廣告向來被稱為經濟的晴雨表，在疫情肆虐、經濟低迷的大環境下，今年廣告業也遭受重創。
據Warc全球廣告趨勢報告顯示，2020全球廣告支出因疫情驟降630億美元。前不久，老牌廣告公司「好耶」受疫情影響，業務萎縮，宣布停工停產。
不過儘管如此，今年仍然有不少品牌在營銷上踩坑翻車，淪為眾矢之的。
在此，筆者盤點了2020年十大營銷翻車案例，希望能為品牌營銷提供避坑指南，千萬牢記：道路千萬條，安全第一條。
01
豐巢被「封巢」
翻車原因：強制收費失民心
4月30日，豐巢推出了會員服務：「普通用戶可以為其免費保管包裹12小時，超時後，每12小時收取0.5元，3元封頂。」
從免費保管到快遞員和消費者雙向收費，豐巢「吃相難看」的強制措施，引發用戶不滿。多地小區棄用豐巢智能快遞櫃，一場「封巢」抵制怒火被點燃。
在這場抵制風波中，牽涉了普通消費者、快遞員、各路的媒體記者以及監管部門的介入。
豐巢用5毛錢，掀起了一系列關於快遞行業服務標準和豐巢公司與小區物業之間的矛盾討論，一石激起千層浪。
儘管最後以豐巢讓步，延長免收費時間安撫了輿論，但與之造成的品牌好感下跌，用戶大量流失局面已經於事無補。
02
小米海外廣告踩雷
翻車原因：出現核彈爆炸，觸犯民族紅線
上半年，小米一則海外廣告創意視頻引發爭議。為了宣傳Redmi Note9系列的快充性能，小米用一些敏感的元素，被日本網友認為是在影射日本被投原子彈的歷史。
多處明顯的指代細節，觸犯了民族紅線，引起日本網民的抵制。
無獨有偶，今年小米還頻頻因高管的不正當言論被推上輿論風口，用窺探男生褲襠和女生宿舍宣傳長焦鏡頭，把粉絲變「屌絲」，小米翻車不斷的背後，是品牌企業文化建設的問題所在。
03
餓了麼多等5分鐘
翻車原因：轉移注意力，讓用戶背鍋
一篇名為《外賣騎手，困在系統裡》的文章刷屏全網，引起大眾對外賣軟體、騎手矛盾的關注。為了不超時送達，騎手「與死神賽跑，和交警較勁，和紅燈做朋友」成為常態。
面對輿論危機，餓了麼抓住黃金時間率先站出來回應，可惜弄巧成拙。9月8日，餓了麼宣布推出「多等5分鐘」的功能按鈕，將選擇權交給用戶。
這一舉措，轉移了外賣平臺的責任，大打人情牌綁架消費者，引發大眾反感，被上海消保委稱餓了麼聖母邏輯上存在問題。
從消費者角度看，用善意解決問題，犧牲了個人利益；從騎手角度看，平臺沒有推出更完善的系統算法或者制定更人性化的規定，利益仍沒有得到保障。餓了麼讓用戶多等5分鐘，只是隔靴撓癢的負分危機公關。
04
雷佳音代言優衣庫
翻車原因：畫風突變，爹味十足
作為快時尚的巨頭之一，優衣庫一直因為其舒適、簡約、物美價廉備受消費者喜愛。與KWAS的聯名款遭瘋搶，更是創造了現象級的傳播事件。
不過，優衣庫官宣雷佳音為紳士系列大使，大眾卻不買單了。本是稀鬆平常的的代言人更換，卻引來網友群嘲。
雷佳音面露憨厚笑容，凝視遠方，和藹親切的形象，與有格調、有品味的紳士定位不符，拍出了老年感，被網友認為爹味十足，喜提海瀾之家的「野生代言人」稱號。
最後，優衣庫悄悄刪掉代言微博，下架宣傳物料。優衣庫更換代言人翻車，也告誡著品牌，在選擇代言人策略上，要契合品牌定位，滿足品牌的目標市場受眾需求。反之，可能會將多年苦心經營的品牌形象付之一炬。
05
巴黎世家七夕廣告
