有一本書
被譽為民辦學校招生的「紅寶書」
她有一個好記的名字
《招生策》
民辦學校的招生
需要策劃
需要創意
需要走心
這本書應該可以給您提供一些啟發
中國民辦教育共同體推薦
這本書
不是寫出來的
而是在實踐中出來的
裡面有滿滿的乾貨
不少民辦學校將這本書作為招生者的案頭書
中國民辦教育共同體推薦
為了讓更多的人分享會議的「乾貨」
筆者根據民辦教育實戰派專家王紅順
招生專題講座和所編著的《招生策》的內容
重新進行了整理
為方便理解和記憶
筆者按「一二三四五六七八九十」進行羅列
即繪製一張地圖
落實二個善待
著力三種體驗
應用四種渠道
洞悉五大要點
拓寬六個視域
把握七種話術
理清八大問題
活用九種創意
遵循十條法則
文章雖說對王校招生策略的梳理和解讀，但由於摻雜著筆者個人的理解或發揮，以及筆者個人的招生心得或感悟，這樣就難免有掛一漏萬之失或郢書燕說之嫌。在此特作一個申明：文章正確之處，是王校一人之功；文中謬誤之處，是筆者一人之過。敬請王校和讀者諸君見諒！
王紅順是中國教師報特聘課改專家、河南民辦教育共同體理事長、河南封丘實新學校校長，出版有《學校管理的N個創意》《高效課堂技術解碼》《教育教學管理的N個創意》等多部著作。作為河南教育名家，王紅順被多家教育機構（學校）禮聘為專家顧問；作為民辦教育實戰派人物，王紅順被業界譽為「點子王」和「智多星」。他既擅長於將高深的教育教學理論轉化成一線教師易於接受和使用的實踐方法，又擅長於總結概括一線教師的教育教學經驗，並提升到理論的高度來認識和推廣。他視野開闊、思想活躍、思路清晰、思維敏捷，對民辦中小學（幼兒園）招生工作感悟深刻、見解獨到、韜略豐富、方法實用，堪稱有影響力的民辦教育領軍人物。
招生就是組織或個人通過說服引導、幫助刺激學生家長消除疑慮或觀望情緒，進而獲得學生家長的好感、信任，以加快或促進學生入學的過程。招生策略中的「策」是指招生的計謀、計策、主意、辦法，屬於招生工作的微觀層面，類似於戰術；招生策略中的「略」是指招生的謀略、韜略、要點、原理，屬於招生工作的宏觀層面，類似於戰略。綜合而論，所謂招生策略，是指通過宏觀、微觀等多個層面探討招生工作的原則、規律，技巧、方法。
由於招生是民辦學校實戰性最強的工作，往往以結果定勝負，以成績論輸贏，王紅順招生策略自然偏重於實際操作，重點在技能技巧、方式方法上展開，不在論說上特意鋪陳，過多渲染。也就是說，王紅順招生策略不是以抽象的理論取勝，而是以具體的招數見長。也正是這種現學現用、立竿見影的優勢和一招制敵、一劍封喉的「功效」，王紅順招生策略值得民辦教育工作者學習、借鑑、探討、研究、推廣、運用。但同時王紅順也反覆強調，內涵提升是民辦學校招生之本，而技術方法的運用只能起到助推招生的目的。他特別指出，民辦學校不能過分糾結於某個招生技巧，重要的是根據學校的實際，制定有效的招生激勵政策。只有適合自己學校的招生方法，才是最佳的招生方法。換句話說，民辦學校只有在學習、消化、運用他人的招生策略的基礎上，不斷創新、提煉、完善自己招生策略，並形成自己獨特的招生模式，才是至上之道。
一、繪製一張地圖
民辦學校要以自身地理位置為中心，根據自己的服務（招生）半徑，參考當地行政區劃，繪製出一張指導招生工作的地圖。操作要點如下：
1、招生地圖要根據學校生源實際，用色塊或線條等形式標註出三大片區，即重點生源區、發展區、零突破區。學校可根據不同招生片區，制定不同的招生收費政策和招生獎勵政策（例如，零突破區可加大獎勵力度），選派不同的招生老師（例如，零突破區可派遣有市場開拓經驗的老師）。
2、招生地圖要根據學校生源實際，用數據或色塊等形式註明近3至5年生源變化發展情況。學校可根據某一片區生源的增減來分析總結學校教育教學管理工作的得失，有針對性地調整生源變動過大片區的招生策略。
3、招生地圖要根據學校招生進展情況，每周用數據或色塊等形式標註重點招生時段（主要是寒暑假），生源數量變化情況。這種動態呈現方式，直觀形象，便於學校及時把握片區招生信息，及時調整片區招生部署。
4、招生地圖要根據學校生源實際，參考當地交通情況，標註學生接送最佳路線。學校可根據生源數量和結構（性別、年級），安排好接送車輛和接送老師。同時，也為學校安排老師家訪和召開片區家長會提供便利。
二、落實二個善待
