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文/劉傑
關於去哪兒與攜程，業內的一個共識就是，這兩家企業現在越長越像，楊帆在其《越走越近的攜程與去哪兒：改變性格便能改變命運？》一文中認為，攜程與去哪兒之間在產品、業務層面的趨同性愈來愈快，而酒店這一單品，已成攜程與去哪兒網之間生死對決的戰場。事實上，因為阿里旅行未來酒店等深入酒店產業鏈的布局，酒店資源爭奪在攜程、去哪兒和阿里旅行去啊之間正上演三國殺。
近日，去哪兒酒店預訂類旅遊產品由CPC點擊模式改為CPS佣金模式的市場動作，則使去哪兒在模式上更加向攜程靠攏，與攜程正走向扳手腕拼肌肉的深度博弈階段。
一周前，去哪兒向合作夥伴發出通知，通知稱：由於市場原因，公司自14日凌晨起，（預付酒店預訂類旅遊產品）由之前的CPC點擊模式改為CPS佣金模式，按照6%佣金收取，50元封頂……
這則通知的意思是，去哪兒網針對平臺供應商的收費模式，由之前的一個點擊多少錢的付費模式，改為現在的按成交價格的6%收取佣金，而這個佣金最多收到50元/間房。而由於去哪兒直籤酒店的收費模式多種多樣，基本也是按單個訂單收取，而在去哪兒網上運營自己旗艦店的酒店集團來說，定價權在於酒店，去哪兒也是按這個費率收取佣金，對於酒店來說，CPS佣金模式遠比CPC點擊模式更有利於酒店根據收益管理調整定價策略。
所以，這次則被視為改變去哪兒平臺原有的供應商競爭規則，對去哪兒平臺供應商系統的生態將有很大的影響。
與供應商博弈：去哪兒平臺生態系統重塑
為什麼受影響最大的是分銷供應商呢？這和去哪兒平臺供應商之間的競爭規則有關。
在CPC時代，供應商之間的競爭是按點擊付費，去哪兒往往將價格最低的酒店排在前面，以獲取更多的點擊，賺取點擊費用。這使得價格成為供應商之間最主要的競爭門檻，價格具備優勢的供應商能以最少的點擊獲取一個訂單。
假設一個點擊是2塊錢（甚至更低），一個因價格策略而產生的有效訂單，不管成交價格多少，供應商只需付2塊點擊費。而改為CPS之後，只要酒店價格在200塊錢左右，供應商必須由此支付12塊錢的佣金。事實上，這多出的10塊錢的佣金，供應商更樂意用於返現等價格競爭手段，以此獲得更多的訂單。
這意味著，若供應商再想以低價獲取流量，還需額外支出6%的佣金。
同時，改變規則後，去哪兒在意的並不是點擊，而是成交效果，因而在酒店排序時，供應商的訂單確認時長、庫存能力、拒單率高低，都是去哪兒新的主要考量的排序規則，價格不再是主要的影響排序的規則。甚至不排除會有類似於攜程的所謂金牌供應商（酒店）一樣的供應商體系出來，重塑平臺的供應商生態系統。
這意味著，一些不具備競爭力的傳統分銷商賣家，或將慢慢淡出去哪兒平臺，而一些實力將強的供應商，則更能直觀地調整自己的收益，達到一個理想的平衡狀態。
而對大多數酒店分銷供應商來說，這項新政使得他們在去哪兒平臺上的競爭空間漸窄，由此心生牴觸，甚至萌生去意。根據筆者查詢去哪兒APP上北京、上海等地的酒店發現，在APP上現有的四星級及以下酒店，大部分酒店已經只有去哪兒直銷了。
直銷與分銷的博弈 只為說好的盈利
酒店預訂產品收費模式的調整對去哪兒來說，收益更加直觀、可控。如上所述，相比按點擊付費，按效果付費的收益明顯增加。
近年來，去哪兒與攜程之間的價格戰，酒店是主戰場，返現戰就是其中一種，很多時候，是去哪兒自己貼錢返現。在按點擊付費時代，這種貼錢返現的效果及收益沒有可控性，因為去哪兒永遠不知道，到底多少個點擊才帶來一個有效訂單。而按效果付費後，無論是去哪兒，還是供應商，對於返現與收益之間的平衡能更好把握。
由於佣金模式收益的可見可控，在很大程度上能為去哪兒的返現價格戰直接輸血，從這點上來說，去哪兒對建立在CPC之上的不可預估風險的返現促銷上再也無心戀戰，趕緊想辦法實現盈利，兌現承諾才是對投資人最急迫的交待。
數據顯示，去哪兒酒店直銷業務佔總酒店預訂業務的比例為79%，那麼供應商的佔比則只有21%。這一數據與攜程的直銷業務佔比數更加地接近了一步，而隨著新政的出臺，供應商生態系統重塑之後，部分供應商的離場，也將使得更多的酒店加入去哪兒直銷或旗艦店行列。
