編者按：本文來自微信公眾號「花的人生旅行」（ID:huaxiaojie_travel），作者：花的人生旅行，36氪經授權發布。
疫情過後你最想做的事是什麼？
「去咖啡館/奶茶店」 獲得了37.2%的支持率，名列第二。
可疫情之後，咖啡還是那杯咖啡嗎？
突如其來的疫情對很多行業都產生了巨大的衝擊，對咖啡行業也是。
咖啡連鎖巨頭星巴克關閉了超過2000家門店。2月星巴克中國市場門店的銷售額同比下降78％，線上訂單佔到了總銷售的80％，相對之前的9%提升了近9倍。
從2018年起，星巴克為了對抗瑞幸咖啡的強勢競爭，與阿里巴巴結盟，在國內100 個城市 3000 家門店提供「專星送」服務，通過盒馬、餓了麼，實現30分鐘內送貨上門；2019年7月，又試水新零售，以"線上下單，線下自提+外送"的新零售模式，率先在中國區門店嘗試「啡快」業務。
然而星巴克面臨的挑戰遠不止於此。
圖片來源：World Coffee Portal
可口可樂於2018年收購Costa，近期聯合COSTA推出即飲咖啡，包含純萃美式與醇正拿鐵兩款產品。Costa素以「好咖啡」著稱。即飲咖啡採用門店同款摩卡義大利混合咖啡豆，保留現煮咖啡風味，並且低糖、低脂肪，規避了瓶裝飲品高糖高熱量問題。
而以「三頓半」為首的時萃、永璞等新興品牌以精品速溶咖啡，以網際網路營銷手法切入年輕人群，開闢了新的細分市場，深受資本青睞。今年三頓半獲得了紅杉的第四輪融資。這也不驚奇，三頓半在2019年做出了超1億元的營業額，雙十一當日銷售額甚至超過雀巢——中國速溶咖啡市場的啟蒙者與領導者。
現磨咖啡界的對手瑞幸咖啡走得更遠：春節前，瑞幸宣布了無人零售戰略，講起了「瑞即購」和「瑞划算」的新資本故事：無人咖啡機引流、販賣機變現。瑞幸的野心是，在實現2021年1萬家門店的目標之外，獲取更多場景流量。
圖片來源：FoodBev Media
咖啡這個江湖，正在重新洗牌。市場的變化將改變我們喝咖啡的方式，而用戶的喜好，也在催生著行業黑馬。
一、中國咖啡市場規模巨大並持續增長，存在細分和競爭空間
從1836年丹麥人在廣東開出大陸第一家咖啡館，到20世紀80年代雀巢和麥斯威爾以價格親民的速溶咖啡對國民實現咖啡啟蒙，再到1999年星巴克進入中國。中國人開始認識和接觸到咖啡，進入到咖啡浪潮的第一和第二階段，也就是使用咖啡提神，和享受咖啡館構建出來的「第三空間」文化氛圍。
數據來源：36Kr《咖啡產業洞察報告》
到2019年，星巴克已經在中國開設出4000多家門店，甚至覆蓋到了小花老家所在的三四線城市。人很容易相信眼睛看到的，認為咖啡館是咖啡消費的主要場景。
然而看不到的地方，正暗流洶湧。
根據前瞻產業研究院數據，速溶咖啡佔據著高達71.8%的市場份額，現磨咖啡的市場份額僅約18.1%，其後是市場佔比為10.1%的即飲咖啡。
以星巴克和瑞幸為代表的現磨咖啡市場份額僅有18%，真正佔據廣大用戶咖啡桌的，卻是速溶咖啡，此外即飲咖啡也來勢洶洶。
現磨咖啡（Fresh Ground Coffee）：在咖啡館中即時磨豆做出的咖啡，除了連鎖巨頭之外，向上有優選好豆的精品咖啡館如Greybox，向下有快速便捷的便利店咖啡如全家；也包含掛耳咖啡，咖啡膠囊等預包裝產品；即飲咖啡（Ready to Drink coffee）：可在超市、便利店、無人售貨機購買到的瓶裝或罐裝的即開即飲產品，如雀巢、星巴克等老字號，還有農夫山泉、蒙牛、可口可樂、百事可樂等巨頭；速溶咖啡(Instant coffee)：可融於水或牛奶的經加工的咖啡粉末，傳統如雀巢，新入局者如時萃、永璞、鷹集等品牌，均打出「精品」口號它們分層次佔據了以價格、便利程度劃分的多層咖啡細分市場。
