鼠年新年臨近，白酒、糖果、堅果、飲料、烘焙市場紛紛打響促銷大戰。
生肖酒市場火爆，頭部品牌帶動收藏熱；「鼠元素」糖果走俏，高端禮盒進入禮品市場；「餑餑匣子」復刻傳統，創意「鼠餅」帶來味蕾享受；堅果禮盒玩轉「國潮」，「鼠年罐」飲料應景上線……火熱之餘，也應看到白酒消費兩級分化，整體消費水平提升有限；糖果市場「春節依賴症」猶在，急需尋找新的增長極。
【酒業】
攝影 新京報記者 郭鐵
鼠年生肖酒火爆
農曆新年即將到來，各白酒企業紛紛推出生肖酒「應景」。2019年12月17日，庚子鼠年茅臺「生肖酒天團」揭開面紗，茅臺酒、茅臺王子酒、貴州大曲鼠年生肖酒同臺首發。在此之前，瀘州老窖、郎酒等企業也都推出了鼠年生肖酒。
作為生肖酒中最受關注的品牌，茅臺生肖酒每年都會為消費者帶來驚喜，且在收藏市場中十分熱門。繼2018年生肖酒組團亮相嘗到甜頭後，2019年，由7款產品組成的「鼠年茅臺生肖矩陣」再次亮相，並由茅臺酒、茅臺王子酒、貴州大曲3大品牌構成。
茅臺生肖酒每年都與一位美術大師合作，為其生肖酒產品作畫，使產品更具收藏意義。疊加茅臺酒本身的投資價值，對茅臺整個醬香系列品牌勢能起到了拉升作用。
在茅臺帶動下，生肖酒市場近幾年得到極大拓展。從參與企業來看，無論是全國名酒、區域龍頭還是地方酒企，都將生肖酒作為每年春節前的必推項目。鼠年前夕，瀘州老窖推出新春禮酒「搖錢鼠」，定價969元/瓶，限量發售3萬對、6萬瓶。郎酒生肖酒則包括庚鼠頌福·庚子鼠年特別紀念酒（8888元/瓶）、青花郎·庚子鼠年紀念酒（2988元/瓶）、紅花郎·庚子鼠年紀念酒（1388元/瓶）3款產品。
除白酒外，長城葡萄酒也在客戶年會上推出了長城五星鼠年生肖紀念酒。據長城葡萄酒方面介紹，繼去年「諸事亨通」後，五星鼠年生肖酒在去年「諸事亨通」產品基礎上再次升級，與剪紙藝術名家、四代非遺剪紙傳人張偉生合作推出藝術酒標「福鼠盈門」。
白酒消費兩極分化
新京報記者走訪市場發現，節前白酒消費市場分化明顯，一面是以飛天茅臺為代表的高端白酒「一酒難求」，另一面是百元以下白酒仍是普通百姓餐桌上的主角，整體消費水平並未隨著各酒企的提價而顯著提升。
春節前夕，茅臺集團陸續向市場投放7500噸茅臺酒，其中至少有6000噸投向社會渠道，如電商和商超等。除華潤萬家、康成投資（大潤發）、物美超市三大茅臺集團全國商超首批服務商外，還有19家區域性KA賣場相繼開展了春節1499元購飛天茅臺酒活動。
在北京地區，消費者可從物美超市、北京華聯、王府井百貨購買到「平價」飛天茅臺。其中，物美超市自1月11日至1月21日推出「喝茅臺過大年」活動，計劃投放10萬瓶53度500ml飛天茅臺酒。
在以往會員制「限購」基礎上，物美在活動期間增加了茅臺酒的購買機會。如會員在北京物美超市線下門店及線上多點物美超市、全球精選渠道購物，單日單張小票實付金額滿足要求就可以獲得相應的VIP積分，通過積分能夠兌換53度500ml飛天茅臺酒購買資格。1月15日至1月21日，多點會員掃碼、自由購、自助購單張購物小票滿58元還可獲得一次抽獎機會，其中特等獎可獲飛天茅臺酒1瓶。
據美廉美（物美）北京良鄉店工作人員介紹，自活動開展以來，每日都有消費者排隊搶購飛天茅臺酒，該店日均銷售量達2000瓶左右，「如果想搶購成功要在超市開門前就來排隊，而且要注意哪些商品不參加茅臺活動，以免買錯。」
