提到近幾年國內熱門歷史文創IP，以賣萌出道的故宮博物館是最成功的商業文創品牌之一。據統計，早在2017年故宮文創收入就突破了15億。背後受到國人文化自信、中式審美提升、以及新消費崛起等諸多因素的綜合影響。
同時，隨著歷史文化領域節目的熱播，如《我在故宮修文物》、央視《國家寶藏》、《如果國寶會說話》等各系列節目在普通觀眾心中的認知基礎，那些悠久的歷史文化與璀璨的中華文明被更多人了解與熟知。但如何讓受眾近距離觸及那些國寶，除了走進博物館，還有其他方式麼？又或者，高冷的古文物有可能成為喜聞熱見的新產品麼？除了故宮擅長的跨界衍生品，由歷史IP帶頭的文創還能有哪些全新的營銷思路可借鑑？
正值新春佳節前夕，天貓新文創計劃與央視《國家寶藏》IP深度合作，與各大品牌聯名推出福氣年貨禮盒，祝福每一個消費者紫氣東來，有禮有面。
中國歷史文化搭載「新願」盲盒
在寓教於樂中教育與普及
我們可以通過手機淘寶APP搜索「國家寶藏新年禮」感受歷史文創的魅力及實現春節購物贈禮需求。為了使大眾更形象化感知歷史文創的趣味性，天貓新文創與央視《國家寶藏》IP聯手共同推出「國寶的新願」驚喜盲盒，讓受眾在觀賞、猜測中提高文物歷史教育的認知。
盲盒整體設計頗具巧思，盒子正面印有天貓貓頭框架， 貓天天邁入周圍圍繞兵馬俑、青銅四方鼎、青銅人等國家級寶藏的文物大道。打開盲盒，寓意為打開了博物館之門，映入眼帘的是戰國曾侯乙編鐘，北宋千裡江山圖，西漢t型帛畫，西周大克鼎，商代皿方罍，清乾隆各種釉彩大瓶等歷代歷朝的國寶精粹，也都曾是央視《國家寶藏》節目中分享過的古代文物。
集古代匠人智慧和民族文化結晶於一體，禮盒的古典氣質，讓人感受到現代盲盒的別樣雅韻之感。原來盲盒也可以這麼高端、體面。
而盲盒裡的寶貝更進一步延續了中華民族千年歷史的璀璨文化。
比如，近幾年比較流行的潮玩宮廷風手辦；
磨砂款印有洛神賦圖的膠帶，原卷《洛神賦圖》為設色絹本，是東晉顧愷之畫作，描繪著曹植與洛神之間純潔的愛情故事。在歷史上有不可替代的藝術美學及古典文學價值。
還有比較日常實用的，包裝印有唐代仕女的亮膚面膜；
內含蓮花，具有輕瘟解毒之療效，且兼具古代刺繡工藝的隨身香囊。
除此之外，還有印著東漢馬踏飛燕的紅包、起源於古蜀國的三星堆神秘手辦…盲盒中的產品包含個護、配飾、文創、手辦等多個類別，其選品思路暗含時代順序進行設計，匯聚六朝古風於其中，如三星堆手辦代表的古蜀文化、詩仙仕女手辦代表的唐宋文化、清宮宮人手辦代表的清文化等等，一盒承載千年文化之絢爛，集趣味、文化及實用於一身。
天貓新文創利用央視《國家寶藏》IP，融古化新，以盲盒形式進入大眾視線，以新奇感與獨特性成功聚攏大眾關注度，為後續營銷活動帶來話題勢能。
歷史文創IP乘勢頭部直播
賀歲禮盒融合傳統文化開啟年味寶藏
其實，天貓新文創與央視《國家寶藏》IP是以盲盒作為載體，意在臨近春節之際與各合作品牌聯名推出年貨好禮，並走進薇婭直播間，深度探索新文創發展的商業化嘗試。
天貓新文創將古老文物與新興直播大膽結合，與直播頂流薇婭合作開啟「你好，歷史」新年禮盒專場活動，強強聯手，為消費者帶來4款重磅歷史IP新年大禮。
百草味堅果灌裝的禮盒以明代坤輿萬國全圖為雛形，結合中國紅元素，融於燙金工藝製作手法，盡顯高端富貴之氣。坤輿萬國全圖是中國最早的彩繪世界地圖，以此為視覺靈感，寓意著世界江山萬國來賀，有一帆風順之寓意。
