「IP之王」迪士尼靠什麼留住用戶？
來源|財經塗鴉
由於新冠病毒大流行，迪士尼（DIS.US）第二季度的收益描繪的主要是一個基於數字內容的「新」迪士尼，由於線下娛樂消費行業整體受挫，公司相繼關閉旗下所有主題公園、郵輪業務和舞臺表演等；而備受矚目的《花木蘭》和《黑寡婦》也均被推遲上映。換而言之，迪士尼的「陣痛」很大機率在第三季度的業績報告中持續。
5月5日公布的最新2020第二財季報告顯示，報告期內營業收入180.09億美元，同比增長20.69%；淨利潤4.6億美元，同比銳減91.56%。
惡劣的商業環境下，股價暴跌，公司已經損失超過三分一的價值（-35%）。儘管如此，我們仍舊認為迪士尼是被低估了，因為市場沒有考慮到商業轉型的好處。
低點上的增長潛力
作為最大收入驅動的主題樂園板塊（包含主題公園、體驗和消費品）影響最為嚴重，損失高達10億美元，經營利潤同比減少58%。隨著電影延期上映加之各大院線集體關門，迪士尼影院部分也不容樂觀，營收15.09億美元，同比增長33%，營業利潤同比下滑8%，為4.66億美元。
儘管短期的傷害不可避免，但公司的長期健康是有保障的。儘管下降了30%，自由現金流仍然為正19億美元，流動性亦增加至140億美元，較第一季初增加68億美元。得益於近期發行的60億美元債，儘管環境惡劣，公司並沒有出現現金危機。
相比於傳統的線下業務，迪士尼媒體網絡和流媒體等線上服務是唯一沒有受太大影響的部門，尤其Disney+的表現尤為亮眼。媒體網絡業務作為迪士尼最穩定的「搖錢樹「，實現營收72.57億美元，為迪士尼貢獻了40%的收入。而以Disney+為代表的在線流媒體業務營收更是大幅增長260%，由去年同期的11億美元增長至41億美元。
Disney+是迪斯尼公司推出的一個付費在線流媒體平臺，其中包括迪士尼，皮克斯，漫威，星球大戰和美國國家地理等節目。自去年11月上線以來，已經擴展至英國、德國、義大利等一眾歐洲國家，並在今年4月份在印度上線。
僅僅半年時間內，Disney+已在全球擁有5450萬用戶，包括800萬印度用戶，大超此前2024年年底將全球用戶數提升到6000萬至9000萬的預期。按照目前的利潤率計算，這意味著迪士尼第二季度的收入將增長49%，第三季度Disney+的收入就會超過8億美元，年收入預估為34億美元。
短期來看，疫情導致的漫長閉園時間、廣告訂單下滑以及缺乏體育賽事帶來的用戶流失等都可能持續給迪士尼帶來慘重損失；長期而言，隨著業務模式逐漸成熟，未來想要保持業績穩速增長也面臨著不小的壓力。
迪士尼的數位化轉型
儘管疫情造成損失，迪士尼仍然保持了近20億美元的現金流。相比之下，Netflix（NFLX.US）的自由現金流赤字約為10億美元。
對於流媒體而言，一項核心競爭力來源於優質的原創內容。作為擁有數百部經典電影和電視節目的Disney+而言，其內容更針對家庭型用戶，而不是像Netflix（NFLX.US）或亞馬遜等大眾化媒體擁有廣泛的吸引力。
然而，從另一個角度看，限制服務範圍更可能讓Disney+擁有比任何其他流媒體都更忠誠和專注的會員，從而在市場中脫穎而出。迪斯尼會說，「 我們少收費，但給你更多數百萬人都喜歡的東西。」 Disney+不僅僅是迪斯尼圖書館的數字倉庫; 它更是迪斯尼、漫威和星球大戰的忠實粉絲聚集和禮拜的地方。
研究表明，當觀眾面對過多選擇時，他們往往會退回到最熟悉的節目。這也是為什麼《辦公室》和《老友記》一直是Netflix上收視率最高的節目，而這些節目的消失對Netflix來說是一個巨大的打擊。
相比之下，這卻是Disney+的一個關鍵優勢，因為沒有其他公司能像迪士尼一樣擁有如此熟悉或同等水平的智慧財產權（IP）。這些已經獲取巨大成功的IP不僅幫助迪士尼吸引新的用戶，同時也讓迪斯尼有能力通過投資少量而優質的節目，以更低的價格提供流媒體服務。
據悉，Netflix每年要製作700多個新項目，而迪士尼執行長鮑勃·伊格爾預測每年將有60個原創項目推出。大家都知道什麼是迪士尼電影，即使當公司講述一個全新的故事時，人們也會因為迪斯尼過往的良好記錄而感興趣。這種品牌優勢使迪士尼在發布原創內容時會花更長一點的時間，也會更小心一點，以確保原創內容很好地融入平臺，從而開發出一個極具凝聚力的流媒體平臺。
另一方面，當觀眾看到一個名為「Netflix原創」的電視節目時，並不確定會看到什麼樣的節目。其他公司，如亞馬遜或HBO也是如此。這些競爭者都沒有像迪士尼那樣，在高質量內容方面建立起強大的品牌，所以不得不花更多的錢向觀眾推銷原創故事。
相比於流媒體市場上的其他服務，Disney+擁有更加卓越的內容貨幣化能力。
當迪士尼開發出成功的內容時，它可以從各種各樣的業務中提取價值。以《冰雪奇緣》為例，這樣的熱門電影不僅能帶來數十億美元的票房收入，還能銷售玩具和商品，為衍生電視節目創造潛力，為主題公園吸引力奠定基礎，現在，通過Disney+還能為流媒體服務做出貢獻。
這些多樣化的盈利渠道讓Disney+在與Netflix的競爭時佔據了關鍵優勢。Disney+只是迪士尼產業鏈上的又一個環節，它是迪士尼從IP中獲取價值的又一種方式，而這些價值也可以通過多種方式變現。而Netflix只有一個盈利渠道，即流媒體訂閱收入。因此，這也是為什麼Disney+的價格可以遠低於Netflix。
挑戰：靠什麼贏取用戶？
然而，儘管Disney+擁有諸多優點，其面臨的最大挑戰將是如何讓競爭對手的長期用戶們轉移至自己的平臺。
流媒體服務市場已經相當成熟，像Netflix和亞馬遜等長期存在的公司都已獲得巨大成功，隨著他們平臺原創內容的發展，用戶的忠實度也逐漸提高。與競爭對手相比，迪士尼進入市場較晚，加上推出階段需要投入的大量資本和時間，很容易被競爭對手用於持續增長。
此外，當流媒體平臺最初開始成為主流家庭必需品時，消費者還願意「貨比三家」，參與免費試用每種服務，以找出哪種服務最適合他們的需求。現在，大多數消費者可能已經選擇並習慣了他們喜歡的平臺，而可能不太願意切換到新的服務，或者看到他們的家庭需要增加另一個媒體渠道。
另外，考慮到疫情對迪士尼整體業務帶來的負面影響不會在短期內消失，迪士尼能否持續地為Disney+持續輸血並承擔初期階段的虧損也將成為一大難點。
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（責任編輯：季麗亞 HN003）