[車友頭條-車友號-車友發布] 12月18日，《電動汽車觀察家》主辦的第二屆新能源汽車商業化大會在北京廣播大廈舉行，車友頭條作為戰略合作媒體全程報導。會上嘉賓歐拉品牌營銷總經理餘飛發表分享，以下為演講實錄
非常感謝提供這樣的一個機會，剛才邱老師講的非常，我們一個是C端，歐拉確確實實一直在關注更多的C端。第二，跟年輕人相關。今天我們想要分享的主題先展示給大家看一下，就是和用戶走向臺前。以往我們談用戶，可能當作一個底層邏輯，當作用戶畫像作分析。今年歐拉其實是實實在在的把用戶拉到營銷前臺，跟我們一起做營銷的活動。
在開始之前，先跟各位報告一下，今年歐拉的成績。第一，我們成長了50倍。從哪兒算起呢？從2月份開始，我們最艱難的時候在2月份，那時候結合了疫情，我們當時只賣200多臺車，我們心裡非常焦慮，有一次跟龐總交流一下，作為傳統品牌體驗一下新勢力的品牌，後來走出困境了，實現了「九連漲」。
過去20年的營銷趨勢，大家看第一個是2005年多芬的素人廣告；第二個是大家比較熟悉的用戶語錄的營銷，包括江小白、網易雲音樂。第三，2020年最火的直播帶貨。這裡面貫穿的是用戶，大家發現2005年到現在，品牌方跟用戶的交流方式變的更多元、更多維，原先可能是一個廣告，後來把用戶講的話變成Slogan，今年更直接，品牌方會在直播平臺上跟用戶做互動。
回到本身，歐拉在做什麼？這張圖展示的不是很準確，把用戶標註100度，這不是很準確的。我們做汽車營銷的時候，汽車界的各位老師都做了一遍傳播，但是還有很多的圈子，比如說萌寵圈、旅遊圈等等沒有合作，但是這些圈可能是用戶關注更多的範圍，汽車可能是其中一個部分，但是我們之前做營銷把汽車做的特別熱，其他圈還是0度。你跟用戶的影響度與好感度一定是不足夠，我們今年不做保溫瓶營銷，不會只針對這汽車圈的營銷，我們還會跟其他圈層互動。
我們再說一下今年分了幾步走，第一步是拉近，第二步是愛上，第三步是在一起。接下來跟大家分別談一探。
今天談到的貓系文化母體，說到白貓黑貓好貓，大家會想到不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓。我們通過這樣的命名，相當於把記憶成本快速拿到自己手裡，只通過命名就可以做到。第二個，貓作為一個文化母體，有非常多可以合作與共鳴IP資源。比如說《機器貓》加菲貓》《貓和老鼠》等等。第二，一切交給用戶。今年所有產品命名，幾乎全部是用戶起的，甚至到整個產品的配置命名、產品命名。比如說好貓顏色命名，比如說米色叫萬人迷，紅色叫高跟紅，這都是用戶起的名。第三，互動人設。用戶看到所謂的總經理，天然就有距離感，不想跟你做更多的交流，但是如果你是卡通的名字，他覺得很有意思，願意跟你說兩句。這是拉近。
第二愛上。我們今天有幾個關鍵節點，第一是在北京車展上，我們做了新世代用戶的告白。第二步在好貓上市的時候我們做了回應，相信大家有了這樣的關係建立。第三，為了下一步做鋪墊，我們在廣州車展上，真的有一位車主，他們本身因為喜歡貓結緣，最後這個男孩子定了一款歐拉好貓，在廣州車展上求婚。這個男孩子在求婚之前一起跟我們陪練過，當天晚上說沒問題，一天都不緊張，第二天上臺的時候，還結巴，我們還要上臺安慰。
最後是在一起。我們今年有一個共創計劃，大家可以在這個平臺上展示你的作品，並且優秀作品獲獎之後我們開通了歐拉的就業渠道。大家原先有一個品牌營銷方面的互動，現在不是這樣的，你如果優秀，也認同歐拉的價值觀，可以加入到組織，跟我們一起成長。後邊兩個是什麼概念呢？所謂腦洞是什麼呢？大家可以看到改裝大賽，這是我們請了專業場之外，下面是車主自己改的，參加改裝大賽。第三，潮流。像I Do、AcRun、貓王，都是年輕小夥伴很喜歡的品牌，就像剛才談的出圈，他不見得是汽車的粉絲，我們跟它做了聯合發布之後，他進而得到了歐拉。這是通過玩在一起的方式，跟用戶形成在一起的關係。