無論是民辦學校舉辦（投資）者，還是經營（管理）者往往容易忽視兩大對象，一是離職的教師，二是離校的學生家長。「落實二個善待」也是做好招生工作的重要前提之一。
1、善待自行辭職或學校辭退的教師。（1）根據國家和地方的有關法律法規政策，以及勞資合同，及時並足額發放教師工資。（2）必要時，為教師找工作提供力所能及的幫助。（3）如有需要，為教師離校提供車輛等方面的幫助。（4）學校舉辦者或經營者，至少人事主管以茶話會、小範圍聚餐、個別談心等形式送行，與離校教師進行溝通，了解教師辭職原因或學校工作的不足之處或委婉解釋學校辭退的迫不得已的「理由」，設法保全教師的臉面。
2、善待轉學或退學的學生家長。（1）通過各種途徑了解學生轉學或退學的真實原因，及時改進學校工作或提醒相關教師改進工作。（2）按照學校承諾和當地政府部門的規定，按時、足額退還學生的相關費用。（3）對於學期末轉學或退學的學生，按照自己學校學生標準，發放假期作業、提供作業輔導服務等。（4）與在校學生家長一視同仁，向轉學或退學的學生家長提供家庭教育指導，送上節日祝福、郵寄學校報刊等。
支撐「二個善待」的認識基礎是教師是招生的第一主力，家長是招生的第一資源。當然，離職的教師和離校的學生家長對學校招生工作的負面影響，很少是顯性的，更多的是隱性的。但我們絕不能對這種隱形的負面影響掉以輕心。也正因為是隱性的，這種負面影響既是長久的，也是難以防範、難以應對的。辦學實踐告訴我們，教育市場（包括師源市場和生源市場等）的「汙染」對一所民辦學校的生存和發展是毀滅性。防治「汙染」的最佳方式是防患於未然，而「二個善待」正是有效預防教育市場「汙染」的良藥。落實「二個善待」不僅可以有助於學校樹立依法辦學、照章辦事的正面形象，還有助於學校舉辦（投資）者和經營（管理）者展示自己大度、正直、親和、善良的人格魅力，這對培育和拓展招生或招聘兩大教育市場都具有特殊的意義。
三、著力三種體驗
把學生招得來，固然可喜；把學生留得住，方為可賀！學校留得住學生的關鍵是要學生真心喜歡學校。如何知道學生是否喜歡學校，問卷調查、走訪家長、學生座談等不失為較好的方式方法。但更直接、更有效的方法是學校舉辦（投資）者和經營（管理）者能把自己作為學生中的一員，親身體驗他們在學校生活。體驗後我們一定會對辦學有新的感悟或思路，對招生有新的思考或謀劃，或許我們還能找到招生、保生（控流）的秘訣。由於民辦學校一般都注重教育教學方面的管理與改進，特別是寄宿制民辦學校，體驗的著重點就應該在「吃、住、行」等學校不那麼重視的方面展開，因為這才是學生在學校真實的生活狀態。而辦學實踐也告訴我們，「吃、住、行」往往是學生能否留得住的重要因素。
1、體驗學生的「吃」。學校舉辦（投資）者和經營（管理）者到學生餐廳跟餐一周。學生吃啥我吃啥，學生排隊我排隊，學生洗碗我洗碗。重點觀察思考這樣幾個方面的問題：學生餐具衛生嗎？飯菜數量夠嗎？飯菜質量好嗎？就餐時間安排合理嗎？每周菜譜單調嗎？長期這樣進餐健康嗎？……
2、體驗學生的「住」。學校舉辦（投資）者和經營（管理）者在學生寢室住上一天。重點觀察思考這樣幾個方面的問題：睡前或起床後洗漱時間安排是否需要改進？熄燈後學生寢室能否真正安靜下來？午睡是否真有效果？學生睡眠時間是否得到保障？學生的床上用品和衣物是否乾淨？寢室是否有刺鼻的異味？冬季或夏季寢室溫度是否適宜？……
3、體驗學生的「行」。學校舉辦（投資）者和經營（管理）者與離校最遠的學生一起乘車一次。重點觀察思考這樣幾個方面的問題：安全方面還有哪些忽略的問題？長時間的乘車如何消除疲勞感？能否將長時間的乘車也變成有趣的教育活動？家長接送學生具體有哪些困難？學校可以在哪些方面提供增值服務以幫助家長？學校接送學生與招生工作如何有效嫁接？……
與學生「同吃、同住、同行」實操時注意事項：（1）「三種體驗」必須建立在充分了解學校日常教育教學的基礎上進行，否則是喧賓奪主；（2）學校舉辦（投資）者或經營（管理）者，至少是主管招生的校級領導，必須親力親為，不得由他人代勞；（3）學校領導可分工或分項或時段體驗，但要及時交流體驗感覺；（4）行有餘力，學校領導可全員行動，以「體驗周」的名義、「蹲點制」的形式，與師生全程同步。即具體安排學校領導深入到某個班級，以學生的身份，按作息時間，上課、作業、活動、進餐、住宿、乘車等，為期一周；（5）體驗要在真實的環境中進行，不要人為打亂原有教學和生活秩序；（6）體驗期間要注意與學生溝通，了解學生的真實感受和態度；（7）體驗時要反覆換位思考：如果我是學生，我喜歡這樣的學習和生活方式嗎？（8）掌握第一手材料後，要及時進行匯總、研究，制定改進學校軟硬體環境的路線圖和時間表，調整學校招生策略。
