文 | 第一財經商業數據中心 董芷菲
編輯 | 鍾睿
咖啡、代餐、牛奶、麥片……以酸奶起家的樂純早已不止做酸奶了。
今年樂純的重磅新產品是咖啡。它被裝在一個像試管的長條管子裡，取名為ONESHOT。目前這系列咖啡推出了4個口味。在沒有促銷活動的時候，ONESHOT咖啡相當於10元一支（2g）。它的價格高於三頓半（7.5元/3g）。樂純高溢價據說來自於冰滴萃取。
消費者對這款咖啡的口感口味的評價不一。不過，天貓評論中出現了不少這樣的聲音：包裝密封差，容易結塊。它沒有採用永璞或三頓半的鋁紙密封裝。樂純在文案中強調，這種似子彈又像煙的包裝是為了配合Chanel 2.55手袋，它能放到這個包的口紅側袋裡。如果你買一套，還會配送玻璃壺和皮夾。
圖片來源：樂純
消費者吐槽 圖片來源：天貓評論截圖
樂純為什麼要拓展邊界？
樂純創始人兼CEO劉丹尼稱，3年前就有消費者建議樂純做咖啡。在2020年FBIC全球食品飲料創新大會接受CBNData（以下簡稱C站）採訪時，劉丹尼說樂純花了2年多時間打磨這款產品。「我們是用戶驅動的公司。」
「樂純沒有把自己界定成一個品類的品牌。」他說。在眾多品類拓展中，劉丹尼認為最重要的還是乳製品。
去年雙11前，樂純上線了一款水牛奶。12盒牛奶的常規價格是119元，相當於每小盒牛奶（200ml）售價10元。這款常溫的水牛奶價格高於味全、明治等相同規格的冷鮮牛奶。
樂純為什麼沒有在牛奶上延續酸奶產品的低溫路線？「從行業內人士的角度來看，可能覺得要做低溫奶。但我們和消費者聊之後發現，低溫不是消費者的痛點，」劉丹尼對C站說。為了凸顯高端屬性，樂純還給水牛奶取了個「拉菲牛乳」的別稱，為此註冊了「萬裡挑一」的商標。樂純稱其奶源是「萬裡挑一」。
有人質疑樂純牛奶溢價過高。樂純水牛奶的生產商——廣西桂牛水牛乳業自有的水奶產品「莫麗尼菲」原價為88元/箱（200ml×12盒）。從營養成分來看，二者無顯著差別，「莫麗尼菲」甚至在單位蛋白質含量（3.9g/100ml）上還略優於樂純（3.8g/100ml）的水平。
對此，樂純創始人劉丹尼告訴C站：「對於純牛奶來說，工廠負責的是最後利樂灌裝環節，而樂純的牛奶品質更高。」網上消費者反饋口味口感略微有不同。
圖片來源：樂純微博
在樂純咖啡產品的寶貝頁末端有對其水牛奶的推薦，二者搭配有優惠。除了牛奶加咖啡的搭配，樂純的牛奶和它其他產品如麥片、烘焙（比如全麥麵包或貝果）也能搭配食用。酸奶和烘焙、麥片也能組合一起。似乎樂純有意延展品類形成閉環。
麵包、麥片像是能和酸奶「並買」的產品，但劉丹尼告訴C站新品類給樂純帶來了新消費者。也就是說，新品類不止是老消費者在買。他認為樂純的新品類比樂純酸奶價格更「普惠」。如果從單支、單瓶或單個的價格來看，10元的牛奶或速溶咖啡的確比16元的酸奶便宜。但和競品比，樂純依然站在超高端的定位。
拿咖啡來說，凍幹咖啡已經出現了不少頭部公司。今年以來，三頓半、時萃和永璞陸續獲得新融資。在咖啡品類上，它們顯得更有專業度。當問及競爭，劉丹尼說：「其他多少品牌在做其實不重要。」在之前接受採訪時，他說：「競爭一直存在，但用戶未被滿足的需求，是市場做得不夠好，也是樂純做得不夠好，這裡面就意味著大量機會。」
「本業」酸奶也面臨許多競爭
一位乳業匿名人士在接受《新京報》採訪時稱樂純擴展品類可能是因為酸奶產品遇到了瓶頸。另外他認為樂純採用輕資產的代工模式，跨界的都是高毛利品類。試錯的成本不大。
在「本業」酸奶上，樂純也在推希臘酸奶之外新的產品。樂純在今年7月密集推出了兩款新品：零酪（活動時8.3元/盒）和你好輕鬆（9元/盒）。這些產品價格接近樂純原來酸奶價格（16-20元）的一半。劉丹尼又一次用到了「普惠」這個詞。看得出樂純接近大眾化市場的意願。
5-9元一瓶是一二線城市便利店出售的低溫酸奶的主流價格段。光明如實、簡愛、北海牧場和卡士等品牌也都在這個區間。這其中，今年最炙手可熱的品牌可能是簡愛。
圖片來源：簡愛天貓店
2020年5月，簡愛宣布獲得經緯中國領投的4億元人民幣融資。原本也走代工路線，拿了融資後，它計劃自建工廠，預計2021年1月投產。這個由蒙牛前高管創立的酸奶品牌在4年多的時間內年收入增長到6億多。除了線上的每日優鮮、盒馬和線下的Ole等精品超市，它還進入了羅森、全家便利店。它比樂純更容易買到。該品牌稱自己在新零售渠道成為銷量第一的低溫酸奶品牌。
