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Fancl是誰？在收官在即的2020年，憑啥引發了一場估值10億美元的資本大戲？
這場大戲的競購玩家陣容豪華，黑石、凱雷、貝恩、紅杉、中信、復星國際、京東……隨手一拎，都是腕兒。不止於此，另有知情人士稱，阿里、騰訊或將參與下輪競標。
而彭博社月初消息則透露稱，高瓴資本考慮與其領投的完美日記母公司廣州逸仙電商聯手收購Fancl此次出售的除日本以外的亞洲市場獨家代理權。
當然，潛在競購者還有來自日本本土的貿易巨頭伊藤忠集團（Itochu Corp）。
等待大戲落幕，尚待時日，但可以肯定的是：「封神」日本40年的Fancl，在中國不再默默無名。雖說其忠實粉絲依舊是個小眾群體，但借力資本積攢的人氣，或推動其在亞洲踏入新軌道。
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01
Fancl 四十年，「封神」日本
1975年~1991年，是日本的低速穩定增長期，GDP增速保持在5%~10%，人均GDP達1萬美元，中產階級品牌化消費觀念形成，本土美妝品牌順勢而起。
主打「無添加」護膚及健康食品的Fancl，起家於此間。那是1980年，創始人池森賢二剛入不惑之年。與Fancl同期生長起來的日本美妝品牌，還有SK-II、CPB和雪肌精等。
資料來源/公開資料 製圖/商業地產頭條
而與Fancl同類型產品正面剛的珂潤和芙麗芳絲，均誕生於千禧年前後。彼時，已經快跑20年的Fancl，已經從護膚品拓展至健康食品等多個品類賽道。
Fancl財報顯示，2016-2020財年，公司銷售額和營業利潤穩步增長。在逐年推升的業績曲線中，Fancl長成了日本規模最大的「無添加」護膚及健康食品品牌。
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回看Fancl日本40年成長路徑，「封神」打法無外乎以下幾點：
主打無添加護膚品，另闢營養品賽道出圈
上世紀七八十年代的日本，由於過度使用防腐劑等添加劑，化妝品公害已經成為一個嚴重的社會問題。池森賢二的妻子也深陷皮膚粗糙、過敏的煩惱中。
池森賢二 圖片來源／日經Biz Gate
抓住這一消費痛點後，從未涉足過化妝品行業的池森賢二創立了Fancl，主打無添加護膚品——5毫升瓶子代替市場常見的100毫升裝，產品使用期限則為一周。
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前十年，Fancl專注於護膚領域，90年代推出無添加彩妝品牌「Belmeil」。隨後，其開始推無添加營養輔助食品，售價僅為同類競品1/5價格，進一步擴充品類矩陣，擴大消費群體。
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為鞏固硬核產品根基，Fancl常年投入大手筆進行產品研發。現在，Fancl已經擁有200名研究員（其中22名具有博士學位），以及150項國外專利和400項日本國內專利。
行至21世紀首個10年，Fancl已形成了化妝品事業、營養輔助食品事業、發芽糙米事業、青汁事業、內衣事業、雅典娜（高端女性護膚品）和boscia（男士護膚系列）七大板塊，所有產品線定位始終緊扣「無添加」概念。
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借力便利店、郵購渠道，迅速鋪開市場
獨特而豐富的產品矩陣之外，Fancl強勢的渠道力，不得不提。
從成立之初，Fancl一直以百貨門店和郵購為主要售賣渠道。1999年，Fancl將營養輔助食品的渠道拓展到便利店，並和7-11達成合作。隔年，Fancl護膚品則則進駐了羅森便利店的貨架。
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02
大佬競購Fancl亞洲代理權，吸引力何在？