四、應用四種渠道
（一）通過學生招生
學生是招生的第一媒介。老生介紹新生，是民辦學校最常用的招生手段之一，從另一個側面，也對民辦學校師生關係和教育服務質量的全面檢閱。因為沒有融洽的師生關係和教職工強烈的服務意識和出眾的服務能力，讓學生積極、主動地介紹學生轉入民辦學校，幾乎是不可能的。當然，民辦學校要儘量避免以獎金或其他許諾為誘餌，要求或要挾學生直接為學校招收學生。民辦學校應該通過學生宣傳學校，通過學生掌握目標生源信息等方式來開展招生工作。學生參與招生可以作為學校社會實踐活動來展開，這樣既能體現當代課改理念，又能提升學生的素質，還能展示學校的形象，也能巧妙地植入招生工作，可謂一舉多得。我們可嘗試：
1、與同一社區（鄉村）同齡夥伴進行辯論賽，辯論主題要鮮明，最好是「誰的學校好？」「誰的老師好？」「誰的班級好？」等。
2、定期不定期組織學生在社區（鄉村）開展服務活動，如學雷鋒做好事。
3、豐富社區（鄉村）居民文化生活，奉獻文藝匯演，如「六一」晚會和元旦晚會。
4、組織親友團為自己「加油」——在特長考級、挑戰校園吉尼斯記錄、文藝演出、演講比賽、體育競技等活動中，讓學生串聯親朋好友、同鄉同學等到學校為自己當拉拉隊。
5、學會交往，增進友誼——學校可舉辦（1）「外校好朋友家庭電話知多少」比賽；（2）跨校趣味運動會；（3）1＋1手拉手遊園；（4）暑假免費輔導一帶一等活動，這樣即可給學生增添榮譽感，也能擴大學生的交往面，提高學生的交際能力。
實操時注意事項：（1）各項活動都要充分準備，精心組織，務必打有把握之仗；（2）要儘量淡化或掩蔽招生意圖；（3）要安排老師，隨時記錄生源信息，捕捉生源目標；（4）社區（鄉村）除了學校周邊外，也要功利性地選擇那些目標生源較為集中的地方；（5）對招生工作貢獻突出的學生，可以「愛校獎」等名義，為其發放圖書或其他學習用品，儘量避免發獎金對學生成長可能造成的不良影響。
（二）通過家長招生
家長是招生的第一資源。我國獨生子女政策實施了30多年，中國家庭尤其是城市家庭呈現出較為明顯的「四二一」型或者說寶塔型家庭結構，即6個成年人呵護、養育1個孩子。這種「非常6＋1」家庭模式，告訴我們，每一個學生後面，站著六位家長，這一力量是不容小覷的。建立良好的家校關係，盤活家長資源，對於民辦學校招生及保生（控流）工作至關重要。
隨著市場經濟和民辦教育的發展，人們知識水平的提高和消費經驗的增加，新家長已經變得越來越理性，更加傾向於向周圍的老家長了解關於學校的信息，避免直接將孩子送到學校可能帶來的風險和成本，因此，口碑營銷變得十分重要。民辦學校大都認可「金獎銀獎不如家長誇獎，金杯銀杯不如家長口碑」的理念。而家長的「口碑」營銷，具有成功率高、可信度強的優勢，能極大地促進學校招生工作。因此發揮家長這一「隱蔽戰線」的招生隊伍的力量，是民辦學校招生工作的著力點。我們可嘗試：
1、給家長封「官」——分班級、年級、學部、學校及項目（如監考、生活督察）組建不同的家長委員會和分片區（地域）組建家長委員會，儘可能讓更多的家長有個「一官半職」。
2、贈送推薦卡、優惠卡——對家長介紹的學生給予適當的費用減免政策。
3、建立招生代理人隊伍——有意識地把「鐵桿」家長發展為兼職招生員或招生代理人，制定並及時兌現相應的招生獎勵政策。
4、組建家長教子朋友圈——以教師特別是班主任為主導，建立QQ群、微信群等，相互推介子女教育經驗，引導家長邀請外校家長朋友加入。
5、舉辦「家長開放日（周）」活動——讓家長走進學校、走進班級，體驗學校生活，感受學校服務，挖掘「家長治校」的功能。
6、策劃事件營銷——引導家長為感恩老師、學校，（1）在當地電視臺為老師、學校點歌、點播電視短劇；（2）向新聞媒體「爆料」或「告狀」，如何護理自己生病的孩子；（3）聯合相關家長，給老師、學校送錦旗（感謝信）等。
7、向家長道歉——針對學校工作做得不到位的地方或家長投訴的問題，鄭重向家長致歉，能夠解決的及時解決，不能解決的及時解釋，求得家長的理解與支持，將負面影響降到最低限度。
