來源：藍鯨財經
文：賈祺
資金鍊緊張、庫存積壓嚴重、負債百億、裁員50%……這是老牌手機廠商金立手機當前正在經歷的史無前例的災難。
投贊助、請代言……金立手機向來在營銷方面從不吝嗇，卻很少能聽說有逆天的「黑科技」問世。也許本該如此，或確實是走錯了路，總之，金立很焦慮……
金立困局：危機後的「一波三折」
去年年底，金立手機被曝手機庫存積壓嚴重，陷資金鍊周轉危機，負債或達百億。網上一度傳謠稱，金立總裁劉立榮在澳門賭博，輸了幾個億，導致金立資金鍊緊張。
儘管消息被金立官方闢謠，劉立榮為自證「清白」，還在其朋友圈曬出了與供應商及銀行相關人士的合影。但這樣的反應速度，依然沒有資本市場來的迅速，相關的上市公司不可避免地受到了影響。
今年1月，媒體報導稱，劉立榮41.4%的全部股權已被法院凍結，時間為2018年1月10日到2020年1月9日，凍結期2年。另外，深圳市金立通信設備有限公司在深圳和上海陷入了多起訴訟。
隨著而來的是金立採取的引資保生產的方案，工業園將有50%的員工被裁。劉立榮當時表示，將分三個步驟來解決資金難題，包括引入合作夥伴、引入戰略投資者、出售資產償債，引入戰略投資者的工作已經有進展。如果把持有的微眾銀行股份和金立大廈資產出售，預計可以回籠70億元資金，此外南粵銀行股權估值接近20億元，這些錢可以解決當前的資金缺口問題。在媒體的追問下，劉立榮甚至表示，必要時可以放棄金立控制權。
坊間也曾多次流傳金立手機重組和融資的消息，但官方均為做任何回應。
今年3月，《財經》雜誌報導稱，金立工業園將散夥，並已經開始遣散員工。報導也提到，工業園內的大部分員工仍處於「放假」停工狀態，幾家分公司拿到的訂單也很少。
而這期間，金立的「流言蜚語」也依舊不斷。此前，金立被曝將由海信接盤。金立副總裁俞雷出面闢謠稱，所謂的海信洽談合作、投資、入股，全部是謠言。不過融資的確正在洽談。截至目前，金立尚未確定引資成功。
而在金立的明星娛樂營銷上，有媒體報導稱，金立2年狂砸60億，拖欠媒體廣告費，反遭催債。
對此，4月7日晚，俞雷發微博稱，確實欠了媒體廣告費，但只要給金立時間，供應商的錢和媒體的錢都會還的。
隨後，俞雷又發微博重申「廣告沒有60億」，自己並沒有辦離職證明，只是要去國外參加畢業典禮。
不少評論認為，金立之所以會遭遇如此困境，最大的原因在於狂撒廣告費。
為了建立全新的品牌形象和影響力，劉立榮更換了金立的logo，並斥巨資冠名、贊助了《笑傲江湖》《最強大腦》《楚喬傳》等熱門綜藝、影視節目，其中某些節目的冠名費均為上億元級別;還先後邀請馮小剛、餘文樂、吳剛、薛之謙、劉濤、柯潔等當紅明星擔任品牌代言人。營銷方面，金立兩年花費60億元。
資料顯示，金立近兩年銷售量一直處於上升狀態，「廣撒網」的營銷方式無疑對其貢獻巨大。但貓妹認為，金立陷入「谷底」，更大的原因來自於金立鮮有具備「議價能力」的產品推出，多年來不遺餘力的在廣告宣傳上「煞費苦心」，留給市場的卻依然是「電視購物」般的產品調性。對研發和創新方面的重視程度仍存在不足，在這個「黑科技」可以刷新消費者認知的時代，金立抓錯了重點，即使能在一定程度上贏得消費者青睞，也很難保證用戶忠誠度。
這也是大眾有耳聞「果粉」、「米粉」、「煤油」、「花粉」等用戶品牌陣營，卻很少聽過金立的粉絲自稱。
金立「生病」，引供應鏈上市公司恐慌
隨著金立債務危機的放大，除了營銷方面的債務情況，供應鏈相關的上市公司也受其影響嚴重，表現出不同程度的反應。《證券日報》曾不完全統計稱，約有10家上市公司牽涉其中。
深圳華強、江粉磁材、歐菲科技、深天馬A和維科金華至少物五家A股手機供應鏈公司發公告，因為金立手機拖欠應收款而進行資產減值。