那麼咖啡這個市場是不是競爭慘烈，哀鴻遍野呢？看大盤，會發現，咖啡這個市場，比咖啡更香。
目前中國國內咖啡行業保持著15%-17%的增速。
數據來源：36Kr《咖啡產業洞察報告》
中國的咖啡消費量年複合增長率達到20%。
數據來源：電商在線
中國人均咖啡杯量持續增長，但仍遠低於咖啡消費成熟國家美國、韓國、日本等人均超過200杯的水平。
中國咖啡市場充滿潛力，是一塊巨大的蛋糕，而且正處於多家共同做大的時間窗口內。市場還是一片藍海，有巨大的細分空間，留給每個玩家的空間還很大。
而巨頭新入局的即飲咖啡，是一個快速增長的新細分市場。根據Renub Research數據，到2025年，全球即飲茶和咖啡市場規模將達到1228.8億美元，即飲罐裝飲品成為全球增速最快的飲料細分品類。
數據來源：36Kr《咖啡產業洞察報告》
二、用戶消費場景持續完善，未來咖啡選擇更為豐富多元
在國外，通常認為咖啡發展經歷了三個浪潮：
數據來源：36Kr《咖啡產業洞察報告》
在咖啡文化較為發達的美國、日本、韓國等地，咖啡的發展是由速溶到即飲，再到現磨。但在中國市場上，隨著人民生活水平的提升和消費行為的更迭，展現出了不一樣的發展順序。
這反映了消費品對於消費者需求的滿足，咖啡市場的變化滿足了不同的消費場景。
功能性消費：僅用於提神醒腦，實質上需求的是咖啡因，不需要太多的附加值。這樣的需求在家衝泡速溶咖啡即可滿足；社交型消費：喝的不是咖啡，是場所，是星巴克們咖啡館構建出來的「第三空間」，在這裡可以朋友見面、情侶約會、商務溝通，哪怕自拍一張星巴克配筆記本電腦發到網上也可以完成虛擬社交，實現身份認同。咖啡與場景相比退居二線；體驗式消費：體驗可以是精品咖啡的口味，也可以是獨立咖啡館的氛圍，甚至是新式精品速溶咖啡三頓半等的符合年輕人審美的網站設計與產品包裝；咖啡的口味和附加情感價值變得重要。
圖片來源：網絡不同的消費場景，匹配著不同的消費品，它們有交織重合的部分，也有對應的價格區間，未來的趨勢是市場繼續細分。更多樣的場景與不同價位的產品給了消費者更多選擇。
以社交型消費和星巴克為例：
星巴克門店的線下體驗是一條深長的護城河（競爭壁壘），加上品牌效應，如果想要找個咖啡館「談點事情」，它還是首選。
但如果你只是想「喝杯咖啡」，去星巴克花三十幾元打包一杯咖啡帶走就略顯不值，因為你支付了店租和體驗溢價。你現在有了更多的選擇，除了現磨咖啡替代品瑞幸，銷售超過4000萬杯的便利店咖啡湃客僅需十元出頭，即飲咖啡提供了最大的便利性，精品速溶高質低價，提供了很高的性價比。
如果你想「喝杯好咖啡」，獲得優質豆帶來的嗅覺與味覺的豐富層次體驗，星巴克顯然也不能滿足你。影響咖啡口味的除了豆子，新鮮度也非常重要，而星巴克的咖啡，遠遠稱不上一杯「好喝的」咖啡。所以，現在有了提供精品、單品咖啡的星巴克甄選店，也有如Seasaw、Greybox等精品咖啡品牌湧現出來。甚至，你可以自己購買優質咖啡豆，在家現磨一杯好咖啡。
用戶消費需求的多元化，催生了不同的消費場景，市場需求又推動著咖啡的從業者們調整戰略，推出各種符合用戶需求的產品，從而提供更多元化和豐富的選擇。
仍以星巴克為例：
除了常見的線下店，它還有提供豐富體驗的旗艦店、提供精品咖啡的臻選店，便捷的「啡快"業務，入駐超市和便利店的即飲咖啡；它早在2018年就與雀巢聯姻，在星巴克門店之外，利用雀巢的銷售網絡，出售包裝咖啡產品；它還和百事可樂對外宣布正在聯手推出一款即飲咖啡新品Nitro ColdBrew（氮氣冷萃），吊足了冷萃咖啡愛好者的胃口。它實現了從出門到在家，從便捷品鑑到慢節奏臻品體驗的多場景覆蓋。
圖片來源：星巴克官網
三、威脅有時不在市場內，而在市場之外