8、發展家長為股東或顧問——對重視教育、通曉教育的家長，（1）引資。即引導他們成為學校的股東，在年終予以分紅；（2）引智。即聘請他們為學校顧問，借鑑或運用他們的育人才智。
實操時注意事項：（1）學校既要外樹形象，更要練好內功。沒有讓家長滿意的教學質量和服務質量，學校良好的口碑只能是空談；（2）發揮家長招生功效的核心是給足家長面子，學校任何有損家長顏面的言行都必須杜絕；（3）家長為學校「現身說法」是建立在老師與家長深厚情感之上的，平時老師應注意與家長的溝通和聯繫，用真情實意、真抓實幹打動家長。
（三）通過教師招生
教師是招生的第一主力。學校舉辦（投資）者或經營（管理）者必須樹立「教師第一」的理念，切實解決教師在工作、生活中遇到的難題。只有在這個前提下，我們才能要求教師樹立「學生第一」的理念，切實服務好學生和家長。當學校與教師形成了利益共同體、命運共同體、事業共同體，就能最大限度發揮教師在招生工作的主力軍作用。我們可嘗試：
1、改善教師生活的硬體條件——為教師提供一個相對舒適的居住環境。
2、改善教師工作的軟環境——為教師營造一種融洽、友好、和諧的人文環境。
3、關心教師的家庭生活——對教師家屬就業、子女就學問題等給予適當的幫助。
4、對教師進行招生心態的引導——讓教師正確認識招生，積極投身招生。
5、對教師進行招生技巧的培訓——讓教師掌握必要的招生技能技巧。
6、及時足額公開兌現招生獎金——最大限度地發揮獎金對招生工作的激勵功效。
7、鼓勵支持教師建立自己教育博客——激勵教師學習，助力教師成長。
8、鼓勵協助教師建立班級師生QQ群、微信群——加強師生溝通，融洽師生關係。
9、鼓勵協助教師建立班級家長QQ群、微信群——加強家校聯繫，了解家長動態。
10、組織外籍教師給公辦學校送教——擴大學校影響，吸引目標學生。
11、組織教師舉辦夏令營、冬令營活動——盤活學校資源，增加教師收入。
12、組織教師寒暑假為學生進行免費輔導——滿足家長需求，捕捉生源信息。
13、為教師配置一定的乾股——使用股權激勵方式，讓教師能享受學校的增值收益。
實操時注意事項：（1）學校所有政策導向都要使教師和學校的利益追求儘可能趨於一致，讓教師對學校產生歸屬感，提高教師的忠誠度；（2）學校要尊重每一位教師，不僅通過待遇留人，更要通過事業留人、感情留人，倡導教師與學校同榮共辱、同進共退；（3）要針對學校實際，制定出有激勵性和挑戰性的招生獎懲政策。
（四）通過信息招生
信息是招生的第一要素。在資訊時代，信息是最重要的資源，是社會系統進行有組織活動的粘合劑。誰佔有的信息多、掌握的信息準確，誰就有了權威，有了制勝的先機，招生工作也是如此。前面談到的通過學生、家長招生，在很大程度上，也是為了掌握更多可靠的信息，以便學校有針對性地開展招生工作。為了更多地佔有信息，我們還可嘗試：
1、繪製生源分布圖——根據當地年鑑和官方統計數據等，按適齡兒童及經濟狀況等要素，繪製目標生源分布情況。
2、了解公辦學校生源信息——（1）通過公辦學校學籍管理員、教務員等；（2）通過幼兒園、小學、初中畢業班教師、班主任等；（3）通過教育主管部門的學籍管理人員和考務管理人員等；（4）與純粹幼兒園、小學、初中建立姊妹學校；（5）通過引進公辦學校人才等。
3、尋找潛在目標客戶信息——（1）通過售房處、汽車4S店、高速收費處、快遞公司、保險公司、企業聯合會（商會）、健身俱樂部、高檔會所等，捕捉信息；（2）通過婚姻登記所、月子中心、婦產科、衛生防疫部門、兒童醫院、婦幼保健所等，提前布局。
4、充分挖掘往年登記信息——對未能到校就讀的學生及家長信息重新篩選、利用。
5、發布引起社會關注的信息——（1）精準投放廣告，包括形式、內容、媒體、時間等；（2）活用故事營銷，學校要善於尋找故事，創作故事，製造話題，研究話術。
實操時注意事項：（1）學校要充分認識信息的重要性，調動各方面的力量，千方百計尋找生源信息；（2）認真做好信息的收集、甄別、篩選、歸納、分析工作，這也是學校招生政策制定、招生形勢判斷、招生教師分配的依據和保障；（3）對校外人員提供的有效信息，要有適當的獎勵方式，以激發他們的積極性。
五、洞悉五大要點
