張晶
如火如荼的2008年北京奧運會期間，「孤獨星球」（Lone－lyPlanet）不僅用傳統的紙質旅行指南為旅行者提供了如影隨形的服務，還在蘋果商店裡放置了一款獨特的應用程式。
那是一本有聲普通話短語手冊，囊括了600多條日常短語——想找點吃的嗎？只需點擊「外出就餐」的分類，就會找到你想要的對應短語和翻譯，繼續點擊，它就會發出清脆的普通話發音。
這可為那些對複雜的普通話敬而遠之的外國人解決了大麻煩，而且在奧運期間，這一應用程式的下載是免費的，如果此後想繼續保留則需要付出9.99美元的代價。自上線以來，已有超過27萬人下載了這一應用程式。
這僅僅是「孤獨星球」投身移動網際網路領域的微小環節。作為傳統意義上最具影響力的旅行指南公司，在創立以來的30年間，它已經銷售了上億本旅行指南。而如今，越來越多的旅行者已經將目光轉向在線的旅行服務，「孤獨星球」也需要尋找新的方式來證明其在數位化時代的獨特價值。
2009年7月起，「孤獨星球」的旅遊地圖出現在諾基亞手機上，並很快與蘋果公司達成了一系列合作。而在2010年4月3日iPad上市當天，它同步推出了互動性極強的AppleiPad應用程式——最新版本的 《1000Ul－timateExperience》（1000種終極體驗），部分城市指南電子書形式的iPad版本也隨之進入蘋果商店。
這正是2009年3月起開始擔任「孤獨星球」全球執行長的MattGoldberg（馬特·哥德堡）所一手推動的。在此之前，他曾擔任道瓊公司的高級副總裁，主管數字運營部門，並負責引領華爾街日報的電子網絡商業運營，包括WSJ.com、Market－Watch、Barrons.com 和 All ThingsDigital.com等網站以及手機和視頻項目，其中WSJ.com長期被外界認作最為成功的付費新聞網站。
這樣的履歷在一定意義上證明，帶動「孤獨星球」這間傳統出版公司進行數位化戰略轉型，他似乎是再合適不過的人選了。在他上任的第一年，「孤獨星球」的經營業績就翻了一番，也成為自2007年被BBC併購之後光景最好的一年。
他試圖推動網絡與指南書業務的融合互補，而非偏重其一，「你要知道，未來的旅行市場一定是交叉跨界的。這也是我們選擇多平臺的原因。」
「孤獨星球」網站上由此誕生了一個名為「pickandmix」的頻道，用戶可以付費下載一本指南書的個別章節——這多少受到iTunes模式的啟發，你不用為了一首歌購買整張專輯，而可以只買這首歌。另一個重要的用戶功能Trippy則整合了GoogleWave（一種個人通信和協作工具）和旅行指南的內容，它將旅行計劃變成合作性的，用戶可以合作進行路線設計，使用者可以參考他人的意見制定自己的旅行路線。
在MattGoldberg看來，「孤獨星球」在網際網路時代的生存之道，不是單純倚重內容或是技術本身，而是找到與內容相匹配的運營模式。「我們的目標是，成為那些希望到達夢想之地的人們的第一站和最後一站，為他提供信息、工具和各類服務。或許在未來，我們會成為一間全方位的旅行服務公司。」
電子和紙質產品互為補充而非競爭
經濟觀察報：「孤獨星球」和蘋果的合作是從什麼時候開始的？
MattGoldberg：我們很早就開始探索手機平臺上可供開發的潛力。早在10年前，孤獨星球就開始嘗試與手機終端如Palm開始合作，可謂是市場上的先行者。
當時我們認為iPhone的出現足以改變整個遊戲規則。北京2008年奧運會時，我們就在蘋果商店推出了中英有聲翻譯指南，隨後又推出了更多語種。這是合作的開端。這些翻譯指南可以搜索，有文本和音頻兩種，就像跟人交談一樣。
隨後又創建了「城市指南」等應用程式。我們可以感受到用戶的強烈需求，目前有超過20％的城市指南是通過iTunesstore來進行銷售。當推出iPad時，蘋果第一時間就邀請我們成為其中的「應用程式」，上面可以有文字、音頻、視頻，你可以想像全方位地閱讀一本書的美妙體驗。
