一張地圖上的BAT戰事:起源、中場與轉折

來源：鋅財經

一份地圖能給一個行業帶來多大的影響？1900年，法國最大的輪胎製造商為了促進自家的輪胎銷售，他們將地圖、加油站、旅館、汽車維修等有助於汽車旅行的資訊集結起來，出版成了隨身手冊大小的《米其林紅色寶典》。在米其林兄弟看來，《米其林紅色寶典》能夠促進汽車旅行的發展，而如果汽車旅行興盛，那麼他們的輪胎也將會賣的更好。所以，後來的事情大家都知道，《米其林紅色寶典》最終從成為世界美食評價中最具權威的榜單之一。而在這個過程中，容易被人們忽略的是，在這之前的大約20年時間裡，這份紅色的小冊子都是被作為免費刊物贈送給顧客的。可以看到，在歷史的發展中，地圖從來不是一個賺錢的行業，但就像輪胎一樣，所有賺錢的行業都在似有似無間和地圖有著千絲萬縷的聯繫。在行業的發展中，地圖一直矜矜業業地走著綠葉襯託紅花的劇情，並且逐漸在人們的認知中成為一種習慣。不過，這種習慣的角色定位，卻在最近幾年的時間裡，有了一些改變。

現在：網際網路時代下的地圖無可否認，在移動網際網路繁榮發展的當下，地圖軟體早已經像微信、淘寶一樣走進了每一個人的手機。據艾媒諮詢在2019年發布的手機地圖市場監測報告顯示，手機地圖成為出行剛需，預計到2020年，手機用戶規模將達到7.68億人次。也就是說，以2019年我國移動網際網路用戶人數11.38億來算，那麼每兩個人之中，就有一個人在使用地圖軟體。

只是，雖然手機地圖已經有了如此高的滲透率，但在人們的認知中，地圖作為一種工具，始終缺乏一種特別的存在感。例如，當微信、微博、網易雲音樂或者其他產品更新時，我們能在網上看到相關話題的討論甚至有時候還會有激烈的爭議，而在地圖行業裡，或許軟體已經更迭了幾代，但人們卻不會有什麼特別的感知。事實上，在很多時候，地圖就像手機裡的簡訊，雖然每個手機都有，但卻容易被人們選擇性的忽視。這其中，既有地圖產品功能單一且服務同質化的原因，也有地圖行業本身存在的問題。例如，與網約車、共享單車等行業中所有玩家共同做大一個市場不同，在地圖行業裡，由於自身業務側重不同，所以參與者們幾乎都各有各的打算。最典型的是以BAT為代表的網際網路巨頭，由於體量龐大，地圖作為基礎支撐提供流量、數據和服務的同時也作為獨立的發展體系。在這類企業中，地圖和企業業務已經步入了一個深度融合的階段。

其次是以美團、順豐為代表的新興網際網路企業。對這類企業來說，雖然地圖有實際需要的場景，但由於體量相對較小，就現階段來說，自研地圖並不是一個經濟的選擇。但是考慮到長期發展，地圖又是一個值得投資的事情。所以，當長遠布局大於眼前的實際需要，美團和順豐布局地圖就更像是一種對未來的投資和布局。最後則是滴滴，華為為代表的出行和科技企業，同時它們也代表著目前地圖行業的主要發展方向——高精度地圖和自動駕駛。同5G、人工智慧等高科技行業一樣，自動駕駛遭遇早期的發展瓶頸之後，也在最近幾年步入發展的快車道，成為高速發展的風口行業之一。據蔚來資本測算，自動駕駛在智慧城市、物流、公共出行等方面具有廣闊的發展前景，而它在跨城物流、RoboTaxi和同城物流等方面更是分別達到7000億元、3500億元、2500億元的市場規模。

作為自動駕駛的基礎，就像水電之於工業、支付之於電商，高精度地圖與自動駕駛同樣擁有著「強需求+無可替代性」的緊密聯繫。在產品類別上，高精度地圖一般分為靜態高精度地圖和動態高精度地圖兩種；而在功能上，高精度地圖能夠實現地圖匹配、輔助環境感知和路徑規劃。而與普通地圖相比，高精度地圖又蘊含了更為豐富的靜態和動態信息，所以在製作難度上高精度地圖也遠遠高於傳統的電子地圖。舉一個簡單的例子，電子地圖作為駕駛員輔助導航使用，其絕對坐標精度一般在10米左右；而應用在自動駕駛領域的高精度地圖，其絕對精度的要求則在1米以內，而如果是橫向測算的話，那麼相對精度要求還會更高。在國內，自動駕駛從百度開始，隨後有阿里、騰訊、博世，傳統汽車廠商如吉利、上汽紛紛入局。到2019年7月，隨著國家自然資源部公示華為正在申請地圖甲級測繪資質，高精地圖和自動駕駛之間的競爭開始正式浮現在水面之上。

