編者按：本文來自微信公眾號「BAI資本」（ID:BAI_VC），作者：沃煊皓、鍾成、劉紫凌，36氪經授權發布。
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上海迪士尼樂園重啟，香港海洋公園深陷財務危機瀕臨破產，引發人們對遊樂園與主題樂園的關注。
誕生在上世紀40年代的主題公園（Theme Park）作為遊樂園的一種，結構和景點都圍繞著一個中心主題展開。為了吸引遊客前來消費，他們在娛樂項目上做足了文章，在門票收入以外，開發了形形色色的消費項目，吸引遊客的園內二次消費。
這一期，我們來扒扒這些主題樂園是怎麼長大、怎麼恰飯以及他們在疫情下究竟活得如何。第035期BAI科全書準備完畢，上車走吧！
Here age relives fond memories of the past, and here youth may savor the challenge and promise of the future.
—— Original dedication, Walter E. Disney, July 17, 1955
在迪士尼樂園，成年人可以重溫兒時的美好回憶，同樣在迪士尼樂園，小朋友們也可以感受來自未來的挑戰和期許。
—— 迪士尼樂園落成時的致辭，華特·E·迪士尼，1955年7月17日
5月11日上午9點，關閉107天的上海迪士尼樂園重新啟動，成為了全球第一家恢復開放的迪士尼樂園。
儘管需要遵守多種防控措施，與迪士尼朋友親密互動、近距離合影和花車巡遊等經典項目也在疫情之下因故取消，然而社交的距離卻並未隔離遊客如火的熱情。
重新營業的迪士尼嚴守「社交距離」，演員站在城樓上歡迎前來的遊客 | Disney官方微信
樂園重啟前一周，旅遊平臺攜程的數據信息就已顯示，在上海迪士尼樂園宣布開放的短短幾個小時內，平臺上的門票及相關產品搜索量增幅就已超過500%，樂園首日門票銷量也已突破1.5萬張。僅以上海迪士尼樂園工作日的最低票價299元計算，樂園重啟的首日門票收入就已超過400萬元人民幣。
為了帶貨迪士尼，上海地鐵也推出了米老鼠特供線路圖，過於藝術化呈現的線路搞暈了不少滬上群眾 | 上海熱線
受到內地同事的激勵，香港迪士尼樂園也在5月20日傳出了即將重啟的消息。疫情下備受衝擊的主題公園，從迪士尼的重啟中又看到了希望。
如今的遊樂園產業已經成為了巨大的賺錢機器。2019年美國遊樂園收入為220億美元，而起步較晚的中國遊樂園的收入，也已達到了50億美元，並且還有著很大的增長空間。
作為一門生意，主題公園（Theme Park）不光有著漫長的前世與今生，也有著獨特的生意經，其經營之道，有些甚至可以追溯到四百年前。
01 從「月拋」到永設的遊樂場
遊樂園（Amusement Park），亦即具有各種遊樂設施和娛樂項目的公園，通常包含有一個主題區域，一些主題區域因為具有鮮明的特色，從而支配起整個遊樂園的布置，這便逐漸衍生出了主題公園。在主題公園中，所有的結構和景點都緊密圍繞著一個中心主題展開。
1133年在英國的巴塞羅謬展覽會（Bartholomew Fair）可以算作西方遊樂園最早的老祖宗。到1641年，展覽會已經形成了兼具雜耍、職業拳擊、音樂表演、雜技和野生動物展覽等多種娛樂項目於一身的綜合遊樂場所。
1808年的巴塞羅謬展覽會，彩旗招展，人山人海 | Microcosm of London Plate 008
當時，來自英國社會各個階層的人們來到展覽會為這些娛樂活動欣然付費，想方設法地讓客人為娛樂項目氪金，這個好使的套路延綿至今。然而展覽會每年只短暫開放半個月，展覽結束後就將被即刻拆除，算得上是名副其實的「月拋」。
18世紀初，巴塞羅謬展覽會上一個木偶戲展位的廣告 | wikipedia
1661年在倫敦成立的沃克豪斯花園（Vauxhall Gardens）為現在的遊樂園貢獻了許多保留節目，走鋼絲表演，熱氣球，音樂會和煙火表演這些今日的遊樂園基本款，就都是當時傳下來的。
19世紀，隨著世界博覽會的發展，遊樂園進入了固定遊樂園（Fixed Park for amusement）時代，1893年在芝加哥舉行的世界哥倫比亞博覽會（The World's Columbian Exposition）成為了現代遊樂園的早期先驅，它將娛樂、工程和教育融為一身，可以說是一場德藝雙馨的博覽會。