其中，影響較大的是手機供應鏈龍頭廠商歐菲科技，作為金立手機「S10」攝像頭模組的獨家供應商，歐菲科技2016年全年利潤才7.19億元，而對金立手機的應收帳款就有約6.26億，受此「牽連」，股價大跌，市值曾一天縮水43億元。
事後，歐菲科技也緊急召開投資者電話會議來緩解投資者的焦慮。大概意思是，金立手機相比華為、小米、蘋果，只是我們的「小客戶」，只佔營收不到4%，雖然欠我們錢了，但我們也及時向法院申請了財產保全，凍結部分資產，所以金立手機的問題，對公司影響不大。
同時，歐菲科技也在今年2月回復交易所問詢公告時表示，決定對金立的應收帳款計提48%，即3 億元。
2月28日，手機精密結構件供應商領益智造(原「江粉磁材」)發布業績快報稱，公司預計2017年實現淨利潤6000萬至1.50億，同比變動-74.37%至-35.92%。淨利潤下降的主要原因為公司商譽減值及全資子公司東方亮彩對金立的應收帳款計提資產減值準備6384萬元所致。
3月23日，電子元器件供應商深圳華強發布關於計提資產減值準備的公告，對金立的應收帳款計提減值準備6442.58萬元。受此影響，深圳華強2017年歸屬於上市公司股東的淨利潤同比略降3.19%。
維科精華也表示子公司維科電池第一大客戶金立拖欠應收貨款8409.99萬元，若2017年淨利潤仍為負值，將連續兩年虧損，可能面臨被實施退市風險警示。
手機顯示屏供應商之一的深天馬A2月6日公告稱，擬計提資產減值準備約1.86億元(未經審計)，主要為個別客戶未能按照與公司約定的付款日履行付款義務。
此外，還有韋爾股份、景旺電子、盛迅達、二六三等上市公司均與金立手機有合作關係。
金立「生病」，供應鏈的夥伴們也意外被「感染」。在被困境推進手術室「搶救」過後，金立能否重新「容光煥發」，恐怕需要更多忍耐與魄力……
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金立債務危機90天：裁員50%自救 融資尚無消息
來源：證券日報 作者：馬燕
金立集團近日確認，其位於東莞的金立工業園將有一半員工離開，並表示，裁員是金立自救的系列措施之一。此時，距離1月10日劉立榮股權被凍結的消息曝出已近90天。
裁員50%自救
融資尚無消息
金立智慧型手機官微發布聲明，對金立工業園目前的一些情況進行了說明。
金立在說明中表示，金立集團自危機發生以後，前期採取了引資保生產方案，現在採取了裁員降費用，引資保生產的方案，於上周五（3月31日）正式發文，對金立工業園的部分員工通過協商解除勞動合同。
未來，金立工業園將保留50%左右的員工繼續生產，保證生產線的正常運轉，同時也有ODM廠商協助生產金立手機，為金立在國內與海外的訂單供貨。
金立強調，與員工解約是以平等自願為原則，協商一致為目標，並非強迫行為，尊重員工自主選擇，不強迫、不威脅、不利誘、不欺騙。補償標準嚴格執行《勞動合同法》相關條款，對離職員工按照「n+1」的方式進行補償，並與員工籤訂補償協議書，經濟補償金分期支付，自補償協議籤訂次月起開始支付，按每月支付1個月補償金的方式進行，最長8個月內支付完畢。
若員工不願解約或員工不同意分期支付，可以不接受解約，金立會繼續保留勞動合同關係。對孕期、產期、哺乳期女職工等特殊人群，不納入協商解除勞動合同範疇。
金立表示，裁員是金立自救的系列措施之一，公司董事會和經營班子對金立的重組充滿信心，懇請各位給我們多一點時間度過這個難關。
劉立榮曾在之前公開表示，對於目前金立的現狀，會分三個步驟來解決問題。首先，金立會引入合作夥伴，確保生產與銷售；第二，引入戰略投資者，補充資金；第三，出售資產償債，獲取債權人支持。
債務危機後的金立，一直在嘗試進行融資活動。