我國現階段民辦教育是市場經濟的產物，必須接受優勝劣汰的嚴酷考驗。因此，民辦學校制定招生策略前，必須充分收集市場信息，了解市場變化，服從市場規律。這樣，出臺的招生政策才有針對性、實用性、適用性和可操作性。具體來說，民辦學校要增強應對生源市場的能力，應該著力下面五個方面。
1、公辦教育的不足是民辦教育市場的切入點
從理論上說，公辦教育與民辦教育既無優劣之分、也無主次之別，但在中國現實國情面前，我們也要清醒地看到，民辦教育還是公辦教育的補充，更多地還是扮演查漏補缺、見縫插針的角色。因此，民辦教育的發力點和市場切入點必須構築在公辦教育難以克服或逾越的困境之上，這樣才能形成比較優勢，打好市場提前亮，贏得生源市場份額。教育市場體量龐大而又複雜多變，其中值得開拓的市場機遇也是難以窮盡的。公辦教育的不足和困難就是民辦教育的突破口，捕捉隱藏在當地教育市場中的機遇，在迴避與強手正面對決的同時，劍走偏鋒，為自己贏得迅速崛起的時機，這無疑是民辦教育舉辦（投資）者和經營（管理）者的「必修課」。
具體到招生策略的制定，民辦學校重點要分析研究：（1）當地公辦學校的招生政策（人數、條件等）；（2）當地公辦學校的優勢及短板；（3）當地民眾對教育消費（投資）的認識及學生家長的教育需求；（4）當地其他民辦學校招生簡章（包括招生策略等）；（5）我們自身所能提供的教育服務的亮點。這樣，我們才能在整體把握市場態勢和市場容量的前提下，科學細分市場，對辦學進行精準的定位，遵循「差異化競爭」原則，找準出擊的方向和時機，搶佔市場高地。
2、非教學人員參與招生是民辦學校招生的新的增長點
民辦學校一般都比較重視發揮教師招生主力軍的作用，儘管有些學校也提出了「全員招生」的要求，但實際運作中，往往對非教學人員在招生工作中的作用認識不夠或落實不夠。事實上，非教學人員（安保人員、生活老師、教官、醫護人員、財會人員、保潔員、炊事員、餐廳服務員、水電工等）是招生的生力軍，他們也是學校的形象大使，他們的一言一行也是對學校招生工作的有力宣傳。他們既能配合主力軍作戰，也能獨當一面作戰。隨著民辦教育的發展，他們參與招生逐步成為了民辦學校招生工作新的增長點。充分調動他們的招生積極性，發掘他們的招生潛能，對整合學校招生力量，豐富學校招生信息資源，推進學校招生工作至關重要。
實操時注意事項：（1）學校要對非教學人員灌輸「沒有學生就沒有學校」的思想，強化「時時、處處、人人、事事皆招生」的意識；（2）要求非教學人員不斷改善服務態度，提高服務質量，主動親近學生，熱情接待家長；（3）對非教學人員進行必要的文明禮儀和招生話術的培訓，提高他們的交際能力；（4）對非教學人員進行必要的教育方式和學習方法的培訓，豐富他們的內涵，促進他們成長為教育「內行」。
3、角色翻轉提升學校品位，是學校招生的隱性拉動點
角色翻轉是指與學生家長溝通時，學校教學人員要多談或重點談孩子如何養成良好的生活習慣，孩子近期的生活狀態（性格表現、身體狀況、飲食情況、睡眠質量等）；而非教學人員則要多談或重點談孩子如何教育引導，如何養成良好的學習習慣，孩子近期的學習狀態（學習是否主動、有無進步、哪科成績突出、教師作何評價等）。這樣，兩者角色的翻轉，能讓家長真切感受到學校對自己孩子全方位的關心，進而對學校成員的素質刮目相看，從而對學校形成良好的「口碑」，間接拉動招生工作。
實操時注意事項：（1）學校要落實「千斤擔子眾人挑，人人肩上有指標」的招生責任制，鼓勵全體教職工為招生工作獻計獻策、出智出力、盡職盡責；（2）有意識地引導教師、職工平時加強聯繫和溝通，掌握學生在校期間的學習和生活情況；（3）建立和諧、融洽的工作、生活環境，組織旅遊、體育比賽等活動密切教師、職工的關係，拉近雙方情感距離。
4、感動家長是學校招生的突破點
儘管我們招生的對象是中小學生，但決定孩子是否上、何時上、上多久的權力卻在家長手中。這意味著成功招生的關鍵就是要搞掂家長，特別是搞掂家中實權派人物（不一定是孩子的父母，有可能是爺爺奶奶、外公外婆，甚至可能是叔伯姑舅姨等）。這需要招生老師察言觀色、比較分析、綜合判斷，這裡不展開敘述。