上月初，在去哪兒酒店直籤業務發展中立下汗馬功勞的目的地事業部升級為目的地事業群，張強也晉升為集團副總裁、目的地事業群CEO。目前，去哪兒直籤酒店數量超過28萬間，已經是攜程的半數以上。
在酒店層次的覆蓋上，去哪兒直籤酒店主要以低星、經濟型酒店及客棧民宿為主，四五星及高端酒店，去哪兒則採取酒店庫存買斷模式，以保證去哪兒平臺的酒店預訂供應。這在一定程度上，也使得去哪兒直接陷入與酒店包房商的競爭與博弈階段。
去哪兒最近二季度的財報顯示，其二季度酒店間夜總數為1780萬間夜，收入為2.589億元人民幣，從中可以計算出去哪兒二季度的酒店營收為每間夜14.5元，按去哪兒酒店訂單交易均價150元計算，則去哪兒酒店酒店業務的Take Rate（從交易額中獲得收入的比例）大概在10%，介於行業10%到20%水平的較低區間。
由於去哪兒平臺供應商的業務佔比仍超20%，如果去哪兒直銷業務比例進一步提升，則去哪兒酒店業務Take Rate本身仍有5%左右的提升空間；如果去哪兒在今年三季度到明年四季度的直銷酒店籤約數量保持穩定的增長，加上機票業務早就成為去哪兒的一大塊利潤來源，則莊辰超在2016年底實現盈利的承諾將有可能實現。
所以，CPC改CPS模式，或許可以讓莊辰超更漂亮地實現他盈利的承諾。只是，對那些因此不得不離場的小供應商們來說，這個博弈有點殘酷：曾幾何時，正是這些頗有手段的供應商們，成就了去哪兒的英雄故事。
與攜程的近身肉搏 和對阿里旅行的忌憚
此情此景，何其熟悉！2013年4月，去哪兒初次改變平臺的規則，由CPC模式改為CPC+TTS模式。所謂的TTS，是指所有的預訂流程全部在去哪兒平臺完成，這對攜程、藝龍等OTA來說，是不能容忍的：等於是預訂用戶行為全部在去哪兒上發生，用戶的資金、信息、行為數據全部截留在去哪兒平臺，而自己僅僅獲得一張訂單。
雖然去哪兒此舉是為了「更加完善用戶的預訂體驗」，但在攜程、藝龍、同程等OTA看來，則是不能接受之舉，因而，藝龍、攜程、同程先後下架去哪兒，一再惹起風波。雖然同程後來暗指下架是攜程從中作梗而恢復上架，但攜程至今仍未上架去哪兒。
不過，藝龍因為早些時候和去哪兒打了官司，這個官司到底誰勝誰負雙方各執一詞，但最終的結果是，藝龍在去哪兒的帳戶中還有將近7000萬的充值金。目前，在去哪兒網站，部分酒店的預訂以連結跳轉方式跳轉到了藝龍官網，不過，相同的酒店，在APP上並沒有做跳轉。PC端流量已呈衰竭之勢，不知道藝龍的這個7000萬，要花到猴年馬月了？
正如楊帆在文章提到的，攜程、去哪兒兩家在業務模式及產品層面已經越來越趨同：攜程在逐漸將業務平臺化，去哪兒則反之全力進攻直籤，最後的結果是兩家都是平臺+直籤。而去哪兒，很明顯全面直籤的野心更大一些，CPS新政若能得以順利實施，去哪兒和攜程豈止是越長越像那麼簡單。
雖然在寫這篇文章時沒有來拿攜程的數據來做對比，但兩家的目標目前是一致的：直採酒店資源，讓用戶離自己更近。這是攜程多年來得以滋潤生長的法寶，也是去哪兒能否擺脫持續虧損的機會。
去哪兒6%佣金50元封頂的政策，也顯得頗有意思。這個遠比攜程低很多的佣金比例，明顯有向酒店示好的味道。這個關頭，去哪兒更加需要獲得酒店的好感，免得動不動生出所謂的封殺門來。而對酒店來說，也樂得多個渠道，擺脫攜程一家獨大的壓抑感。
去哪兒前有攜程擋道，後有阿里旅行去啊追趕。據說阿里旅行對供應商及酒店，收取的費用大概也是在5%左右，去哪兒的這個6%50封頂的佣金政策，怎麼看都好像有點忌憚阿里旅行？不過，和去哪兒及攜程不同的是，阿里旅行始終堅持自己做平臺、販賣阿里流量的理想，無論世界怎麼變化，還是守著自己那5%的份子錢不動搖，加上依託支付寶、酒店PMS等阿里大生態，阿里旅行已是自成一派。
值得關注的一個現象是，阿里旅行上的傳統賣家亦在漸漸淡出視線，越來越多的酒店開始在阿里旅行運營自己的旗艦店。出走去哪兒、在阿里旅行風光不再，那些完全依賴渠道、沒有產品競爭力的中間商們將何去何從？
是美團，還是另一個去哪兒出來建立新的博弈格局？我們旁觀者剩下的恐怕只有等待了。
CPS新政後，去哪兒或還有後續的進擊動作。反正，這或許是去哪兒與攜程最後的博弈，此役之後是繼續相殺還是相愛，我們旁觀者剩下的恐怕也只有等待了。