此前有消息稱，接盤方是海信。對於此消息，金立方面也曾向《證券日報》記者表示，目前確實正在洽談融資，並且應該會有戰略資金進入，但都與海信無關。
此外，金立官方此前也向《證券日報》記者否認了劉立榮在重組中出局的可能性，金立方面表示，「不可能出局，因為劉立榮是金立的靈魂人物，融資這件事情都是他親自在談的。」
此後，融資方面再無新消息。「聽說劉立榮去美國融資，還融到了蠻多錢，但現在看來可能只是一個說法吧。」有業界人士告訴《證券日報》記者。
另有業內人士在與記者交流時認為，融資的事情應該沒那麼快。
豪賭全面屏
遭遇市場整體下滑
關於債務問題，劉立榮此前接受媒體採訪時承認，「金立資金鍊問題爆發的主要原因是2016年和2017年營銷費用與投資費用投入超限。2016～2017年金立營銷費用投入60多億元，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，對金立資金鍊造成很大影響，導致貨款周轉困難，在拖欠貨款後被供貨商申請資產保全。」
的確，金立在品牌運營上一直很捨得。
再次掌舵的劉立榮，重新梳理產品路線，形成了M、W、S、F和金剛5個產品系列；果斷砍掉「小清新」的產品定位，帶領金立重新回歸以「續航」為賣點的「商務」路線，並在此基礎上添加了新的內涵—「安全」。
為了建立全新的品牌形象和影響力，劉立榮更換了金立的logo，並加大了在營銷層面的力度。斥巨資冠名、贊助了《笑傲江湖》《最強大腦》《楚喬傳》等熱門綜藝、影視節目，其中某些節目的冠名費均為上億元級別；先後邀請馮小剛、餘文樂、吳剛、薛之謙、劉濤、柯潔等當紅明星擔任品牌代言人。
金立這兩年的運營策略看起來與OPPO、vivo頗為相似，都不遺餘力地爭取大牌明星代言和熱門綜藝冠名。這種高舉高打的營銷策略也的確為金立帶來了品牌曝光度，2016年，金立手機的全球出貨量約為4000萬臺，相對2015年增長了21％。
因此，在2017年年初，劉立榮立下目標，2017年金立國內的銷量保底銷售3000萬部，並挑戰3800萬部。
但這樣的增勢並沒有如願持續下去，金立2017年的出貨量反而暴跌至2 600萬臺。2017年金立手機在中國的銷量為1494萬臺，排名第7，份額僅為3％。這與劉立榮在年初設定的目標相比，縮水了一半。
這裡面有手機市場整體不樂觀的背景。據中國信息通信研究所發布的《2017年國內手機市場運行情況及發展趨勢分析》顯示，2017年國內手機出貨4．91億臺，同比下降12．3％。
在整體下滑的殘酷市場中，剛剛從功能機的輝煌、落敗中醒過勁兒來，在智能機時代漸有起色但尚未站穩腳跟的金立，情急之下，打法就有點亂了陣腳。
2017年11月份，劉立榮開啟金立「全面屏」戰略，一口氣發布了8款全面屏手機，價格覆蓋從低端到高端各個區間。然而，中國智慧型手機行業已經觸頂天花板，從增量市場轉為存量市場，激進的擴張戰略為資金鍊危機埋下了伏筆。
而那場模仿OPPO的形似神不似的電視臺發布會，也成了金立當時戰略想法不夠清楚的一個註腳。據《證券日報》記者觀察，2017年中，OPPO聯手浙江衛視開了一場創新的演唱會式發布會，效果顯著。2017年11月份的金立全面屏發布會也聯手了深圳衛視，但與OPPO將產品賣點有技巧地內嵌到一場演唱會裡不同，金立只是生硬地通過電視臺直播了一場與平常無異的發布會。OPPO通過明星雲集的演唱會直接觸達目標受眾--年輕人群，而金立的電視臺直播是否能觸達其主要消費群體，效果似乎並不明顯。
如果說此前金立的明星代言冠名、綜藝都有其效果值得投入，這場電視臺發布會的砸錢對金立來說可謂並無必要。
遭遇挫折的金立，如果再次站起來，或許也會重新審視市場規律和自身戰略。
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