而隨著地圖測繪資質的落地，「華為造車」也曾一度甚囂塵上。面對坊間傳言，今年8月14日在2020中國汽車論壇上，華為智能汽車解決方案BU總裁王軍就曾明確表示，「在迎接汽車數位化轉型過程中，華為不造車，我們將結合自身在ICT技術的積累，聚焦在開發工作量大和難度大的數字平臺基礎要素。與華為跨界不同，滴滴做地圖相比於華為還有更多的產業承接。據公開數據顯示，到2020年3月，我國網約車用戶規模達3.62億，佔網民整體的40.1%，而致力於出行領域的滴滴佔據著中國網約車市場超過90%的份額，被認為是無人計程車的最大潛力股。所以，對於滴滴來說，除了數據安全的考慮之外，無論是網約車從司機到用戶再到平臺對地圖的高頻需求；還是自動駕駛作為行業未來發展方向的巨大前景，滴滴都有不得不做地圖的理由。但不管怎麼說，從網際網路產品背後的技術支撐，到自動駕駛的技術應用，地圖顯然都已經越過了一個行業發展的門檻，並開啟了一個新的發展階段。

過去：從電子地圖到移動終端從電子地圖到自動駕駛，地圖走進了一個新的發展階段。但如果我們回顧行業的發展歷史，那麼我們會發現，地圖行業其實在很長一段時間都處於一種十分尷尬的狀態。首先，地圖從來不是一門簡單的生意。由於地圖測繪涉及國家機密，所以從事地圖測繪就必須具備相關資質，而這個資質對企業來說也並不容易。從2001國內第一家企業四維圖新獲得地圖甲級測繪資質，到2019年底，全國僅有18加企業取得資質。而這其中，真正擁有完整的地圖製作能力的公司又只有5家。

截止2019年3月18家拿到甲級測繪資質的廠商數據來源：國家測繪局、國泰君安證券研究一般來說，一個行業的入行門檻越高，行業的利潤空間和發展速度也就越快。但商業的弔詭之處往往就在這裡，對地圖行業來說，超高的入行門檻可能帶來了巨大的利潤但卻並沒有推動行業獲得應有的發展。以四維圖新為例，這家成立於2002年的企業成立之後專注於導航電子地圖的研發、生產、銷售和服務。其中，基於電子地圖銷售的導航業務、晶片業務和車聯網業務是其業務中最重要的收入來源，在2019年的收入中，分別佔比35.97%、17.66%、30.17%。而即使是四維圖新最賺錢的前裝導航業務，從2010年至今，市場滲透率也僅僅是2016年時堪堪超過20%。而據Analysys易觀分析顯示，由於受手機導航衝擊影響，前裝車載導航滲透率從2016年之後開始下滑。受此影響，四維圖新2018年電子導航地圖銷售收入7.75億元，較2016年下滑17.63%。受企業自身經營情況影響，傳統圖商發展緩慢，雖然電子導航業務給四維圖新帶來了高額的毛利率，但是由於企業管理費用等各項開支巨大，多年以來傳統圖商對地圖行業的發展貢獻十分有限。

雖然傳統圖商發展受阻，但隨著中國網際網路進入移動網際網路階段，地圖也迎來了新的發展機遇。在移動網際網路普及之前，地圖行業的採購成本居高不下。據職場蛙創始人施志廣在知乎回答中介紹：2007年前後，其在某汽車廠商做採購時，曾主導過一次5萬張地圖的採購活動，涉及金額佔供應商年營收的50%以上，但即使如此，當時的採購單價仍然超過1千元一張。而如今的地圖採購成本如此便宜，這背後的轉折點就是從智慧型手機的興起開始的。2007年初，在上海一次智能交通展會上，當時還是手機行業巨頭的諾基亞宣布，在下一年度，他們的塞班手機將標配智能導航功能，這在當時的地圖行業來說，算得上是一個震撼人心的消息。不久之後，諾基亞開始採購中國地圖，一年採購量達到1億個Copy。在這樣的背景下，以高德地圖和四維圖新為代表的主流地圖供應商紛紛開始降價。施志廣表示，降價之後，基本沒有哪家供應商報價高於20元人民幣的。從超過1000元到不到20元，地圖地圖供應商跳樓般的降價極大的降低了手機等移動終端安裝地圖軟體的門檻，這也為後來地圖軟體成為人們出行不可或缺的工具奠定了基礎。