儘管飛天茅臺「一酒難求」，其他酒企也在2019年陸續上調產品價格衝擊高端、次高端市場，不過據北京一位酒水經銷商向新京報記者透露，其店內中高端白酒銷量較往年下降了至少五成，百元以下白酒依舊是老百姓自飲或春節送禮的首選。
「高端白酒的消費圈層相對固定，漲價與否對這部分消費群體來說影響不大，也不會刺激普通消費者購買，除非像茅臺一樣已經具備了投資屬性。很多人搶購飛天茅臺最終也是流向了二手市場。」該經銷商表示。
【飲料】
圖片來源：京東截圖
飲料「鼠年罐」上線
值得注意的是，今年百事、六個核桃飲料龍頭企業紛紛推出鼠年限定包裝罐產品，在產品罐體上印有企業獨有的鼠年元素，吸引了大批消費者收藏。
2020 年恰逢中國鼠年，百事打造了鼠年吉祥物「樂樂」，並將其喜慶可人的形象與中國經典吉瑞象徵「祥龍」「錦鯉」「瑞獅」結合，推出樂鼠迎新限量生肖罐藍罐、金罐兩款。據了解，今年已是百事連續第五年推出生肖罐。
為了迎合春節禮品市場,養元飲品六個核桃推出了鼠年心願罐新包裝。新品以喜慶中國紅為主色調，以金色祥雲作邊緣裝飾，以「祝福語」「吉祥話」為主體，配以現代化的卡通鼠形象，讓六個核桃更加貼合消費場景需求。
【糖果】
攝影 新京報記者 劉歡
「鼠元素」糖果受歡迎
作為春節期間的必備零食，多家糖果企業在生肖鼠上做足了文章。如徐福記的老鼠金幣巧克力、雀巢米奇禮盒裝巧克力、阿爾卑斯米奇紙相冊糖果大禮包、迪士尼米奇硬軟糖果新年送禮年貨高檔禮盒裝、附贈老鼠毛絨玩具的建達巧克力糖果組合裝禮盒以及老鼠圖案的奇趣蛋等。
「就剩貨架上這些了，都沒有存貨。」有超市員工告訴新京報記者，帶有生肖元素的糖果每年產量都較少，基本都是禮盒裝，賣得也很火。新京報記者以商家名義從徐福記西北地區供貨商處了解到，米奇樣式的糖果禮盒裝目前賣得比較火，線上已斷貨，需要從各地調貨。
除「鼠元素」創意糖果外，不少商家還推出了創新口味糖果，如水果味粉乳牛軋糖、夾心榴槤糖、花生堅果糖以及不同口味的巧克力等。
在消費群體方面，一些傳統糖果企業瞄準了年輕人。春節前，徐福記廠商更換趙麗穎為代言人、推出創意產品，研發適合年輕人口味的牛軋糖等，希望能為品牌注入年輕活力。馬大姐則推出了糖果促銷拿盲盒的活動，並在抖音、快手、B站等新媒體視頻平臺推出糖果系列活動，意在吸引年輕一代的目光。
糖果價格整體平穩
伴隨鼠年春節的臨近，各大糖果生產商紛紛加入促銷大戰。在北京建國門沃爾瑪超市，徐福記、馬大姐散裝糖果區均推出「滿50減10」活動，健達產品促銷手段為贈送毛絨玩具，好時巧克力則推出買二送一活動，旺旺更是打出了「鼠你最旺」營銷話語，並實行「滿50減10」，推出糖果零食組合大禮盒。
新京報記者注意到，目前散裝糖果價格保持在12元/斤-30元/斤之間，禮盒裝糖果售價則從幾十元到幾百元不等。據馬大姐、徐福記人士向新京報記者透露，今年糖果整體價格是較為平穩，沒有大漲大落，高端禮盒價格略有提升。
1月18日，徐福記相關負責人對新京報記者表示，公司針對春節市場做了不少部署，如推出集古典與現代設計的高端禮盒、研發適合年輕人口味的牛軋糖等，同時在商超推出「超級優惠」活動。徐福記預計公司包裝糖果將取得兩位數增長，徐福記棒棒糖對整個品類市場增長貢獻30%。