各路資本大佬入局競購Fancl，首要原因是中國化妝品市場方興未艾，藥妝產品尤其受歡迎。今天中國零售市場環境，與Fancl在日本成長的土壤，相似度高。
據國家統計局，2019年中國化妝品行業市場零售額（限額以上）達2992億元，同比增長12.6%，而十年（2001-2019年）年複合增速達18%。
中國人均GDP在去年邁上1萬美元臺階，則為化妝品行業快跑提供了更大成長空間。而另一方面，包括中國在內的亞洲消費者，肌膚亞健康問題頻發，給了「無添加」化妝品發力的支點。
圖片來源/Fancl香港官網
2017年，屈臣氏和嬌蘭佳人等品牌，在門店中增設全新的藥妝區，力推敏感肌、無添加等概念產品。
緊接著，越來越多日本無添加護膚品牌出沒中國，Minon和haba開出了天貓旗艦店，花王旗下的芙麗芳絲和珂潤搶攻線上線下。
據花王集團財報，2019年，除日本以外的亞洲市場的化妝品事業部銷售額為427億日元，同比增長23%。其中，珂潤和芙麗芳絲在中國市場表現良好。
圖片來源/芙麗芳絲天貓旗艦店
今年雙十一，芙麗芳絲全店預售超過1.41億元，同比增長147%，其中胺基酸洗面奶位居天貓潔面類目預售TOP1。
而本土新興藥妝品牌亦不示弱，只專注電商渠道的國貨「無添加」品牌薇諾娜，連續4年在雙11交出了不錯的答卷。
圖片來源/薇諾娜官方微博
各方紅利刺激之下，資本巨頭們垂涎Fancl亞洲代理權（除日本外），亦打著各自小算盤。
高瓴x 逸仙：拉升產品檔次，鞏固供應鏈
逸仙電商於11月19日在紐交所掛牌上市。當前市值為119億美元，合約773億元。
不缺錢的逸仙，一直想摘掉「大牌平替」的帽子。收購Fancl這樣的藥妝品牌，正對其胃口。
圖片來源/完美日記官方微博
雙11前夕，逸仙電商與歐洲最大皮膚醫學及護理集團之一的法國 Pierre Fabre 集團達成協議，收購後者旗下高端醫療保健及醫學護膚品牌Galénic。醫學護膚產品線，Galénic旗下有雅漾（EAU THERMALE AVNE）、護蕾（DUCRAY）等全球品牌。
如果逸仙競得Fancl亞洲代理權，可與Galénic打配合，快速充實高端產品矩陣。而兩大藥妝巨頭積累多年的供應鏈能力，也能推進逸仙自建供應鏈的計劃。
阿里 VS 京東，顏值經濟業務競爭
高毛利美妝品類，是天貓和京東的爭奪焦點。
天貓美妝以2012年寶潔集團高端美妝品牌入駐為起點，而後吸引了雅詩蘭黛、歐萊雅、Giorgio Armani美妝、LVMH旗下美妝品牌入駐，2018年爆發高端美妝上天貓潮流。
圖片來源/FANCL_Official@Twitter
窮追不捨的京東，在2015年才發力美妝品類。京東美妝高端品牌負責人漢青在今年9月透露，2018年1月至2020年6月，高端美妝品牌加速入駐京東，包括蘭蔻、SK-Ⅱ、雪花秀、雪肌精、歐舒丹、蘭芝、伊莉莎白雅頓、古馳、菲拉格慕、範思哲等。
此次阿里和京東都有意競購Fancl亞洲代理權，是二者在高端美妝品類競爭再升級的縮影。
而對於黑石、貝恩、紅杉、騰訊等資本巨頭，競購Fancl亞洲代理權的意義則在於，投資賽道紅利，擴大各自在大消費領域的投資組合。
各路資本磨刀霍霍，但Fancl亞洲代理權究竟花落誰家，目前難有定數。不過，不管誰買到，都要客觀面對很多問題。
03
Fancl的系統性難題：渠道、產品、營銷、價格
90年代末，日本經歷由石油危機、房地產泡沫帶來的經濟低谷，再加上人口老齡化危機日益明顯，伊藤洋華堂、優衣庫、無印良品等先後出海求生，中國是主要目的地之一。
Fancl也不例外，1996年其將香港總代理權交給了香港商人陳志明夫婦，且以品牌連鎖店模式擴張。
Fancl香港官網顯示，目前其在香港布局了37家門店，其中香港島9家、九龍16家、新界12家。以香港為跳板，Fancl先後進入臺灣、澳門，後二者門店數分別為5家和3家。
數據來源/Fancl官網 製圖/商業地產頭條
2004年，中國大陸零售環境全面開放，陳志明成立無添加貿易（上海）有限公司，於上海淮海路百盛廣場開設了第一個Fancl專櫃。但包括中國在內的海外市場，營收貢獻常年在10%上下。