這些做一個簡單的介紹，包括精緻、性感，這是我們今天做的兩個比較重要的公關項目。這是跟樂隊的夏天ETA樂隊做了歌曲，這塊是跟男人裝進行的合作。
前邊談的是公關相關，通過公關的手段跟用戶建立一些關係。最後要談點實際的，我們怎麼把關係更進一步，怎麼把用戶關係變成我們的銷量？今天談歐拉有一個話題繞不過的就是直播，大家都在做，但是歐拉怎麼看直播？這是我認為從底層上很重要的點，首先我們判斷直播是什麼？它是集合了品牌傳播、品牌曝光，還包括了明星的信任背書，還包括了線上銷量轉化與線下銷量動員的活動。為什麼這樣講呢？舉個例子，跟謝娜的那一場，他是雙開，所謂雙開是微博直播平臺打開，還有淘寶的直播平臺打開，三四小時直播下來，大約曝光人次是2000萬一晚上，而且我們是冠名方，也就是一晚上通過謝娜明星背書的直播，有兩千萬曝光人次，同時當天成交了2000多臺車。我們認為這是一個非常高效品效合一的方式，如果時間充裕的話，想跟大家多聊聊品效合一。
說完剛剛展示的直播銷量的鏈條，我談談我們的模式。剛剛談到了用戶喜歡什麼，配合什麼公關事件，我直接說一下。第一，年輕人喜歡直播帶貨方式購物，我們就按照年輕人喜歡的方式做這樣的銷售模式。第二，你喜歡哪個明星，我在直播間配哪個明星。第三，我們的成交鏈條，因為直播帶貨這一件事情極大的縮短。為什麼？原來先打廣告，廣告之後有沒有被看到、被發現不知道，現在不是了，你打開直播間，我們就看到了。我們同時匹配的銷售動員等等，一個直播間把傳播、成交的事情全部做完了。第四，全國統一行動，我們見過把直播帶貨全部期許，交給直播團隊來做，風險是很大的，汽車銷售需要線下的支持。這是歐拉的模式。
說完了直播帶貨，相當於我們跟用戶的關係更進一步，第一個是我們要建立一個關係，讓你知道我、喜歡上我，從你喜歡上我，好比咱們談完戀愛，總得領證。我們領證完之後，要過日子，不能之後不對你好了。等到我們成為用戶之後有一套運維體系，去維持，讓關係變的更好。剛才談到的改裝有兩個作用，除了一個是引流，包括打開一個圈層之外，我們所有的IP都是我們現在的既有用戶是可以免費參與的。除此之外，左邊大家看到很潮的IP，我們都有聯合，我們的權益跟對方的權益可以做打合，你買了歐拉車，可以有其他的權益。
另外就是用戶組織，我們核心的組織是喵星聯盟，下面有很多的板塊，比如說XX聯盟，之後會延伸出黑貓板塊、白貓板塊、好貓板塊等等，也就是我蓋好一個地基，在喵星聯盟上可以生長出更有趣、更好玩的分組織與好玩的IP。
整體上談談明年的話，用一句話來說，就是用戶思維引領貓系向上力量，三個向上，用戶向上，品牌向上，營銷向上。
今天時間有限，馬上到時間了，最後有一句話對分享做一個收尾，我也做了十幾年營銷，跟用戶的交流互動很多，今年最大的感受，也有老師剛剛問了我，從200多臺到一萬多臺是什麼樣的感受？我覺得最大的收穫就是說原先做營銷就是拿著大的擴音喇叭向用戶喊，喇叭非常高科技、先進的措施，與其這樣，是否今年可以換一種方式，把喇叭放下，端上一杯茶，問問用戶你想要什麼，你想得到什麼，甚至問他你想變成什麼，我照著做都可以，歐拉今年就是這樣做的，收穫很大。其實要真正感謝是我們用戶，給了我們非常多的答案與指導。謝謝！（文/車友號 車友發布）