在剛剛過去的，慕思「寓見好物，愛上睡眠」雙十一直播狂歡節中，演員婁藝瀟化身推薦官空降直播間，分享探店體驗，並為慕粉們帶來了諸多睡眠好物和超級福利。
4小時之久的直播被慕思安排地張弛有度、頭頭是道，顯然不像是一時興起的一次營銷活動。而如果留意慕思的直播，你甚至會忍不住產生疑問，為什麼鏡頭前的他們緊追時代熱點，極具當下感，總能及時在嘈亂的社會大環境中，恰到好處地找到和消費大眾兩情相悅的邂逅時機。
這正如棋局對弈，看似尋常的一步，往往暗藏玄機。其實，那些看起來與其他品牌別無二致的直播，只是慕思年度直播計劃中的一環罷了，早被慕思在暗地裡推演過無數次。比起背後別有深意的規劃，直播只是按部就班地如期舉行罷了。
慕思，這個向來自詡全球睡眠資源的整合者的家居品牌，過去的一年一直借直播的形式活躍在鏡頭前，到底在下一盤什麼大棋？背後究竟是怎樣的一番考量？不妨跟隨小編從慕思的直播棋盤中尋找答案。
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直播復盤：收穫百億戰績
2020年2月
「好睡眠，提升免疫力」線上直播
慕思自掏腰包，拿出2億元補貼經銷商
聯合居然之家在全國15城同步開啟直播活動
2020年3月
首次啟動直播帶貨模式
慕思藉助微信社群
將私域流量轉化為品牌流量
進行了一場全國抗疫特惠直播活動
吸引550餘萬人關注，斬獲訂單15萬
2020年4月
「One World One Night 世界同睡，美夢相隨」
全球直播
作為慕思的首次全球直播
由慕思廣州、深圳、東莞直營門店
聯合中國臺北、雪梨、墨爾本等城市共同發起
獲得近萬訂單
2020年5月
「健康雙雄惠 美好1+1」全國聯合直播
由慕思和大自然地板聯合舉辦
他們為消費者推出「床墊+地板」的組合套餐
吸引超過1000萬人次觀看，共獲訂單110608單
2020年8月
慕思聯合皇派門窗直播帶貨
慕思拿出2億元補貼
作為本次活動的免疫基金
共收穫1300萬+人次的在線觀看
100萬+觀眾參與互動，10萬+訂單
2020年9月
慕思首屆「超級慕粉節」
「慕思脫口秀之夜」抖音直播
人氣脫口秀演員
龐博、思文、楊笠亮相直播間
慕思則化身「寵粉狂魔」
為粉絲帶來多項專屬福利
2020年11月
雙十一直播狂歡節
婁藝瀟、陳赫先後變身睡眠推薦官
步入直播間
慕思以#全民夢想有球必應#為微博話題
展開全民夢想徵集
聯合家居巨頭鎖定雙十一
包括慕思總裁姚吉慶在內的十一大家居品牌BOSS
一同現身居然之家直播間，收穫頗豐
在線觀看人次230萬，互動點讚數累計3328萬
成交金額4.65億元
在與紅星美凱龍的聯合直播中
姚吉慶引用白居易詩句和大家一同探討睡眠文化
全網觀看人次累計3755.87萬
02 ╱
看似尋常，暗藏玄機
從初春到秋末，基本每月一次的直播活動，貫穿在慕思全年的直播棋盤之中。他們總能條件反射般地捕獲到信息熱點，並用一套獨特的邏輯，融入自己的直播中，在時代的節骨眼上，快速搔到市場旮旯的痛癢。如此看來，慕思看似尋常的棋招背後，恐怕別有一番思慮。
頻頻直播，叩響市場門環
去年中國女排捧得世界盃冠軍後不久，慕思便在鏡頭前牽手中國女排成為其官方贊助商；今年818睡眠文化之旅中攜手人氣綜藝《乘風破浪的姐姐》，收割過億流量；隨後借火熱的脫口秀形式舉辦超級慕粉節、慕思脫口秀之夜抖音直播；剛剛過去的雙十一直播狂歡，又邀請到最近在《演員請就位》節目裡大放異彩的婁藝瀟作為睡眠推薦官……
慕思似乎總能在網際網路時代紛亂龐雜的信息謎團中，揪出既捉人眼球，又契合品牌特色的關鍵線索。
攜手中國女排的#全民夢想有球必應#微博話題，為慕思實現了一波線上主動傳播
推出「睡得漂亮才能乘風破浪」超級話題後，慕思攜手好夢推薦官金莎、鬱可唯、袁詠琳，引來粉絲共鳴和關注，更收割了流量
無論是極具人氣的大咖，還是花樣翻新的主題形式，當剝除一場場慕思直播的華麗外裝，其本質才逐漸顯露：藉助人氣熱點和直播氛圍的掩護，品牌的露出往往不會顯得過於突兀，慕思也自然而然地在新老消費群體中積澱著口碑，維繫著與家居市場和消費群體之間的良好關係，不失為一著妙棋。
