年下半年起亦陷入虧損泥潭。公司當年財報就顯示，期內虧損達3.8億港元，財報公布的虧損主因則是電視臺廣告費大幅提高：2007年，該公司電視臺廣告成本增加到3.8億港元，不同頻道較前一年增長了10%~30%。
廣告費用開支增加，但交易額的增幅卻不見提升。《2008~2009中國電視購物行業發展報告》指出，2007年我國電視購物節目量增長到9.3萬小時，較2006年增長82%。雖然節目量增長，但收視規模有限。在76.57%半年內看過電視購物節目的被訪者中有近50%的人表示「看一下就換臺」，僅有10.53%的人產生了購買行為。
宋建武調研發現，97%的虛假廣告出自廣告購物企業，「他們兜售的多是新奇特產品，靠吊起消費者好奇心為手段實現最終消費。」
事實上，廣電總局早在2003年起，先後2次發起電視購物行業大整風，雖然國家廣電總局對12家省級衛視進行過警告，但收效並不理想。
為此，廣電總局近日再頒「禁播令」，禁播節目內容清單中包括減肥豐胸、性保健品等短片廣告內容，以及「每天18點至24點為電視短片廣告禁播時段」。新規將於2010年1月1日起實施。
宋建武透露，廣告購物企業播出的短片廣告中大約有六成為被禁內容。
地方臺將掀自辦購物頻道潮
新規正在對短片廣告直銷企業形成遏制之勢，「考慮到未來發展，七星購物打算今年首先以上海為試點，轉型做成電視、網購和郵購相結合的『空中賣場』新銷售渠道模式。」七星購物方面表示，其目標是把七星購物打造成為「空中的沃爾瑪」。
橡果國際方面昨日也告訴CBN，已不斷向平面、目錄和網絡等媒體發展，並且在全國建立了廣泛的地面分銷網絡，覆蓋國內幾乎所有地級和縣級城市，共有2萬多個零售網點，以此形成電視、電話、網絡、目錄以及傳統地面銷售模式，構成橡果國際的多渠道整合營銷平臺。
與此同時，有著廣電行業背景的購物頻道企業開始成為電視購物行業的主流。
據東方CJ透露，2004年公司年銷售額僅為1.56億元，到2008年這一數字已接近16億元；顧客家庭數也從2004年的13.5萬戶上升到如今的近200萬戶。儘管遭遇金融危機，東方CJ仍樂觀預計今年的銷售額有望超過25億元。
而事實上，「禁播令」也對一些地方廣播電視播出機構的廣告收益構成不小衝擊。
據統計，電視購物運營商每天在全國700個二級城市的近2000家電視臺的廣告投放時間超過30萬分鐘，在全國近1萬個縣城及城鎮的1萬家有線電視廣告投放時間超過100萬分鐘。以3000元/秒的地方衛視廣告平均報價計算，全國廣電媒體每天從廣告購物公司獲取的廣告收益就多達百億元。
「有的電視臺和省級衛視的電視購物廣告比例已超過60%。」中國電視購物研發中心主任曾靜平指出。
隨著新規中涉及的「廣電機構必須對電視購物廣告內容負責。同時，第一次明確因審查把關不嚴，對消費者造成損害的，法律責任由廣播電視播出機構承擔」等內容，這一影響還會繼續深化。
鑑於此，權威人士向CBN記者透露，廣電總局目前正在制定一個新的配套文件，旨在允許並鼓勵地方廣電系統自辦購物頻道。
目前全國有超過100個電視購物廣告播出機構，其中獲國家廣電總局正式核准的僅有10個。「雖然廣電總局尚無計劃給予地方（電）臺資金扶持，但一些制約地方媒體自辦頻道購物的諸多體制、機制和其他投入障礙將得到全面化解。」該人士稱，今年國內電視購物的市場規模約有100億元，隨著地方臺掀起自辦購物頻道風潮，未來電視購物行業的蛋糕將越做越大，並將真正走上良性發展的軌道。（周芳）