和樂純類似，簡愛也主打簡單純淨的配方。它和樂純一樣喜歡在文案中強調「其他沒了」。簡愛背後的樸誠乳業甚至還將這四個字註冊了商標。強調主要配料只有牛乳和菌群，最早的這麼做的其實是光明。它在2012年推出了號稱「無添加」的酸奶如實。北京的品牌和潤也是比較早做這類酸奶的一個品牌。而如今，這個品類競爭越發激烈，新近的玩家就有簡愛和北海牧場。
不過，「無添加系」酸奶遇到了一些麻煩。7月27日，國家市場監督管理總局對《食品標識監督管理辦法（徵求意見稿）》公開徵求意見。這份文件提到不得 「對於食品中不含有或者未使用的物質，以『不添加』『零添加』『不含有』或類似字樣強調不含有或者未使用的」。近日，如實已經從「無添加·發酵乳」改成了「純淨·發酵乳」。
高價酸奶的困境，競爭對手是誰？
不管是否主打「無添加」，高價的低溫酸奶是一個藍海。簡愛的創始人夏海通在公開演講時曾提到，國內單價在5元以上的高端酸奶市場份額不到5%。這個細分品類中，品牌比較分散，也意味著有機會。
另一方面，低溫酸奶升級似乎不如一些乳製品品類（如低溫牛奶）那麼明朗。據尼爾森數據報告， 2018年低溫酸奶銷售額增長率4.6%，低於乳製品行業平均增長水平6.5%。
樂純希臘酸奶的文案是「OMG，有這個，誰還吃甜品」。都是佔據同一個胃，但中國消費者對甜品——尤其是奶茶願意支付的溢價更高。20-30元價格帶的奶茶品牌中出現了喜茶、奈雪和樂樂茶。前兩者還成功規模化，在全國一二線城市遍地開花。但是15-20元的酸奶品牌中幾乎只有樂純，而且它的規模遠沒有喜茶或奈雪大。另外，喜茶漲價了依然廣受歡迎，門店越開越多：僅2020年前7個月就增開了110多家，目前全國已有超過500家門店。但是樂純15元的酸奶卻沒能大眾化。
除了「硬核」粉絲，很多人可能不知道樂純除了酸奶還有很多其他品類的食品。這可能跟樂純鋪貨較少有關。目前，樂純的希臘酸奶系列在全國的盒馬和Ole有售，但這兩個超市定位中高端，門店數不多。如果要買到口味更全的酸奶，或者樂純其他食品，消費者還是只能去它的天貓店或者微信商城。
劉丹尼告訴C站，樂純在陸續拓展一二線城市的便利店和超市。高價的希臘酸奶和更「普惠」的產品都在鋪貨。2015年前後樂純曾進入過上海全家，但是之後下架了。15元以上的價格不被大部分消費者接受，和樂純比較難買到，似乎形成一個循環。
在成功打造了高端酸奶形象，並獲得世界上最大的飲料公司——可口可樂的注資後，樂純的下一個問題可能是讓更多人接受價格並吃上酸奶。
以下是一些節選採訪片段——
C站：除了資金之外，這兩年可口可樂給樂純帶來了哪些變化？
劉丹尼：從看得見摸得著的層面，我們的整個組織、經營和管理，包括系統，有一個非常大的提升。在可樂成為我們投資人之前，我們還是一個非常「創業」的團隊，很多東西是不那麼成系統。我覺得每一個創業團隊都要跨過那一步：靠系統能夠源源不斷的做出來，高標準的產品，包括服務和交付。
從看不見摸不著的角度來說，可口可樂的這樣一家企業成為我們的包括董事會的成員之後，會有很深入的互相之間的了解，你就真正看到一個偉大的品牌它所需要經歷的一切。
C站：為什麼現在消費者能接受20-30元的奶茶，但是對15-20元一杯酸奶的接受的人更少？樂純會如何攻克這個難題？
劉丹尼：在樂純之前最貴的酸奶大概是8-10元/杯，樂純通過品牌力和產品力建立了一個全新的價格帶，15-20元，當然這個價格帶也意味著高很多的產品成本投入。而奶茶其實過去10年裡一直有20-30元這個價格帶，所以兩個品類的歷史決定了這個階段的價格錨點。
好消息是，中國乳品市場的產品整體品質是在持續快速提升的。樂純目前在15-20元/杯最高價格帶的酸奶中佔90%以上的市場份額，所以與其說攻克，我們要做的更多是順應品質提升的趨勢，通過產品力確保我們在這個價格帶始終處於領先地位。
C站：大部分消費者對你們酸奶評價較高，但現在有人質疑樂純其他新品類的品質或設計，你如何看待或回應這種聲音？
劉丹尼：其實核心還是說我們怎麼樣把產品做得更好。我覺得有多少人在做其實不重要。無論是我們做的新品類還是老品類，我們一直在迭代。2016年前後我們做的乳品，按現在樂純的標準，我覺得全都不合格，拿出來都不能打。
我們非常長期主義，持續改善用戶體驗的細節，尊重用戶的反饋，包括用戶對我們的批評。你這裡看到的其實是第3代第4代的產品，我們的團隊還在繼續地優化。我們很相信過程。