Fancl於中國的弱存在感，究其原因，背後有一系列難題，多年懸而未解。
線上線下渠道弱，規模供應鏈效應失靈
一般而言，大型零售商開拓市場，都儘量會形成片區密集布點，以此獲得品牌效應和供應鏈優勢。但Fancl顯然沒有這樣做，線下渠道布局如散沙，線上渠道幾乎空白。
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據了解，目前Fancl在中國地區已進入59個城市（含港澳臺），撒網面相當廣，但只開出了245個線下網點，覆蓋從一線到四線。其中內地有200個，佔比81%。
內地佔比雖高，但幾乎沒有獨立品牌門店，多為分散專櫃——北京和上海專櫃數接近20個，其餘54城的專櫃數都在5個以下，其中只有一個專櫃的城市佔比超過50%。
數據來源/Fancl官網 製圖/商業地產頭條
Fancl內陸專櫃多落在老百貨賣場。以一線城市為例，43個專櫃，有18個在百貨內，佔比41.8%。相較獨立門店，專櫃所傳遞的品牌形象和實力，完全不是一個層次。可見Fancl線下渠道力之弱。
而在線上，Fancl全面缺席電商，與珂潤、芙麗芳絲等同類日資藥妝品牌走進薇婭、李佳琦頂流主播直播間、登上天貓雙11熱銷榜，反差強烈。目前，其在天貓還沒有官方旗艦店，在京東也只有一個平臺自營專區。
Fancl在內地電商布局如此遲鈍，與其在日本傳統郵購物業的成功不無關係。在日本，作為線下實體零售網點的補充渠道，郵購依然是個喜聞樂見的選擇。
Fancl財報顯示，2016~2020財年，郵購業務營收佔比雖緩慢下滑，但依然高於35%以上。於是，Fancl和不少日本企業，都選擇守著郵購業務，沒有動力去開拓現代網際網路語境下的電商業務。
資料來源/Fancl財報 製圖/商業地產頭條
由此可見，在中國，Fancl線下區域市場之間、線上與線上都沒有聯動協同效應，由此造成的最直接後果是，供應鏈成本大大提升。在「無添加」的特殊工藝成本下，高定價成必然。
單位售價比肩SK-II，多數產品保質期僅3個月
漂洋過海來到中國後，Fancl價格漲了一半多。
小紅書博主「佐佐木儒在東京」視頻分享，Fancl水乳單品在日本約是100元出頭，但在國內普遍要賣到180元以上。此外，Fancl在日本還經常推出各種超值禮盒裝，「生意不好才見鬼了」。
另一方面，選卸妝、潔面、精華五個品類對比發現，主流產品容量規格普遍在30ml的Fancl，比芙麗芳絲、珂潤、植村秀等同類日本藥妝品牌貴，甚至與SK-II、雅詩蘭黛、歐萊雅等國際高端大牌不相上下。
資料來源/各品牌天貓官方旗艦店 製圖/商業地產頭條
單價高之外，「無添加」的Fancl旗下多個產品保質期僅有3個月，這也是其勸退愛美MM的槽點之一。
產品小眾，營銷力度弱
阻擋Fancl走進中國大眾視野的，還有小眾的產品定位和零營銷。
無論是保健品還是護膚品，Fancl都主攻敏感肌、孕婦人群等，在特定小眾人群裡有一定的知名度，容易口口相傳，並且長久忠誠。有重度消費者反饋，「一旦停止使用Fancl，換用別的品牌，皮膚就會敏感」。
這類人群和部分美妝博主，在小紅書上為Fancl種草了8萬多條筆記。其中高贊的筆記來自「孕期護膚品分享」和「口服保養品推薦」。
圖片來源/FANCL_Official@Twitter
靠著無添加的護膚品和各類口服保養產品，Fancl擁有一批死忠粉，但在大眾認知裡的存在感很弱。這與其在大眾傳播渠道的經營力度弱，不無關係。「Fancll科學生活館」微博帳號、「Fancl無添加」微信公眾號，分別於今年9月、11月才開通，只有寥寥數條內容。
由此看來，Fancl固然有差異化的拳頭產品、精準的人群定位，這些能力在企業創立初期可幫助其快速打開市場並站穩腳跟。但當場景轉向更廣闊的海外市場，原來在日本賴以成功的打法，卻演變成枷鎖，導致渠道布局弱、供應鏈協同弱、零營銷等系統性經營問題。
此番先後入局的黑石、紅杉、阿里、騰訊、高瓴等資本巨頭，目標都是中國以及更廣闊的海外市場。無論接盤者是誰，都要為根除Fancl的枷鎖，投入不菲的財力和資源。