經濟觀察報：和蘋果的分成模式是怎樣的？
MattGoldberg：和其他出版商一樣，大概是七三分成，我們拿大的部分。不同之處在於，我們會在多種產品上實驗，觀察哪種定價方式更合適。比如不久前冰島火山爆發，世界各地的旅行者滯留，我們將蘋果商店中大概13％的內容免費開放，僅4天就有超過400萬的下載量。而且發現一旦將某些內容免費之後，整體收益反而呈上升趨勢——顧客會嘗試下載其他地區的旅行指南，比如紐約或亞洲。我們未來會採取更靈活的定價策略。當然，如果提供溢價產品，會相應提供令人滿意的打包服務。
經濟觀察報：「孤獨星球」網站上的一些內容免費，作為蘋果商店的應用程式卻是收費的，這一點你們是如何考慮的？
MattGoldberg：人們可以在線購買紙質書或電子書的某幾章。在網站上進行目的地查詢是免費的，但並非將整本旅行指南放在上面。網站最重要的是讓人們嘗試通過網絡開始探索之旅，而且是更深入地探索。
蔡景暉（「孤獨星球」中國區首席代表）：現在在俄羅斯，有人已經將「孤獨星球」旅行指南的PDF上傳，各種旅行論壇上都能下載到。這讓一些人誤解為「孤獨星球」的網站上會有免費讀本。但並非如此，我們會儘可能保護作者的版權。
經濟觀察報：既然「孤獨星球」很早開始和蘋果及其他移動終端合作，這對於傳統紙質書的銷量產生了什麼影響？
MattGoldberg：經濟危機使得旅行市場整體縮水，但「孤獨星球」的傳統出版依然在不斷增長，而且目前是盈利的。當然新媒體業務增長會更快些，過去一年收益增長了四成，今年可能會保持同樣的速度。
我希望「孤獨星球」的電子和紙質產品可以互為補充，而非競爭關係。我所關注的是如何為旅行者提供更有效率的方式。比如我走進一間書店，打算用一本旅行指南來規劃旅行，然後拿著它上路去了雲南，路上還可以掏出手機下載另一本「TOP10值得去的地方」，把兩者很好的結合來用。
經濟觀察報：「孤獨星球」通常每兩年會修訂一次，如今嘗試多元的數位化策略，作者和讀者某種程度可以直接對接，修訂周期是否也會發生革命性的變化？
MattGoldberg：事實上已經如此，兩年更新的周期更多針對出版，但在數位化平臺中，派出的作者可以把內容用手機或電腦即時發送。這些內容可以是視頻、圖片、文字，既可以用於未來出版，也當時授益於其他人，或以此製作一個「移動產品」。這是從諾基亞學到的一課——「孤獨星球」的旅行指南有很多獨特地點的描述，比如一個非常特別的餐館。這些信息會被嵌入到諾基亞的地圖之中，在終端上自動顯示出來。
經濟觀察報：這樣做是否意味著未來的作者不局限於「孤獨星球」所遴選的人員，而是人人可以參與，就像網際網路所倡導的UGC（用戶創造內容）？
MattGoldberg：這有必要回到「孤獨星球」的傳統。1973年，託尼·惠勒創辦「孤獨星球」時，就開始讓旅行者們參與，將他們貢獻的點子放到書中，這還挺有前瞻性的。1996年，「孤獨星球」開始上線「荊棘樹」，這是世界上最早的旅行論壇之一，至今仍有70萬註冊用戶，每12秒就會有新的評論誕生。我們現在想做的，就是將這個有影響力的論壇和「孤獨星球」網站更好融合，將旅行者有價值的內容傳遞到網站、手機終端以及圖書出版中，這才是數位化策略的核心，也會使「孤獨星球」變得更加獨特。
目前內容來源有三方面：首先是自有作者，我們非常強調「我們看到是因為我們去過」，而並非在電腦上敲敲打打；其次是旅行論壇上的內容；以及可靠的第三方，我們需要做出獨立判斷，這也是我們的編輯策略。
「我還是相信書本的力量」
經濟觀察報：《華爾街日報》的網絡運營一度被認作傳統媒體中運轉最成功的商業新聞網站，很早實現了正向的現金流。這些經驗對於你運營「孤獨星球」的數位化戰略有何啟示？iTunes的商業模式又給予了你哪些啟發？
