從提價開始「搶錢」,謹防古井貢酒(000596.SZ)眼高手低

消費日報網財經訊 淡季挺價，旺季走量，是白酒行業的「潛規則」。7月，古井貢酒年份原漿安徽省內終端全線提價，獻禮版終端成交價為90元/瓶、古5終端成交價為120元/瓶、古8終端成交價為230元/瓶、古16終端成交價為370元/瓶、古20終端成交價為550元/瓶、古26終端成交價為900元/瓶。

古井貢酒在玩什麼「花招」？

白酒營銷專家肖竹青表示，漲價是酒企在渠道「搶錢」的一種策略，「酒企抓住經銷商漲價壓貨的心理，會提前一段時間通知漲價時間，經銷商就會把手中的錢聚集在一起大量進貨。一般來講，誰先漲價，經銷商就把錢給到誰，所以頭部白酒企業都會跟風漲價，這個時候考驗的就是白酒的品牌力。」

高端白酒茅臺與五糧液「廝殺」激烈，作為中低端白酒龍頭企業的古井貢酒能否提價又提「檔」？想要贏得市場歡心，壓力不小。

白酒企業數量、白酒行業產量連續下降

根據國家統計局數據，2019年全國規模以上白酒企業1176家，已連續兩年下降，與2017年相比減少26%。近幾年，以茅臺、五糧液為代表的全國性知名酒企與區域知名酒企藉助高端產品不斷在各省市「攻城略地」，擠佔區域酒企的生存空間。預計2020年，規模以上企業的數量會進一步下降。

(資料來源：國家統計局)

2003-2012年，被稱為白酒行業的「黃金十年」，起於4萬億投資後政商消費大幅增長，止於2012年限制三公消費和塑化劑事件。這10年裡，白酒行業產量年複合增長率達14%左右。近4年，中國白酒行業產量降速增大。2019年中國白酒行業產量786萬千升，與2016年相比減少42%。

(資料來源：國家統計局)

行業利潤超千億 市場銷售費用大幅上漲

白酒企業數量、白酒行業產量連續下降，卻抵擋不住市場價格的上升。

近年來，隨著白酒產品結構不斷優化，白酒價格特別是中高端白酒價格的增長，遠超同期糧食等原材料價格上升幅度，使得收入和利潤總額持續增長。

2019年白酒行業實現利潤1404.09億元，已達到低谷時期2014年白酒行業利潤698.75億元的2倍以上。

(資料來源：國家統計局)

2019年，古井貢酒營業收入為104.17億元，同比上升19.93%，其中白酒業務營業收入為101.64億元，佔營業收入比重達97.57%；利潤收入100.56億元，佔營業收入比重為98.94%，毛利率為77.79%。

2019年，古井貢酒酒類生產量為9.38萬噸，同比增長12.67%；銷量9.03萬噸，同比增長9.06%；庫存量為1.4萬噸，同比增長33.12%。分地區來看，華中市場實現營收93.27億元，同比增長18.55%；華北市場實現營收5.57億元，同比增長27.61%；華南市場實現營收5.21億元，同比增長41.59%。

(資料來源：同花順)

從產品類別來看，2016年以來「年份原漿」系列業績有明顯增長，營收佔比由2016年的68%增至2019年的77%。從銷售市場的情況來看，古井貢酒年份原漿已經站穩安徽省中低端白酒的龍頭位置。

從市場分布來看，華中市場營業收入93.27億，佔整體營業收入的89.54%，與2018年相比變化不大。對於白酒來說，賣的出去才是「王道」。2019年，古井貢酒的銷售費用為31.85億元，銷售費用率為30.58%，位列18家白酒上市公司榜首。

次高端酒「崛起」打響濃香酒突圍戰

茅臺是醬香型白酒的翹楚，五糧液是濃香型白酒的代表，以高粱、大米、糯米、小麥和玉米五種糧食為原料釀造而成。在佔據市場份額70%的濃香型白酒中，古井貢酒能否突圍?