其實細細梳理慕思的直播便不難發現，他們除去擅於捕捉時代熱點外，對於消費趨勢的嗅覺似乎也格外敏銳。伴隨消費市場的升級，單一的產品範疇逐漸難以滿足人們對家居生活的更高追求，而這一訊息也被「眼尖」的慕思所洞察。
他們先後攜手大自然地板、皇派門窗走進直播間彼此賦能，誠意滿滿地為大家帶來可選性更高的組合套餐，也為品牌的市場化進程提供了更多的可能性。
當新零售的風潮來襲，家居行業面臨銷售渠道和銷售模式的變革。而當在實體店面線下模式中獲取流量的成本越來越高，擁有大批潛在流量的線上模式，成為各大品牌探索新零售時代出路的另一個選擇。
邀請人氣脫口秀演員龐博、思文、楊笠，借脫口秀形式開啟「超級慕粉節」，探索與粉絲之間的新型互動關係
對於包括慕思在內的家居品牌而言，除如何保證基本的產品競爭力外，如何讓消費相對低頻的家居品類，最大化地吸引用戶提升流量，成為一道所有人無法逃避的必答題。
或許此前的一系列直播，大抵正是他們在時代當下摸索出的答案：面對時代洪流的淘洗，只有儘快找到與消費者快速連結、有效互動的方式，才能叩響市場大門的門環。
暗度陳倉，意在健康睡眠
誠然，維繫和消費市場良好關係的背後，歸根結底都是銷量和效益的考量，這也是商業行為不變的本質之一。然而除此之外，慕思似乎還有更多的籌謀。
在人們的夜間睡眠中，其中佔整個睡眠時間大約55%的入睡期和淺睡期，對緩解疲勞作用甚微，而只有進入深睡眠狀態的深睡期及快速眼動睡眠期，才有助於人體緩解疲勞、恢復精力、免疫抗病等。
聯合中國睡眠研究會發布的《2020全民宅家期間中國居民睡眠白皮書》，在關注疫期國人睡眠健康的同時也實現了品牌價值的升級
一直以來，關於如何提升這兩個階段的睡眠質量，慕思試圖通過提供系統的健康睡眠解決方案來解決。可是消費大眾對於說教式的科普，或多或少會存在抗拒心理，深諳此道的他們謀划起一盤大棋。
藉助一場場融入時代熱點的直播，慕思從吆喝叫賣、等待光臨的品牌方化身為你我身邊的志趣相投、有聊不完話題的玩伴和閨蜜，彼此的關係在日久天長中逐漸升溫。當大家在樂樂呵呵的活動中卸下心理防備，品牌得以快速和他們建立起情感連結，像一個「催眠者」將健康睡眠的理念悄悄地植入消費者的意識深處。
在疫情期間的普惠抗疫系列直播中，慕思不但頻頻拿出專項補貼作為免疫基金，以客戶需求為主導，為消費者提供低價高質的睡眠產品，讓全民都能享受到好睡眠，還直接邀請精神與睡眠醫學專家走進直播間，幫助大眾調整睡眠，並上線「抗擊疫情」免費直播課程，在線解答大家疫期的關注問題。
從最初的彈簧床墊，到最新的T10智能床墊，慕思將人體工程學、睡眠環境學、智能化技術融入產品設計，不斷迭代著健康睡眠系統
為了把健康睡眠理念帶給更多的用戶，他們在各種主題直播中穿插睡眠知識，讓大家在不設防的情況下，通過輕鬆有趣的方式獲取到有關健康睡眠的信息。
同樣是在傳遞品牌理念，可是比起乾巴巴的說教式科普，慕思式的直播反而更容易讓人豎起耳朵，可能是因為打一開始他們就沒打算站在消費大眾的對面，而是選擇站在大家的身邊。
編者話
直播，這種幾近大眾化的營銷手段，要擱幾年前大概還會有人覺得新鮮。但在「全民直播」的當下，很多人早已對這種有點落伍的形式見怪不怪了。此時，如果無法摸索到其真正的玩法，仍然毫無新意地拘泥於簡單的形式，只會把所謂的直播變成一檔大型電視購物節目，收效甚微。
當家居行業內大小品牌紛紛追逐直播浪潮，試圖抓住直播紅利期的尾巴時，慕思的思路似乎並沒有被周遭的直播大軍擾亂。對於買方市場主導的家居行業而言，市場關係是其底層邏輯之一，再怎麼新鮮的玩法都和這層邏輯有著或多或少的關聯。
而一場場直播之於慕思，無論是追隨時代熱點的營銷策略，還是和消費大眾打成一片的身份轉變，正是他們在市場關係中尋求平衡點的過程。雖然，他們可能無力讓整個市場天秤傾向賣方，但至少在這個過程中總算找到了屬於自己的套路和玩法。
更加難能可貴的是，市場反饋良好的慕思還懂得反哺社會大眾，並藉機不斷迭代自己的玩法，精進自身的「棋術」。未來不知道他們還會蹦出什麼讓人眼前一亮的驚喜，我們還挺好奇的。
（文章來源： 青舍QingHouse）