葉聖陶先生曾說：「教育是農業而不是工業。」教育效果、教學質量很難在短時間內呈現出來。教育是一種緩慢的藝術，是一種等待的藝術。由於家長既是民辦學校市場份額大小的「終審法官」，也是民辦學校教育服務質量的「最高裁判」。這就要求民辦學校在招生和控流（保生）過程中，必須另闢蹊徑，將「讓家長滿意、讓家長感動」作為工作的突破點：（1）民辦學校必須承擔起教育家長的重任，讓家長拋棄陳舊的以分數為標準的教育質量觀，接受先進的教育理念；（2）民辦學校必須合理限制家長的欲望，讓家長將對教學成績的關心轉變為對教育過程的關注；（3）民辦學校必須有意識地建立良好的家校關係，通過各種聯誼活動（如，家長會、開放日等），從情感上打動家長、溫暖家長、感染家長；（4）民辦學校必須將家長納入到日常教育教學管理之中，既要讓家長體驗到育人的艱辛，也要讓家長發揮其育人的職能，從而推進家校共育，形成真正的教育合力，促進學生成長。
5、核心競爭力是學校招生的制高點
核心競爭力，又稱「核心（競爭）能力」、「核心競爭優勢」，是組織或個體具備的應對變革與激烈的外部競爭，並且取勝於競爭對手的能力的集合。也可表述為是企業長期形成的，獨特並不易被競爭對手效仿的，蘊涵於企業內質中的，支撐企業過去、現在和未來的競爭優勢，是使企業長期在競爭環境中取得主動權的核心能力。
具體到學校，核心競爭力則指一種超越其他學校的內在能力，是學校所獨有的，比其他學校強大的，具有持久性的某種優勢。學校核心競爭力的要素，目前學界主要有：學校文化說、學校執行力說、學校機制說、學校創新說、學校校長說、師資隊伍說、學校待遇說、課程建設說、教學模式說、教學質量說、辦學特色說、學校品牌說等，不一而足。
核心競爭力是學校招生的制高點，因此，我們應該注意：（1）對學校核心競爭力（無論是單一要素、還是組合要素）進行放大或聚焦，以此作為招生宣傳的亮點，吸引家長的眼球，快速搶佔生源市場；（2）不要迷信核心競爭力所謂「學不去、拿不走、仿不了、打不破」的說辭，事實上，核心競爭力也具有「時間性、局部性、成長性」的特點。另外「教育只有常規武器，沒有核武器」的客觀現實，也要求我們打造學校核心競爭力必須遵循「人無我有，人有我優，人優我專，人專我新」的原則；（3）對於民辦學校來說，核心競爭力不得與教育服務割裂開來，我們必須要將一般性教育服務，推進到優質服務、增值服務，甚至超值服務。
六、拓展六個視域
所謂「視域」（Horizont），通常是指一個人的視力範圍，因而它是一種與主體有關的能力。視域是由內向外進行擴展，由直接性達到間接性、由個體性達到普遍性。說通俗點，視域是一個人在其中進行領會或理解的構架或視野。視域本身總有一個形成的過程，「一個視域不是一個僵化的界限，而是一種隨你一起流動，並且邀請你進一步向前進展的東西。」視域決定認識的廣度，決定理解的深度，也決定感悟的高度。隨著民辦教育實踐的發展和教育市場的變化，要落實招生目標，我們必須拓展視域、拓寬視野，把握規律、勇於創新，與時俱進、與勢俱變。
1、從招生宣傳全面撒網走向精準高效尋找目標客戶
「目標客戶」具有如下特徵：（1）對學校提供的教育服務的某一功能（如轉差教育、寄宿管理、特色課程等）有較為迫切的需求，而這一需求，又恰恰是目前市場上，其他同級同類學校難以完美提供的；（2）家庭具備一定的經濟實力，說直白點，民辦教育其實就是家長有能力並願意花錢「購買」的教育；（3）他有決定權，當家庭成員對「擇校」發生意見分歧時，他能最後拍板。現代營銷理論認為，營銷其實是並不難，只要你找對了人。目標客戶也不是越多越好，而是越精越好。有效的營銷要：（1）從顧客需求出發，界定你的目標客戶；（2）從經濟條件出發，圏定你的目標客戶；（3）從市場細分出發，鎖定你的目標客戶。
實操時注意事項：（1）學校要落實「差異化競爭、個性化服務」戰略，對自身有一個清晰的定位，至少要在當地同級同類學校中有某種比較優勢，這是細分市場的前提；（2）對通過各種渠道收集的家長信息，學校要按擇校意願「強、中、弱」進行甄別分析、分類整理（可製作成表單），對三類家長採取不同的招生說服策略，重點放在擇校意願「強」的目標客戶上：（3）一般來說，家長、學生提供的生源信息都是目標客戶，招生老師要通過QQ好友群、微信朋友圈等途徑，有意識地發布消息、私下溝通，將他們變成學校的「粉絲」，發掘粉絲經濟的潛力，推動學校達到「不招而招」的辦學境界，這樣學校就逐步走上了可持續發展的良性軌道。
2、從赤裸裸的招生廣告走向活動載體的隱性宣傳