白酒行業裡有句俗語，醬香的瓶頸是空間，濃香的瓶頸是時間。濃香型白酒的特點是，老窖池的優級基酒產量佔比高，新窖池的優級基酒產量佔比低。優級基酒，就是可以用來生產高端品牌的基酒。

原瀘州老窖公司總工程師、國際釀酒大師賴高淮曾說，新建的濃香型白酒窖池，5年內產不出優級基酒；20年以上窖齡的窖池，可以產出5%-10%的優級基酒；50年以上窖齡的窖池，可以產出30%-40%的優級基酒；百年以上窖池優級基酒佔比可達60%。

所有濃香型白酒生產企業，在生產出優級基酒的同時，伴生大量的中低端基酒。也就是說，在銷售一瓶高端白酒的同時，要解決五六瓶中低端酒的銷售問題。

當前，定位高端的古26(定位1000元以上)聚焦政商務消費場景；定位次高端的古20、古16、古8(定位300-600元)聚焦政商接待、宴請、送禮等消費場景；定位中高端的古5、獻禮版(定位100-200元)聚焦城鎮大眾消費市場，已基本形成全價格帶覆蓋的產品結構。

今年一季度，受疫情影響，餐飲行業影響較大，然而茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒的淨利潤同比有所增長；洋河股份實現營收92.68億元同比下滑14.89%，淨利潤40.02億同比下滑0.46%；古井貢酒實現營收32.81億元同比下滑10.55%，淨利潤6.37億元同比下滑18.71%。

眼前，如何實現營收和淨利潤的正增長，是古井貢酒「活下去」必須要考慮的問題，何況，還有業績對賭壓身。古井貢酒計劃2024年營收突破200億元，其中省內市場計劃佔比60%，也就是120億元。2019年年報顯示，古井貢酒省內收入約61億元，也就是說，要想完成200億目標，未來五年，古井貢酒得在安徽市場實現翻倍增長。

坐穩安徽，開拓全國，古井貢酒要「走出去」。怎麼走，是關鍵。

渠道建設上，茅臺走直銷路線，五糧液「大商制模式」、口子窖「區域總代模式」、以水井坊為代表的「新總代模式」(經銷商主導、廠家配合)以及以伊力特為代表的「買斷式模式」等各具特色。

都說菸酒不分家，餐桌上缺瓶酒，去哪裡買最方便?

2008年，安徽省內主流酒企渠道建設大多採用酒店買斷式。古井資金實力相對不足，選擇通過落實「三通工程(路路通、店店通、人人通)」聚焦終端菸酒店與主流酒企酒店買斷式做差異化競爭，並依託團購啟動市場。

小區域、高佔有、滾動發展，古井貢酒的身段越來越「靈活」。根據年報顯示，2019年古井銷售隊伍快速擴張，銷售人員約2300人，比口子窖多出300人，規模優勢構建中長期競爭壁壘。

A股小幅震蕩 消費升級「向前看」

7月17日，啤酒概念板塊上漲2.9%，珠江啤酒、燕京啤酒領漲；白酒概念板塊下跌-1.88%，茅臺、五糧液依舊領漲。

7月13日-17日，古井貢酒在A股坐了一次過山車。7月13日-15日古井貢酒連續上漲，7月15日最高漲至215.30元；7月16日小幅下跌，以192.42元收盤；7月17日15時，古井貢酒有所起色，以194元收盤，漲幅0.82%。

下半年，作為中國第一家同時發行A、B兩支股票的白酒類上市公司，古井貢酒能交出怎樣的成績單?

7月16日，華泰證券發布研報指出，目前白酒行業基本面向好態勢不變，仍然看好高端白酒繼續引領行業復甦。

3月底開始，高端白酒銷量恢復且恢復情況快於中檔酒。目前，高端白酒茅臺、五糧液、國窖1573批價已恢復到歷史最高水平，茅臺批價穩定在2400元-2500元，五糧液/老窖有望向1200元左右價位帶挺價。

華泰證券指出，6月社會零售總額同比下滑1.8%，降幅環比收窄1.0%，其中食品類消費需求回落至較為正常的增長狀態；飲料類零售額當月同比增長19.2%，增速環比提升 2.5%；菸酒類零售額當月同比增長13.3%，增速環比提升2.9%。總體來看，酒類消費需求增長較快，宴席、禮品等消費場景處於復甦態勢。