所以，當諾基亞通過海量的移動終端打破地圖高價市場的同時，它也帶領著電子地圖行業走進了一個嶄新的時代，電子地圖也即將開啟與網際網路巨頭在商業生態上的協同模式。

2013年百度收購長地萬方，正式入局地圖行業；

2014年，騰訊以11億美元收購四維圖新11.28%的股份，成為其第二大股東；

同年，阿里以15億美元的價格收購高德。

隨著網際網路巨頭的強勢入場，地圖所攜帶的勢能開始更廣泛的應用到了人們的生活場景之中，例如基於地理位置的移動服務、廣告分發、地理位置推薦等模式就是從這個時候開始高速發展的時代。另一方面，在地圖給網際網路巨頭帶來商業協同時，網際網路巨頭也給地圖帶來了新的盈利模式。例如商家可以在百度地圖上通過廣告投放展示商家信息，高德地圖不斷探索基於地圖的生活服務場景，逐漸在地圖之外形成類似大眾點評的信息平臺。總的來說，這個時候地圖基於自身商業場景的應用，雖然比不上當時火熱的搜索或者在2014年前後成為風口的團購，卻也在實際上為地圖探索更多更豐富的商業模式打開了大門。2017年，隨著Uber和滴滴大戰落下帷幕，高德地圖、百度地圖依託在C端用戶中長期積累的流量優勢，先後通過聚合模式布局網約車市場，成為行業黑馬。在這個過程中，地圖由導航向出行邁進，也從長期的B端盈利模式走向C端服務市場，而地圖也通過不斷地挖掘自身商業價值，為自己爭取到了更多的發展空間。

未來：巨頭之外還有地圖嗎？回過頭來，地圖經歷的發展，從產業到消費，又從導航到自動駕駛，地圖在行業的發展中一直作為一種陪襯，而鮮有屬於自己的精彩時刻。像高德、百度地圖可能因為網約車領域的應用讓其在消費市場領域大放光彩，但短暫的發展也還不足以匹配其龐大的用戶價值。但如果我們拋開巨頭籠罩的隱形，就單純的地圖而言，地圖的發展又是什麼樣子？以華為應用市場上搜索地圖軟體為例，除了百度地圖、騰訊地圖、高德地圖有超過億級的安裝量之外，超過千萬級安裝量的應用寥寥可數，更多的應用安裝量集中在幾十萬到幾百萬不等。在這些應用中，如果我們以百萬安裝量作為門檻的話，那麼受用戶親青睞的地圖應用大致可以分為三個類別。其中，最受歡迎的應用是基於衛星影像的實景地圖，例如擁有超7千萬的安裝量，並曾在抖音紅極一時的奧維互動地圖和具有同樣功能的實時地球。這類應用的主要功能是衛星影像的實景展示，其主要數據來源於谷歌地圖。其次，主打出境需求的全球中文旅行地圖是用戶比較喜愛的第二類地圖應用，代表產品如旅圖、探索離線地圖等。以探索離線地圖為例，它擁有全球中文旅遊地圖、全球網紅打卡地和遊玩路線推薦、有全球公交規劃綠線和360度全球街景，在出境遊成為熱潮的當下，這類產品同樣擁有屬於自己的生存空間。至於最後一類地圖，則是服務於小部分用戶的專業地圖和極客地圖，它們適應某一個領域的特殊需求，讓服務觸及到普通地圖無法觸及的位置，例如主打戶外出行的兩步戶外助手以及專注於貨車導航的貨車寶貨車導航等。

這樣來看，地圖的發展一直伴隨著人類的徵服和探索，但在真實的商業場景中，地圖的處境卻十分尷尬。一方面，從商業場景上來說，在LBS繁榮的當下，地圖強大的入口價值已成為人們的共識；另一方面，地圖實用場景仍然十分有限，在高德、百度地圖已經佔據絕大部分市場份額的情況下，差異化的競爭顯得尤為艱難。這不禁讓人們懷疑，拋開巨頭的商業協同之後，地圖是不是就失去了實現自身價值的可能？2017年底，美國國家地理學會曾在紐約舉辦了一次 「地理學 2050」 大會。在會上，Niantic Labs的 CEO John Hanke 和 Uber 公司的 Brian McClendon 分享了他們對於未來地圖的看法。John Hanke和Brian McClendon都是地圖方面的專家，John Hanke 曾創建地圖視覺化初創公司 Keyhole被 Google 收購，此後他曾加入 Google 地球和地圖團隊；Brian McClendon曾是 Keyhole 的工程副總裁，後來也曾到過 Google 地圖和 Uber 地圖團隊工作。在他們看來，未來的地圖一定是語義化的，並且是與自動駕駛和增強現實技術深度融合的。所謂語義化，就是指地圖產品能夠完整地、動態地了解周邊的世界，它可以從現實世界中不斷學習，持續改進自己對世界的認知。另一方面，在今年四月，華為悄然推出了自己的AR地圖。這款目前僅支持華為P40系列機型的應用在上線兩個月的時間裡，已經有了93萬次安裝。而在去年的開發者大會上，華為就曾表示，在地圖領域要打造一個地球級的、不斷演進的，與現實無縫融合的數字新世界。而這種想法就與John Hanke和Brian McClendon在某些方面不謀而合。而當虛擬與現實融合，地圖的應用場景或許將會面臨著一個全新的定義，在此之外，更豐富的地圖應用，仍然有待於人們的探索。