美國的哥倫比亞，世界的哥倫比亞，讓芝加哥顫抖，讓遊客驚詫 | The Project Gutenberg EBook of Official Views Of The World's Columbian Exposition
在哥倫比亞博覽會中，一位名叫伊利亞斯·迪士尼（Elias Disney, 1859-1941）的建築工人被博覽會的宏大與壯麗深深震撼，這成為了他後半生教育子女的談資。
1913年的華特·E·迪士尼之父，米老鼠之爺，世界哥倫比亞博覽會建築工，伊利亞斯·迪士尼老先生 | wikipedia
博覽會寓教於樂的形式，給伊利亞斯的第四個兒子華特· E ·迪士尼（Walt Elias Disney, 1901-1966）留下了深刻的印象，老爹對哥倫比亞博覽會的眷戀，竟然在最後啟發了迪士尼樂園（Disneyland）的創立。
在1958年的迪士尼集團戰略圖中，迪士尼樂園被認為是一個連結多種IP的樞紐 | Design Taxi
20世紀中葉，隨著聖誕老人世界（Santa Claus Land）、聖誕老人工作室（Santa’s Workshop）和迪士尼樂園的出現，現代意義上的，圍繞某一主題的遊樂園終於出現。
快看！村頭聖誕大爺正向你招手：來到這裡玩，天天像過年 | tumblr.com
現代意義上的第一個主題公園，1946年營業的聖誕老人世界 | ewillys.com
也許和很多人的想像不一樣，以迪士尼為代表的主題公園的出現，其實並非針對兒童，而是一種傾向於也讓成年人樂在其中的存在，按照迪士尼創始人自己的話來說：在迪士尼樂園，成年人可以重溫兒時的美好回憶，同樣在迪士尼樂園，小朋友們也可以感受來自未來的挑戰和期許。
02 花樣恰飯的主題公園
那麼遊樂園和主題公園是怎麼恰飯賺錢的呢？
國內外主題樂園的恰飯之道其實不外乎一種：提供各種各樣的娛樂體驗，把遊客吸引進來消費。
然而國內外各家主題樂園的收入組成則又各有差異，在門票收入和二次消費這兩個主要收入組成中，國內外的主題公園顯然採取著不同的策略。
以運營頗為成功的東京迪士尼樂園為例，在2019年的收入組成中，門票收入只佔了38%，而在園內的花樣繁多的二次消費卻佔了62%。妥妥的就是一個把你拉進來玩然後讓你瘋狂消費來賺錢的經營模式。
來鴨來鴨，來花錢鴨！| Disney官方微信
東京迪士尼的二次消費項目中，酒店餐飲和商品銷售又是最為重要的兩個組成部分。以餐飲為例，平時只要3塊多，2塊多的冰闊樂和礦泉水，在迪士尼樂園之內統統賣到了十幾塊，讓原本廉價的年輕人的快樂也一下尊貴了起來。迪士尼的住宿方面也充滿了遊樂園的溢價，比起同樣偏僻郊區的小酒店，遊樂園的酒店的住宿費也輕輕鬆鬆得翻了個倍。
眼一閉一睜，錢就沒了 | Disney官方微信
在商品銷售方面，迪士尼樂園的操作更是讓人眼花繚亂。以東京迪士尼為例，度假區的76家商店共有大約1.2萬種商品可供銷售。在商品和餐飲兩大業務板塊，東京迪士尼的毛利率都接近六成，遠高於公司整體40%的毛利率。
和許多人想像得不同，近年來，女性已經超過兒童成為了東京迪士尼的消費主力軍。據報導，超過1/3的日本女性去過東京迪士尼10次 2013年《冰雪奇緣》上映後，東京迪士尼的公主裙成為爆款，一年內帶來了4.5億美元的收入。
就是它！爆款的小公主裙 | insider.com
廣東長隆主題公園和手握國產第一動漫IP熊出沒的華強方特也是讓遊客進場後可以欣然剁手的典範，長隆度假區內的二次消費在國內可謂數一數二，而主要布局在二三線城市的華強方特旗下的四大主題樂園品牌，也託熊大和熊二的福，把文化內容產品和服務在收入中的佔比拉到了一個可觀的水平。
熊大熊二光頭強讓大小朋友們喜笑顏開 | 華強方特官方網站
為了讓遊客能夠心甘情願的二次消費，國產之光，中國傳統風格主題樂園宋城演藝別出心裁，走出了一條靠演技實力恰飯的別樣之路。在1997年大型歌舞劇《宋城千古情》獲得成功之後，宋城演藝琢磨出了一條逛園看劇的套路。宋城演藝的現場演藝在收入中的佔比一度高達56%，網際網路演藝部分也佔到了近30%，成為了主題公園行業的一匹黑馬。
宋城演藝出品的《宋宮宴舞》，感覺是並不清平的樂曲 | 宋城集團