咖啡市場蓬勃生長，咖啡玩家們重新洗牌，匹配新的消費場景形成全新競爭格局，是否就可以相安無事呢？
要小心可能分掉蛋糕的人。
我們使用波特五力模型分析：
圖片來源：MBA智庫百科
同行競爭者：咖啡賽道內的各類參與者，不再贅述供應商：原豆生產商、供應商。目前世界主要咖啡生產國的產量處於過飽和狀態，中國也開始在雲南培育優質品種。生產商的議價能力暫不構成威脅。購買者：即消費者。中國市場的咖啡消費正在快速增長，消費者需求旺盛，各種消費場景仍待補足，所以消費者也暫不構成威脅。潛在的新進入者：新進入咖啡市場的直接競爭者。2018年的瑞幸咖啡就是這樣一條巨大的鯰魚，以迅猛的裂變營銷攻勢、開店擴張速度和補貼後的平易近人的價格，快速使咖啡普及到大眾人群；三頓半的表現也是可圈可點，上升勢頭猛烈。未來還會發生什麼，尚未可知。替代品：這是指非同類產品，但會分割用戶金錢或時間或消費頻次的競爭者。咖啡在功能層面上提供的是咖啡因，那么喝可樂、紅牛同樣可以起到提振精神的作用，可口可樂和百事可樂兩大巨頭還分別推出了Coca-Cola Plus Coffee NO Sugar和Pepsi Café兩款咖啡味可樂。
圖片來源：百事可樂官方更大的威脅來自於新式茶飲。
中國的民族自信日益強大，作為日常提神飲品，茶與咖啡相比毫不遜色。喜茶與奈雪們以年輕化的方式將茶做得活色生香，將茶飲引入大眾生活。
奈雪以新式茶飲+軟歐包的線下店模式，於2018年獲得A+輪融資後即估值60億，而首創藝士現泡茶的喜茶，於2020年3月完成了C輪融資，估值超過160億。據艾媒數據，2018年中國新中式茶飲市場規模超過了900億。
這些新中式茶飲的線下店一個比一個更時尚，打動著主力消費群體年輕白領們的心。同樣提供飲品和社交空間，它們不可避免的對咖啡有分流影響。
新中式茶飲更大的野心是出海。三五年之後，飲品江湖，孰能獨領風騷，歷史將被如何塑造，我們拭目以待。
總 結
這篇文章梳理了咖啡行業的競爭情況：
國內咖啡行業競爭格局正在改寫：星巴克線上業務佔比逐漸增大；可口可樂攜Costa發力即飲咖啡市場；國內新興品牌三頓半等定位精品速溶，從網際網路營銷突圍，分割傳統速溶咖啡市場。國內咖啡市場，整體高速持續增長，處於共同做大蛋糕的階段：行業賽道內各類玩家正在積極攻城略地，佔據細分市場；巨頭如雀巢、星巴克、可口可樂、百事可樂等均展開合作豐富產品線以覆蓋更多場景。咖啡行業還需警惕新入局者和替代品競爭：三頓半們正在站穩腳跟，如瑞幸般的新入局者何時出現尚未可知；同時新式茶飲從更高的層面在分割咖啡場用戶。營銷知識Tips:
分析競爭對手，切勿一葉障目，從宏觀環境和市場規模入手，可以看到更清晰廣闊的圖景；市場與企業行為，通常與消費者行為與需求密切相關，兩者互相影響；消費者需求豐富多樣，不同產品定位於不同細分市場即是為了滿足不同的用戶群體需求，同一產品也可在不同層次滿足不同用戶需求；波特五力模型。關於小花：985廣告學出身，MBA，從業超十年。曾任美國上市企業品牌負責人、500強市場總監、騰訊高級品牌經理與產品經理。
參考資料：
咖門：一年賣一個億，它代表了中國咖啡市場的新機會 2020-3-28
FBIF食品飲料創新：可口可樂、百事這次不爭可樂，改爭咖啡了？2020-03-28
電商在線：疫情催化下，咖啡生意正在走出咖啡館 2020-03-27
極光JIGUANG：2020 咖啡消費市場洞察報告 2020-03-20
CBNData ：2020值得做的生意：咖啡沒涼，它變得更快了2020-01-20
電商在線：速溶咖啡開始反擊星巴克瑞幸 2020-01-08
徐子：千億咖啡市場的投資機會，這裡有一份報告 | 咖啡產業研究專題 2019-11-05
36Kr Pro：咖啡產業洞察報告 2019-10