馬大姐相關負責人也告訴新京報記者，公司在賣場和超市實行「買50減10」促銷，並伴有線下抽盲盒活動等，截至1月18日在各大超市的銷量較去年同期增長15%。馬大姐方面同時表示，春節期間的糖果銷量在全年佔比最高，有時可達50%，行業對春節市場的依賴度較高。
高端化禮盒化成新趨勢
新京報記者還走訪發現，今年高端糖果禮盒數量明顯增多，糖果開始進入禮品市場。如徐福記推出頤和園聯名高端禮盒系列、旺旺推出奶糖和零食組合大禮包、好時推出高端巧克力禮盒裝、馬大姐推出糖果大禮包系列、健達推出巧克力糖果組合禮盒裝及音樂盒糖果禮盒。
一位西北地區糖果經銷商告訴新京報記者，今年高端糖果禮盒團體預訂量高，目前存貨不多。馬大姐相關負責人也表示，今年公司高端糖果禮盒的產量及需求量較去年增多。
新京報記者從各大電商平臺看到，「鼠元素」糖果銷量均較高。截至1月18日，阿爾卑斯淘寶旗艦店米奇糖果高檔禮盒月銷量高達6.5萬多件。另據北京建國門沃爾瑪超市工作人員介紹，目前購買散裝糖的消費者仍最多，但禮盒裝銷量也不少。
依據Kantar市場資料，2019年春節零食品類市場約有3.8%的增長，預期2020年也保持穩定成長，高端化趨勢非常明顯。
食品行業評論員朱丹蓬表示，中國食品產業在進行消費升級，倒逼產業端創新，加快產品迭代速度。未來糖果行業將往高端化、營養化、個性化方向發展。
【糕點】
圖片來源 企業供圖
復古融合創新撬動味蕾
對於老北京來說，過年提上盒點心匣子加上個水果蒲包或兩瓶酒、一斤茶葉，就可以串親戚了。針對春節市場，北京稻香村在傳統的「餑餑匣子」「京八件」禮盒基礎上，推出了一款包裝清雅的「細八件」禮盒。
據北京稻香村方面介紹，「細八件」也曾是極富北京特色的年節食品，源於宮廷御膳房，由八種形狀、口味不同的糕點組成。今年北京稻香村恢復了這款消失70年的「細八件」禮盒並對產品進行了創新，有奶黃餡的「玉蝶酥」、棗泥餡的「芙蓉糕」、黑金餡的「甘露果」，還有火龍果餡的「粉衣」等糕點。不僅餡料更為精細，外觀更是高顏值，就連每一款糕點的名字也十分詩意，透著濃濃的「國潮風」。
此外，北京稻香村還推出了印有小鼠卡通造型的「鼠餅」，該產品一上市就受到了粉絲好評，並得網名「吱吱餅」。其餅皮奶香味十足，內餡則搭配枸杞、蓮子、燕麥片、南瓜籽仁、粟米、芝麻多種食材，混合出獨特美味。
作為西式烘焙代表，85度C則在年前推出兩款新年蛋糕。其中一款紅絲絨慕斯蛋糕為鼠年特別定製款，水蜜桃果凍慕斯與酸奶堅果慕斯分層夾雜在蛋糕中，Q彈爽口的果凍與香氣十足的巴旦木結合，讓酸甜口感中多了幾分樂趣，愛吃甜品又怕胖的消費者也不必擔心負擔過重。
【堅果】
圖片來源：視覺中國
鼠年主題禮盒走俏
隨著農曆新年的到來，堅果禮盒開始走俏。百草味推出「屬你旺」鼠年定製生肖款禮盒，外觀延續「年的味道」經典紅色大底，設計搭配原創萌鼠手繪插畫，寓意「福到和「進寶」。禮盒內有12袋堅果，寓意「鴻運當頭」，售價在200元以內。
來伊份的「伊份潮吉年」禮盒在整體包裝設計上凸顯大紅燈籠、中國結、舞獅、鞭炮等年畫元素，內裡則搭配「芒太后」「梅裡堅」「居司令」豬肉脯等人氣爆品。在來伊份新春定製款「萬歲禮」禮盒中，10個代表國潮新風尚的罐子分別內搭10款不同高品質堅果。
新京報記者 郭鐵 王子揚 劉歡
編輯 郭鐵 祝鳳嵐 校對 柳寶慶