然而更多的國內主題樂園還是沒能做到讓進園的遊客二次消費，門票仍然在這些主題樂園的收入中具有重大佔比，讓遊客在遊玩中體驗差異化的項目，從而感到值回票價。比如國內動物保有量第一，人均動物數量最多的海昌海洋公園，就總共有66000多頭海洋動物，力求做到人看動物而不是動物看人。
03 疫情下的挑戰和機遇
平日裡賺得盆滿缽滿的主題樂園在當下無疑遇到了巨大挑戰，由於主題樂園的收入幾乎全部來自線下門票與園內收入，疫情可謂是對整個主題樂園行業打擊慘重。
除了宋城演藝能靠線上演藝賺到一些微薄的收入之外，其他幾家的主題公園業務基本都是顆粒無收。4年連續虧損的香港海洋公園，在疫情中迎來「至暗時刻」，倘使政府扶持資金不到位，或許很難熬過今年夏天。為了應對挑戰，各家也是絞盡腦汁。
受疫情影響，瀕臨破產的香港海洋公園 | 新浪財經
對於迪士尼來說，不幸中的萬幸就是於2019年11月推出了Disney+的流媒體服務。疫情期間，人們對線下迪士尼的需求轉移到了線上。目前，Disney+的全球用戶突破5000萬大關。Disney+在印度市場上已經領先了進入印度數年的Netflix，很有可能會在印度超過亞馬遜成為印度流媒體服務市場佔有率的頭名。2020年第一季度，迪士尼的流媒體服務實現了39.87億的營收，激增334%。
疫情中為迪士尼挽回一局的Disney+ | medium.com
除了迪士尼，許多遊樂園也開始積極自救，其中不少開展了線上的直播服務，也收穫了一些成效。比如，位於江蘇常州的恐龍園開展了線上直播活動，讓全國的人民足不出戶就可以在線看到大恐龍。
在線看恐龍，賽博朋克感十足 | ctnews.com
青島平度大澤山地區的葡萄莊園，也憑藉疫情期間的「雲旅遊」實力圈粉，疫情解禁之後，「線上」的遊客線下前來，僅5月1日當天，平度就接待遊客1.6萬人次，獲得了561萬元的文化和旅遊收入，青島大葡萄煥發了新生。
隨著迪士尼的開園和其他遊樂園的陸續復工，久違的主題公園逐漸又熱鬧了起來。我們期盼疫情能夠早點兒結束，大家都能儘快出門玩耍。
畢竟，冷清許久的主題樂園，現在太需要人氣了。
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本文參考：
Adams, Judith A., The American amusement park industry: a history of technology and thrills, Boston: Twayne Publishers, 1991.
Arthur Edgar Wroth, Warwick William Wroth, The London Pleasure Gardens of the Eighteenth Century, Macmillan, 1896.
Evan Andrews, 6 Early Amusement Parks, History, July 14, 2014, retrieved May 20, 2020.
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Disney+爆發式增長：疫情下，迪士尼不幸中的萬幸，娛樂資本論， 2020年4月16日，瀏覽日期2020年5月20日。
後疫情時代 青島主題公園「樂」在何方？，鳳凰網，2020年5月7日，瀏覽日期2020年5月20日。
建綜院文旅院：70%的主題樂園是這樣被「搞破產」的，2019年7月17日，瀏覽日期2020年5月20日。
李海強：二消收入佔比超60%！東京迪士尼是如何做到的，國內主題公園怎麼學？，執惠， 2019年2月28日，瀏覽日期2020年5月20日。
李頤暉：國內各種主題樂園，缺的只是IP嗎?，環球旅訊，2017年5月24日，瀏覽日期2020年5月20日。
萌萌：虧損2.41億港元 美人遲暮——香港海洋公園40歲，界面， 2017年2月8日，瀏覽日期2020年5月20日。
社會事件疊加疫情，香港海洋公園瀕臨破產，人民日報，2020年5月18日，瀏覽日期2020年5月20日。
《香港海洋公園年度業績報告》，香港海洋公園，2019年。
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