MattGoldberg：《華爾街日報》是面向商界人士，商業信息的價值是幫助他們做出更好決斷；「孤獨星球」是面向旅行者，幫助他們獲得更好的旅行體驗。不同之處在於經濟信息是不間斷的，每時每刻在發生；旅行信息相對是定期行為，你可能很想讓它一再發生，但畢竟不那麼頻繁；我們都需要考慮付費內容、廣告等等。
我們也會對在線交易等商業問題產生興趣，但目前我認為像手機這樣的平臺無論對於「孤獨星球」還是《華爾街日報》，都會產生更為複雜的影響。「孤獨星球」過去一年手機業務增長迅速，因為手機對於旅行的影響太直接了。
經濟觀察報：有人認為，新媒體對傳統媒體和出版形成很大壓力，這並非媒體形式帶來的，而是整個社會傳遞信息的速度越來越快。你怎麼看待這種觀點？
MattGoldberg：的確如此。以往孤獨星球可能3到4年才會推出新產品，現在幾乎每半年就會推出新的印刷品，每兩周會推出新的數字產品。整個周期在壓縮。
兩年多以前我們沒有任何電子產品，但為了配合Kindle在全球的上市，我們要在短期內準備600個產品，貝佐斯還在新聞發布中特意提到選擇我們作為合作夥伴，其他還有AT&T等等。我們是最早一批參與 「增強現實」（AugmentedReality，簡稱AR，也稱混合現實，通過電腦技術，將真實環境和虛擬物體實時疊加到同一個畫面或空間）實驗的，這是目前網際網路領域最流行的話題。我們還是最早應用GoogleWave的六個使用者之一。
那些過分保護舊形態、拒絕新浪潮的媒體公司可能會倒掉。「孤獨星球」不想固步自封，而是更開放地做各種嘗試。
經濟觀察報：你預計未來電子書的銷售比重在孤獨星球的銷售業績中會發生什麼變化？
MattGoldberg：兩年前是10％，去年是17％，今年達到22％－23％。未來三到五年將會超過30％－40％。我們依然認為紙質書是重頭戲，並盡力做好它，但數位化這塊增長迅速。
經濟觀察報：可能有人問過你無數次，會不會擔心紙質旅行指南有朝一日被電子取代？畢竟「孤獨星球」提供的是資訊類服務，比其他出版物和網絡的碎片化信息更為接近。
MattGoldberg：我還是相信書本的力量。我現在坐在北京的咖啡館，15世紀明朝時就有了書本，但6個世紀後書本依然存在。不能小視技術的生命力。它是否會消失這不重要，問題在於它的價值在什麼方面。比如對於很多人，旅行是一段記憶，他樂於走完一段將這本指南放到書架上，日後可以回想當時的體驗和味道，甚至當時遭遇的困難。我想現實物品還是會存在於這個現實世界，關鍵是兩者的融合，如何將對這類書有興趣的人集聚到一起，為他們提供信息，讓他們彼此聯繫，並從中誕生作者，這才是書的未來。
順便說一句，早在18世紀的英國文學中，就在嘗試捕捉作者和讀者間的關係，我們現在依然在做這件事，不過是伴隨技術的革命發生更密切的關係，讓他們更深入地參與到這個世界當中。其實數位化並不是「孤獨星球」所擅長的事情，但關鍵在於要為用戶提供更有效率的服務。
經濟觀察報：除了蘋果、諾基亞這樣的終端，以及Google這樣的公司，「孤獨星球」還有哪些合作夥伴？
MattGoldberg：一旦人們對某個地點發生了興趣，我們需要鼓勵他們儘快去實現，很多合作夥伴在幫我們做這件事。比如Expedia、hostelworld幫助我們做旅店和賓館的搜索業務，我們還和Kayak有航班方面的合作，還有一些保險公司。旅行指南這個市場的容量目前將近10億美元。孤獨星球目前是最大的，將近1億美元，如果能提供更好的服務，依然有很大潛力。
經濟觀察報：這是否意味著「孤獨星球」以後不僅僅是一個出版公司，還可能成為一間全方位的旅遊服務公司？
MattGoldberg：我們的目標是，成為那些希望到達夢想之地的人們的第一站和最後一站，為他提供信息、工具和各類服務。當人們聽到 「孤獨星球」的時候會想，我下一個地方想去哪兒？我怎麼到達那邊？我到了那兒以後可以做什麼？沿途可以跟什麼人取得聯繫？這是一個無比龐大的機會。