疫情後的一屆雙11,釋放了什麼信號?

11月12日凌晨，韓國首爾光華門外，很多媒體守在Whoo後的總部，等待中國確認，該品牌在天貓美妝行業排名第幾。

Whoo後是今年天貓雙11殺出的一匹韓妝「黑馬」。憑藉著一個「天氣丹」禮盒，就賣出了10個億的銷售額，成為新晉「爆款之王」，一舉扭轉了此前韓妝一蹶不振的頹勢。

隨著時針滑過11月12日的零點，今年天貓雙十一交易金額達到4982億創出新高。比去年同期增長了1032億，同比增速達26%，創下過去三年來的最高水平。

回想11年前第一屆雙十一，只有27家品牌參與，交易額0.52億。當時正值2008年金融危機之後，國際經濟萎靡造成外貿受阻，實體經濟也前景不明，脫胎於淘寶的天貓應運而生，看好線上的廣闊前景，另闢蹊徑舉辦雙十一購物節，一舉開啟了網際網路經濟的電商時代。歷經11年發展，雙十一已經成為國人傳統節日外，又一個舉足輕重「節日」。

2020年，全世界都籠罩在疫情的影響下，經濟復甦乏力。放眼全球電商市場，有些網購平臺在疫情期間，因為業務量暴漲而忙得手忙腳亂，運力和需求的不匹配導致大量訂單延遲和貨件入倉緩慢，以至於將原定於今年7月啟動的Primeday延遲到了9月。

反觀中國市場，一年一度天貓雙十一不但平穩度過，還創造了新的銷售紀錄。通過雙十一可以看到，今天的中國，不僅是「世界工廠」，也在加速成為「世界市場」。中國消費市場的潛力，就是全球經濟復甦的動力。

開闢櫻桃航線、火車運送牛肉，奔向國人購物車

11月4日凌晨，一架從地球另一端智利首都聖地牙哥起飛的「車釐子專機」，經過56小時的長途飛行，抵達上海浦東國際機場。在機艙內，一箱箱碼放整齊的是早熟的品種Brooks。

作為今年冬天第一批進入中國市場的車釐子，各路進口商都虎視眈眈，有意伺機拿下。最終，智利選擇在天貓來首發，還將派出智利駐上海商務領事武德，親自上陣「為國帶貨」。

智利之所以如此嚴陣以待，也和疫情下的經濟形勢密不可分。今年智利經濟將萎縮7.9%，有180萬人失去工作，車釐子成為該國重要的經濟支柱之一。加上此前國內政局不穩，智利比索大幅貶值，而車釐子直接以外匯交易，成為保值的「硬通貨」，而當地的車釐子莊園，也被戲稱為「南美最穩定的銀行」。

智利每年向中國出口18萬噸櫻桃，佔智利出口總量的9成，中國已經成為智利車釐子最大的市場。在全球經濟普遍不景氣的情況下，智利更是全力押寶中國市場，而雙11就是智利果農最看重的日子。

為了趕上天貓雙11的正日子，智利特地派出「車釐子專機」送貨。頭一批車釐子才剛在天貓上線，就吸引了吃貨瘋狂搶購。智利還全球調貨，開通「櫻桃航線」直送中國，確保11月11日保量供應。

與此同時，在一大批俄羅斯Prime等級的牛排，就坐著橫跨歐亞大陸的火車從首都莫斯科直送海參崴，再轉海運到上海，全程-18攝氏度冷鏈保鮮，以最新鮮的姿態出現在雙十一的會場上。據了解這是經過7年漫長談判，俄羅斯牛肉首次「叩開」中國市場的大門，在今年雙十一面向中國消費者首發。

不僅如此，來自韓國、荷蘭、丹麥、挪威、比利時、泰國等20國外交官，紛紛客串淘寶主播為各國特產帶貨。可以看出，各國都在向中國消費者釋放最大的誠意，希望能在這場全球狂歡盛事中被國人的購物車「pick」。

美妝大牌全球補貨，目的地是中國雙11

此次雙十一的搶購熱潮不僅吸引了各國農產品，中國市場旺盛的消費力，更是撬動了眾多美妝大牌的貨源。

資生堂全球補貨，Mac從專櫃調貨，火線馳援天貓店。為了趕製天貓雙十一的訂單，以色列工廠4個月不放假，流水線24小時不停工。日本品牌雅萌也取消了歐美訂單，直供中國。蘭蔻今年也為天貓特設「補給專線」，將貨品從法國空運入華，保證充足供應。儘管Fresh已經將全球九成以上貨品調往中國，但修女面霜仍然賣斷貨了，品牌方只好向總部緊急「求援」。

日本美容產品雅萌中國區負責人王振剛透露， 天貓雙十一一開始，半小時中就賣完了所有68000臺備貨，比去年一年賣得還多，不得不從海外調貨，後續將安排每周2個航班直送中國。據悉，疫情期間，日本百業蕭條，很多行業紛紛裁員甚至倒閉。但和中國合作的工廠，還新開了2個分廠，擴招了400多個員工。王振剛說，「在雙11期間，天貓包下了這個品牌的全部產能。」

由此可見，雙十一的巨大爆發力，不僅釋放了國際品牌的生存壓力，更是疏通了全球供應鏈的快速反應。不斷地補貨除了證明中國市場的廣闊，更能夠透視出其拉動全球供應鏈的強大整合力。

奢侈品雙11提前發布聖誕款，全球商業節奏變了

受疫情影響「黑五」前景不明，多國經濟復甦乏力，很多品牌都把目光投向中國。據雅虎財經報導，今年天貓雙十一吸引超過2600個海外新品牌參與，這其中普拉達、巴黎世家、伯爵手錶等知名豪奢品牌將是首次參與。

憑藉著中國市場的影響力，不少奢侈品牌紛紛把原本聖誕季、春季新款，提前在雙11作全球首發，比如Dior的聖誕禮盒就是如此。江詩丹頓把原計劃在今年聖誕節首發的新品，提前到天貓雙十一進行全球獨家首發，豪車品牌保時捷甚至趕在今年雙十一前夕在天貓開設旗艦店。

香奈兒也把高光蜜粉餅、眼影粉等聖誕季彩妝的首發，獻給了天貓雙11的消費者。資生堂的楓葉紅腰子、CPB的入門護膚套裝、祖馬龍熱門款的藍風鈴香水、MAC子彈頭唇膏等熱門單品的聖誕新款，也在雙11提前上線。

各大品牌紛紛調整發布新品的節奏，將資源向中國市場傾斜，無不印證了中國市場的重要性。各國外交官選擇在雙十一為本國特產首發站臺，更是再次證明了在世界經濟減速的大環境下，中國市場的光明前景和巨大潛力。

國際知名的品牌營銷機構Rakuten Advertising亞太地區高級副總裁Stuart McLennan認為，「在被新冠疫情衝擊的2020年，錯過雙十一就太目光短淺了。美國電子商務平臺Verishop聯合創始人兼CEO Khan也表示，「阿里巴巴讓雙十一流行起來，但這不意味它只是一個中國節日，雙十一是全球的。」

大鵬一日同風起，扶搖直上九萬裡。對於中國消費者來說，雙十一是一場購物狂歡節，對於全球經濟來說，雙十一所代表的中國市場，已成為全球商業發展風向標，也在向世界展示著中國經濟的強大韌性和創新活力。

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