2020年5月，日本盲盒巨頭Dreams公司與熱播綜藝《嚮往的生活》合作，推出SonnyAngel的H家族系列，萌化一波粉絲。今年兒童節，國內盲盒頂流泡泡瑪特向港交所遞交了招股書，在4月完成新一輪融資後僅僅兩月又有上市新動作。盲盒經濟似乎迎來了高光時刻。作為大眾消費品中的小眾賽道，盲盒經濟是必然還是陷阱？未來該如何跨越產業生命周期？
一、盲盒經濟，是必然還是「陷阱」？
不同時代背景，年輕群體的收藏愛好和「不確定消費」一直普遍存在。從早期的集卡牌、遊戲刷副本，到近年來的氪金抽SSR、扭蛋機，這種用稀缺性吸引消費的產品從未缺席。因此盲盒經濟，並非橫空出世的產物，只是消費人群的迭代和與之相對應的消費習慣和消費形式的改變，為盲盒賦予了新的面貌。
（一）年輕人治癒、舒緩壓力的情感載體
現代年輕人因工作壓力、社交碎片化等原因，往往需要釋放自己的壓力，而抽盲盒與扭蛋一樣，就成為現代年輕人的一種寄託情感的載體。首先，盲盒中玩偶可愛、呆萌的外形就十分治癒，尤其收藏達到一定數量或抽到限定款時會產生一種快感和滿足；其次，玩盲盒的年輕人往往會自發或被動融入社群，在社群中可以交換抽取的盲盒款式，或展示自己抽到的隱藏款，藉由社交圈的展示獲得外界的認可和讚美，和集五福有相同的邏輯。同時這種社交圈又能給平時較為孤獨的年輕人帶來一定的歸屬感。
（二）現代年輕人為IP付費意願更強烈
作為一個高毛利的消費品，盲盒的隱藏款在二手市場價格水漲船高。2018-2019年，閒魚上最受追捧的盲盒價格狂漲39倍，這種溢價程度堪比藝術品。而高溢價的背後，也是盲盒的核心競爭力IP帶來的效應。
隨著大眾對IP的意識越來越強，音樂、影視作品的付費模式讓現代年輕人更習慣於為娛樂文化IP付費。根據AdMaster《Z世代社交報告》，00後將43%的生活費用於娛樂文化，其中78%的費用被遊戲和動漫佔據。因此年輕人購買盲盒時，往往不會衡量玩偶本身的價值，而是被產品IP吸引，願意為其高溢價付費。
二、盲盒為何受資本寵愛？
當前年輕客群消費心理的變遷，盲盒品牌正是抓住了這樣的機遇，迅速俘獲年輕人的心。而泡泡瑪特更是一馬當先，10年獲得8輪融資。盲盒經濟到底有怎樣的魅力，頻頻獲得資本青眼？
（一）符合年輕人消費水平的精準定價
首先，正如上文提及，盲盒是一個毛利率很高的行業。一個手掌大小的搪膠玩具，上遊廠家定價一般在10元以下，而品牌盲盒的售價通常在50-100元之間。據泡泡瑪特招股書數據顯示，其2019年的毛利率也達到64.8%。此外，市面上盲盒的定價區間也精準切中年輕消費者的消費能力，與動輒幾千、幾萬的動漫手辦相比，盲盒與手辦具有相似的玩具屬性，但價格十分親民，符合年輕客群日常消費一般水平，能夠圈住更多消費群體。
（二）強大的IP獲取和打造能力
作為消費品中的小眾品類，盲盒的核心在於IP，IP是消費者認準品牌的「身份標識」，也是帶來復購的關鍵因素。泡泡瑪特的IP在眾多競爭中較為突出，據其官方數據顯示，目前公司運營有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。其中，最暢銷的IP是2016年與香港設計師Kenny合作，後收歸旗下的Molly，僅2019年Molly銷售額就高達4.56億元，貢獻佔比27.1%。此外，泡泡瑪特還與Fluffy House、Labubu、妹頭、PUCKY等國內外知名IP達成了合作。
