美團外賣換 logo

2022-01-12 廣告文案

把原來那只在夕陽下奔跑的小袋鼠

換成了一隻用耳朵比 Yeah 的袋鼠

▼

新 logo 看上去，變得更萌了。

但也感覺，跑得沒以前那麼快了。

在我從業經歷認知裡，一個品牌決定更換 logo，通常這背後有以下 4 種原因：

1. 

新業務增多

原有的標識無法涵蓋現有業務

需要對品牌形象進行重新定位

2. 

與競品相比

自家的品牌形象在消費者心目中

缺少故事性和識別性

3. 

品牌舊標識跟不上時代審美

需要找到一種新的視覺語言

來與目標人群建立感性聯繫

4.

企業走到一個有紀念意義的節點上

創始人有新想法

或是負責品牌相關的人（換了後）

需要做點新東西

按照這 4 種情況去比對的話，對美團外賣這樣一個相對成熟的品牌來說，可能最接近的情況，是第三種。

第一種美團外賣已經經歷過了。

早在 2015 年，美團外賣做過一次品牌升級。

它把 logo 中的「一碗飯」換成了「一隻袋鼠」，並且還打出了「美團外賣，送啥都快」的口號。

做出這樣的改變，原因是當時美團外賣的業務，已經從送餐變成了送多品類。

加上市場競爭激烈，需要有鮮明的記憶點來在用戶心目中建立形象區隔。

於是在視覺符號上美團外賣提煉出了一隻袋鼠（袋子大、能裝的物品多、跑得快），以及在廣告語裡突出了送餐速度快的特點。

不過，當時這個袋鼠 logo，被業內一些眼力好的網友提出了質疑：

是不是取自同樣也是做送餐業務的英國公司 Deliveroo 的袋鼠 logo ？

6 年過去後，根據第三方調研數據顯示，美團外賣在中國線上外賣的市場份額佔比，已經超過了 60%。

數據來源：Trustdata

所以對站到第一位置的美團外賣來說，無論是品牌知名度還是市場認知度，它都已經走過了那個從 0 到 1 的階段。

它也無需靠一個 logo 的改動，去撬動更多的市場注意力。

更沒有必要拋棄已經沉澱下來的品牌資產，去重新再做一套視覺系統。

剩下要考慮的，主要就是能不能把品牌形象做得更能夠貼近人心一些，以及符合時下的審美和讓這個形象在短時間內不會過時。

從新 logo 給出的結果來看，美團外賣是在保留袋鼠這個既定形象的基礎上，結合它之前一度在社交媒體上引發熱議的騎手頭盔上面的袋鼠耳朵，做了進一步的優化設計。

麥樂送小哥摸美團外賣小哥袋鼠耳朵

可以看到相比較之前的袋鼠帶著笑意側臉奔跑，現在這隻袋鼠微微地把臉轉了過來。

然後整體造型上，兩隻豎起來的耳朵，像是舉起兩根手指比了個 Yeah。

我在@廣告文案- 微博上把美團外賣更換 logo 的消息分享出來後，總體上大家給出了正向反饋，認為新的形象可愛和有親和力。

其中還有網友，一下把袋鼠的鼻子，當成了大小眼。

▼

另外，值得一提的是，美團外賣還專門為這次的 logo 更換，做了一支溫情告別短片。

這是一個之前很少有見到品牌在做形象升級時，嘗試過的做法。

裡面它以袋鼠擬人化的視角，回憶了一路走來所看到的用戶故事和騎手心聲：

老朋友，我是美團外賣大袋鼠
今天，我將向你道別
相識六年，我們一起經歷了很多故事

我記得那年出租屋裡
一年搬一次家的你倆
決定共同攢個家

也記得為生活奔走的你
對兒子總是很大方

這是我們第三次在凌晨 5 點見面
創業的苦，被你和早餐一起咽進肚子

四年分隔兩地
你倆學會了用一日三餐傳情

我知道你為生計擔心
也知道那一刻你踏實了很多

相識六年，我記得每個故事
也記得故事裡，認真生活的你

再見，老朋友
今天以後，我將換上嶄新的模樣
在你需要的每個瞬間、每個角落與你重逢
陪你寫下認真生活的新故事

我從未離開
我只是換個模樣

繼續陪在你身邊

這也讓我想到今年 8 月份，它所發布的一支洞察細膩的短片：

每一個新的收貨地址，都有新故事。

突然發現
成長，就是不斷給生活增加新的收貨地址

最初的地址
你曾以為永遠不會離開
可轉眼間
新的地址已經印在了車票上

這裡有一些朋友
你們創造新的回憶
那些無法複製的
那些此生無二的
接著，離開

你又要去往下一個新的地址
這次，你有點害怕

你害怕嗎？
你期待嗎？
期待這裡有新的故事
哪怕要經歷新的事故

不斷崩潰
不斷尋找
不斷懷疑
然後某個時刻，你發現
只剩自己了

地址越來越多，人越來越少
可你知道，摔過跤的自己
已和昨日不同

舊的傷疤，不妨就帶著
新的地址，也許還會有新的「事故」
但只要向前走，就能把它變成好故事

向前走吧
添加你的新地址
完成你的好故事

成長新地址，總有好故事
美團外賣，隨時隨地 30 分鐘萬物到家 

把這兩支短片結合新 logo 的觀感來看，美團外賣在品牌建設層面，開始有意識地讓自己慢下來。

或者說在這個階段，袋鼠看上去跑得快不快，已經不是它想要輸出的第一印象。

它正在做一些讓用戶看起來，更容易接近彼此的事。

logo 的萌化，只是這件事的外化。

而如果想要這個 logo 變得更生動，它也仍然需要賦予它更多的故事。

無論是回到現實生活的人情世故裡，還是去到一個穿透次元的時空裡。

因為一個 logo 本質上來說，是為品牌在時間長河裡的經營，提供一個視覺層面的動態解決方案。

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