翻車原因：土味設計辣眼睛
近幾年，土味營銷盛行，不少品牌都以沙雕土味為武器，俘獲年輕人的芳心。但巴黎世家卻用實力打破了土到極致就是潮的真理。
七夕之際，巴黎世家推出七夕限定包包，上線五彩斑斕的宣傳海報，帶有濃厚的90年代城鄉結合部的攝影樓風格，被網友調侃為中老年人表情包，與巴黎世家一向高端時尚的品牌調性格格不入。
巴黎世家翻車出圈，背後也折射出海外品牌本土化營銷的亂象，唯有真正地深入了解本土文化，才能贏得消費者的青睞。
06
多芬「劇透」劉雨昕C位出道
翻車原因：營銷操之過急，引發粉絲大戰
今年夏天女團選秀節目《青春有你2》霸佔屏幕，熱度甚囂塵上。在迎來勝負分曉的總決賽當晚，多芬在微博上提前「劇透」了劉雨昕C位出道的消息，讓人不禁對總決賽的投票過程遐想翩翩。
雖然多芬及時刪除了微博，忙發聲澄清致歉，但仍然阻止不了選秀粉絲之間的爭論大戰，以及對《青春有你2》節目組的質疑聲起。多芬營銷操之過急，給各方都帶來了負面影響，堪稱翻車慘案。
07
螞蟻花唄地鐵廣告
翻車原因：鼓吹消費主義，引導不良價值觀
作為借貸軟體，花唄提倡的超前消費觀念一直伴隨著爭議。今年花唄在地鐵投放的一組廣告因被網友投訴而撤下。
在一組海報中，父親「用花唄給女兒過生日」，被網友認為濫用親情營銷消費大眾的同情心，利用底層勞動工作者群體的心酸吸引眼球，傳遞出了鼓勵用花唄為愛消費的錯誤價值觀，違背了量入為出，適度消費，理性消費的主流價值觀，負面影響深遠。
08
椰樹椰汁招聘文案
翻車原因：招聘變賣身契，狂踩道德底線
今年「椰樹培養職業經理學校」公開招生，招聘條件一欄赫然出現，「承諾以房產作抵押，離開『椰樹』以房產償還」的字句。另外，「忠誠不謀私，顧事業不顧家」「終身在「椰樹」服務」的說辭也令人不適，被網友質疑為現代版的「賣身契」，激起打工人憤慨。
隨後集團官方發表道歉聲明，但是老字號企業的椰樹椰汁品牌形象已然坍塌，留下了一手王牌被打爛的唏噓。
09
寶馬玩梗「打工人」被群嘲
翻車原因：用詞不當，擺弄高姿態
「打工人」梗火遍全網，各大品牌紛紛借勢熱點進行營銷布局。寶馬也加入了跟風玩梗隊列，官博配文「我已經加滿油了，你呢？打工人。」，不料引來評論區罵聲一片。在事態發酵前，寶馬及時編輯文案，刪去了「打工人」一詞。
打工人原是上班族自嘲自娛的一種無奈調侃，是「喪文化」流行下的一種黑色幽默。當象徵著尊貴身份的寶馬也用打工人的口吻對話消費者時，難免會給人一種高高在上、充滿優越感的姿態，令人產生歧義。
10
大潤發女裝尺碼建議表
翻車原因：歧視女性
大潤發超市一則海報文案鬧得沸沸揚揚。海報上展示的是一張女裝尺碼建議表，針對不同身高體重的人群推薦對應的尺碼，S對應瘦，M對應美，L對應「爛」，XL對應「稀爛」，XXL對應「稀巴爛」。在「女裝尺碼建議表」下方還標註了「僅限18-35歲女生」。
這番惡意營銷博取眼球的操作，販賣了女性身材和年齡焦慮，刷新了人們的底線和認知，引起女性群體的抵制。
隨後大潤發就女裝尺碼建議表致歉，承認措辭不當，議論聲才得以休止。
11
結語
自媒體時代，掌聲與質疑聲齊飛，品牌成也營銷，敗也營銷。
從以上十個案例可以看出，品牌翻車不管是無心之過，還是有心之失，所造成的後果都不可小覷。
把握好營銷的尺度和底線，才是規避營銷風險的至勝法則。