除了IP運用與盲盒的更新換代，泡泡瑪特也開始進行IP授權，比如2019年泡泡瑪特授權伊利使用Molly的形象推廣調味乳飲品，這幾年陸續和中國工商銀行、資生堂、強生、妮維雅、喜茶、美心月餅等各行各業的領軍品牌開展合作。一方面，泡泡瑪特通過IP授權獲得營收，另一方面也借頭部品牌的合作獲得品牌推廣的效果。
（三）新款和隱藏款帶來的客戶粘性
盲盒對消費者最大的吸引力，就是氪金獲得隱藏款。而抽中隱藏款的機率看似比微博轉發抽獎高，但也讓很多氪金族豪擲千金。一個系列的盲盒共12個，一箱盲盒共12組，一箱盲盒才有1個隱藏款，因此一般獲得隱藏款的機率為1/144，而一些特別款的概率則更低。對於隱藏款的執著，往往能帶來年輕消費者持續的復購，或較高的客單價。
當然，除了通過隱藏款吸引復購，持續不斷的新品迭代也保持著較高的客戶粘性。泡泡瑪特通常按季節發售不同系列，一個系列中包括十幾個款式，每個款式的人物動作、表情、服裝都有細節變化，例如2019年9月推出的Bunny森林系列、2020年10月推出的DIMOO聖誕系列等。對於盲盒愛好者來說，新品是他們不斷復購的動力。
三、 上市「出圈」後，盲盒經濟面臨的課題
不論是國貨美妝、新式飲品，還是盲盒，這些乘著網紅「東風」出現的消費品，在長遠發展中都會面臨著生命周期的問題。盲盒經濟目前處於日漸成熟階段，若泡泡瑪特上市成功，這個巨頭必然會率先面臨一系列行業通性的發展問題。
（一）維護客戶粘性和保持稀缺性的抉擇
上文提到，稀缺的隱藏款是吸引消費者的重要營銷手段。但消費者的耐性有一定限度，1/144的機率目前尚可承受，但隨著很多特別款越來越低的抽中概率，以及隱藏款在二手市場的溢價，消費者的粘性會逐漸損耗。因此，盲盒品牌如何權衡稀缺性和客戶粘性，在保持獲取新客的基礎上吸引舊客不斷復購，將是未來發展的一大課題。
（二）IP能否建立起品牌護城河
盲盒行業整體市場集中度較低，據沙利文報告顯示，2019年中國潮流玩具公司前五大品牌（按零售價值計）市場佔有率，泡泡瑪特以8.5%位於榜首，但與第二位競爭對手的7.7%相比，尚未形成絕對市佔率優勢。
擁有85個IP的泡泡瑪特，仍無法通過IP在行業內形成競爭壁壘。根據其官方資料顯示，非獨家IP的比例已佔到所有IP的 60%，即任何競爭對手都可以購買這些IP，開發相似產品，搶奪已有的存量市場。且獨家和非獨家IP具有時效性，一旦IP授權過期，創作者收回授權，品牌發展將會受限。此外，泡泡瑪特自主開發IP的能力仍然偏弱，銷售表現過於依賴王牌IP Molly，但Molly未來的熱度能否持續高漲仍未可知。因此，依靠自主研發的IP為品牌保駕護航仍有很長的路要走。
（三）未來的成長空間幾何
雖然以泡泡瑪特為首的盲盒品牌都在布局線上線下渠道，但目前整體營收還是依靠線下零售店、線上旗艦店和機器人商店。相較其他網紅消費品，仍是一種較重的商業模式。受疫情影響，自2020年1月起，泡泡瑪特暫時關閉88家零售店以及279間機器人商店，線下渠道受到重創。
即使上市後，線下擴張的成本壓力與國內客群的天花板仍是需要面對的局面。未來僅依靠IP開發和新品迭代能否保持較高的利潤空間，獲得消費者長盛不衰的喜愛，佔領更多的市場份額，是上市後的應當持續思考的問題。
參考來源：
1. 零壹財經，《玩具「盲盒」獨角獸泡泡瑪特，赴港上市前營收利潤暴增》
2. 螳螂財經，《退市再上市，泡泡瑪特的「盲盒經濟」是門好生意嗎？》
3. 國泰君安證券研究，《盲盒經濟：好奇不僅害死貓，還能掏空你的錢包》
4. 中外管理雜誌，《讓「95後」欲罷不能的盲盒經濟，為何既是陷阱又是機遇？》
5. AdMaster《Z世代社交報告》