廣告作為一種信息傳遞手段，對社會和經濟的發展起到了不可替代的作用。在民辦教育已經從買方市場進入賣方市場的今天，「酒好不怕巷子深」的傳統觀念是有害的，必要的招生廣告是不可或缺的。但我們也要看到，廣告鋪天蓋地，無孔不入，已經成為擾亂人們正常工作、學習、生活的「元兇」。另外，廣告魚龍混雜，良莠不齊，弄虛作假，無中生有，也日益演變為影響社會健康發展的一大「公害」。在這種背景下，赤裸裸招生廣告的公信力和可信度無疑是要大打折扣的。在連結互動越來越加強的現在，世界上最寶貴和最稀缺的就是注意力。因此，我們招生宣傳必須在隱藏招生企圖、吸引受眾眼球、喚起受眾愉悅情感等方面下工夫。
我們建議：（1）積極應對「人人都開發布會、個個都帶麥克風」的傳媒多元化、碎片化的挑戰。學校要確立對傳播資源進行有機整合的意識。既要有效發揮各個媒體（特別是移動網際網路）的作用，也要注重宣傳的整體效果和立體效果；（2）發掘軟文的優勢。軟文（含銷售信、致家長書等）以文章為載體，有很強的隱蔽性，因而具有很好的傳播性，它杜絕廣告的一切詞語、圖片，追求的是一種春風化雨、潤物無聲的宣傳效果；（3）軟文發布要常態化。軟文的精髓就在於一個「軟」字，題目要參考標題黨，內容要仿效小刊小報，行文要借鑑「懸念式、故事式、情感式、恐嚇式、促銷式、新聞式」等寫作技法，以吸引、追逐、鎖定受眾的眼球；（3）組織豐富多彩的活動。以活動為載體，如：「我與同齡朋友比比誰的學校好」辯論賽等（具體活動形式可參見本文第四部分「應用四種渠道」），注重家校互動、校校聯動，這樣的社會實踐活動既讓受眾喜聞樂見，也能達到「潤物細無聲，無聲勝有聲」的效果。
3、從說教式鼓動家長走向絕技展示式徵服孩子
現代心理學研究認為，情感因素是人們接受信息渠道的「閥門」，在缺乏必要的「豐富激情」的情況下，理智一般處於一種休眠狀態，不能進行正常的工作。在招生過程中我們不能低估感情因素，而應當重視並運用情感這一無聲的力量，不能一味地給家長「擺事實，講道理」。因為說教的方式往往誘發家長的反感情緒，最終造成招生的失敗。如果招生老師能利用自己的教學「絕招」，針對學生弱項，現場輔導，讓學生短時間內學會每種技能，這樣就能激發學生的興趣，也能激活家長的好感，達到學生「親其師而信其道」，家長「敬其師而交其費」的目的。營銷學也告訴我們，人們不需要產品，人們需要解決問題的方案；人們不需要商家，人們需要解決問題的專家。
實操時注意事項：（1）教師平時要注重收集有關「學習技巧、趣味學習、快速學習」等方面的資料，掌握幾項一下子就能「徵服」家長、學生的「獨門絕技」；（2）學校要對教師進行學習方法指導、學習難點點撥等方面的培訓和引導，讓教師都有一二手「短平快」的招數；（3）絕技展示既要突顯教師自身特有的「才藝」，也要針對學生的具體薄弱環節現身說法，並輔之以一定的「表演」技藝，以達到一針見血、一劍封喉的功效；（4）教師除掌握本學科的「獨門絕技」外，也可跨學科鑽研「技能技巧」，這樣效果會更加顯著。如，語文學科的快速識字、作文要訣；英語學科的單詞速記、語法口訣；數理化生學科的記憶歌訣、趣味習題；音樂學科的樂器演奏、舞蹈要領；美術學科的簡筆畫、手工採編；體育學科的防身術、花式投籃等。
4、從走馬觀花式學校參觀走向親身體驗式教育服務
在20世紀80年代，美國著名未來學家阿爾文·託夫勒就曾預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。現代營銷理論認為，消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費後的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。腦科學研究也證實：人們總是感受在先，思考在後。在全面客戶體驗時代，消費者的情感需求比重在增加，消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，消費者價值觀與信念迅速轉變，消費者關注點向情感性利益轉變。這樣傳統招生所常用的精心設計家長、學生參觀校園路線的招生方式必須有所改進，並應借鑑、移植「體驗式營銷」的思路和方法。所謂「體驗式營銷」是為顧客提供了一種身在其中並能親身體驗的經歷，以吸引新顧客，並重新點燃現有顧客的興趣。商家站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務，業已演變為市場競爭的法寶。
實操時注意事項：（1）關注家長和學生的體驗。學校應注重與家長和學生之間的溝通，發掘他們內心的渴望，既要把握他們的顯性需求，也要了解他們的潛在需求，還要研究他們的趨勢性需求，站在家長和學生體驗的角度，去審視並不斷改進自己的教育服務；（2）以體驗為導向，設計教育服務項目。如，開放功能室，製作文化衫，設計選學課程，策劃親子活動等，讓家長和學生感受到被尊重、被理解和被體貼；（3）精心設計體驗「主題」。體驗式營銷是在行業內所提供的商品和服務越來越趨同的背景下誕生的，學校設計的體驗活動理應目的明確，要突出趣味性，要凸顯個性化，「道具、場地」（如，橡皮泥、機器人組裝部件，陶藝吧、3D電影室、3D印表機、室外充氣遊泳池、瓜果採摘基地、學生餐廳等）要準備充分，確保活動能給家長和學生帶來獨特性的感受和愉悅的體驗；（4）線上體驗和線下體驗相結合。在網際網路+時代，學校也要充分利用高科技，開發各類模擬學校各種教學與生活場景的「遊戲」式軟體（可請專業軟體公司設計、開發），讓家長和學生感受學校智能化校園的魅力。
5、從只注重與家長對話走向更關注與孩子溝通
接待來訪的家長和學生是學校招生部門的重要職責。怎樣才能提高訪談質量，達到預期的招生效果呢？有的學校制定了接待流程（認識家長、拉近距離、建立友情、增進信任、激發需求、促成報名、跟蹤服務、擴大戰果、持續發力），有的學校規定了「六個一」接待要求（一張笑臉、一把椅子、一杯茶水、一雙傾聽的耳朵、一條具體可行的建議、一紙記錄），還有的學校提出了根據家長分類（按家長擇校意願強弱分類），對家長分層接待；根據家長性別，釆取異性接待等策略。這些都值得學習、借鑑。但我們也遺憾地看到，很多學校僅僅重視與家長的溝通，而忽視了對孩子的關心，造成孩子無所事事，到處走動，甚至損壞公物或哭鬧著要走。這無疑是需要切實改進的。
我們建議：（1）學校要確立「雙接待」原則，家長和學生都是學校的服務對象，不能厚此薄彼或顧此失彼；（2）接待人員要明白「有時說服學生比說服家長還重要」的道理，當有人與家長對話時，另外的接待人員要及時補位，主動熱情地接待孩子，陪孩子玩耍，讓孩子真心喜歡學校老師和校園環境，從而形成招生的合力；（3）學校要根據招生對象的年齡特點，設置不同體驗活動室，以引爆孩子的興奮點，讓他們有事做，樂於做。看到孩子高興，家長往往會更加堅定擇校的意志。
6、從整齊劃一的常規課程設置走向量身定製的特色課程誘導
課程決定著人才培養的質量與規格，影響著人才綜合素質的形成，也體現了一所學校的品質。作為向社會提供選擇性教育服務的民辦學校，如果不能提供有別於公辦學校的課程體系，一門心思與公辦學校拼中考成績、高考分數、競賽名次，是沒有出路。民辦學校要有改變「千校一面、千人一面」教育的歷史使命感，自覺邁向「一校一品」的特色辦學之路。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010－2020年）》也強調「鼓勵學校辦出特色、辦出水平」，並提出了「支持民辦學校創新體制機制和育人模式，提高質量，辦出特色，辦好一批高水平民辦學校」的要求。
我們建議：（1）學校要以「保證學科基礎、滿足學生個性需求」為原則，將課程建設作為辦學的靈魂，引領學校內涵發展，特色發展，個性發展；（2）學校要以「適應社會需要」作為衡量教育質量的根本標準，以「小學生興趣、初中生情趣、高中生志趣」為主線，大膽吸納國內外優秀課程的精髓，構建自身獨特的課程體系；（3）在具體操作時，學校可有機融合當地示範性公辦中小學的課程和優質民辦培訓學校的課程，重點在選修課、活動課方面發力；（4）為促進招生，學校可以「私人定製」為噱頭，酌情開設宏志班、足球班、信息技術實驗班、領袖班、武術班、舞蹈班，午託班、日託班、周託班，月住校班等特色課程或班型，滿足社會多元化、家庭個性化需求。
（本文系大光華教育集團肖元金根據王紅順所編著的《民辦學校招生策劃寶典》一書整理，系個人的讀書筆記。）
特別提示：
《招生策——民辦學校招生策劃寶典》一書由河南民辦教育共同體理事長王紅順先生親自編著，整合了近10年來的招生創意方案。
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本期編輯：果果