貝蒂橄欖油的禮盒主視覺是神牛賀歲圖，原型是古文物青銅商亞長牛犧尊，寄予著牛年牛氣沖天，牛轉乾坤的美好祝願。中國牛有吉祥之意，牛尊又是中國的國寶，而貝蒂斯橄欖油營養豐富易吸收、適合家庭首選，具有保健價值的高端橄欖油，被譽為是西班牙的國寶，產品與圖騰的完美契合，暗含「吉上加吉」的祝福。禮盒整體呈現高端大氣，乃送禮之必備。
女裝品牌伊芙麗的針織背心的設計則體現了現代時尚與古代智慧的思想碰撞。它以戰國錯金銀四龍四鳳銅方案為設計來源，搭配仙鹿圖案，與菱形格紋形成強烈撞色，表達新年祥瑞之兆。這樣一件具有溫度與厚度的冬日單品，送禮自留兩相宜，消費者紛紛剁手搶購。
伊利金領冠奶粉的禮盒上有著經典的天貓貓頭框，框內跨界唐朝仕女胖臉吉祥，外側採用山巒元素。整體上表達新年吉祥如意、喜氣洋洋的美好祝福。
國家寶藏IP四大聯名品牌的限量款產品成交額突破1292萬+，「國寶的新願」盲盒一出場直接引爆了本就熱火朝天的薇婭直播間，連薇婭本人也愛不釋手。薇婭作為淘寶直播一姐，屢銷售神話。「薇婭淘寶直播」已是阿里旗下流量資源保證的代名詞，國寶文物的冰冷感、距離感通過薇婭現場細緻講解，在其富有感染力的帶貨表現下被消解。歷史文化搭載現代媒介，不僅拓寬了文物的歷史受眾群，更趁勢輻射給更廣泛人群。國家寶藏文物IP結合賀歲好禮，創造歷史文化與年輕人、年輕家庭之間的交流機會，讓古代歷史變得不那麼難懂。
探索多樣化創意宣傳方式
利用多媒介組合促成傳播閉環
這次天貓新文創主導的年貨節營銷活動在內容層面具備相當的文化底蘊，在深度上達到了一定的滲透力，但在廣度上需要讓更多人接觸到歷史文化，於是其在傳播創新上頗費心機。
1、活動預告以情景喜劇演繹，創意中插安利國寶好禮
在央視《國家寶藏》節目中，以情景劇形式演繹國寶背後的故事，是節目吸睛特色之一。期間，天貓新文創的活動預告通過演員們以劇情演繹的方式露出，自然而不違和。
這種以優質內容承載廣告信息的方式，突破了傳統硬廣的宣傳套路，為文創IP傳播提供了新的範本，創意中插深受觀眾喜愛，甚至形成了一種觀看習慣，活動信息自然深入人心。
2、電臺+視頻，圈層KOL以創造視聽體驗，進行歷史、文物科普
三好壞男孩作為電臺節目的幽默博主，擅長在侃大山中傳遞人生感悟及生活態度。在節目中，三好壞男孩以古代春節習俗為話題，向大家講述各朝各代不同的春節過法、祭祀習慣、傳統風俗的演變等內容，自然銜接今年春節的過法，引導聽眾把天貓新文創聯合國家寶藏IP共同推出的各代盲盒手辦帶回家，體驗國寶與春節融合的特殊年味兒。
該期電臺節目，在喜馬拉雅、Apple podcast、酷我、蜻蜓、荔枝等知名音頻分享平臺全面上線。在沒有追加任何預算的前提下，收穫了各大平臺的banner位置支持。這反映了天貓新文創對平臺受眾能夠接受文化類節目的精準判斷，加上博客渠道與文化內容的契合度，節目內容自然深受聽眾歡迎。特別指出的是，這也是天貓新文創首次嘗試音頻節目渠道進行營銷傳播，這是對中國歷史文化IP與商業結合的自信。
而萬能編輯部，則以聲情並茂的短視頻方式向大家解析了文物的網紅之路，並逐一解釋了爆款文創受到年輕人喜歡的原因。作為消費、網際網路領域的知名博主，萬能編輯部有理有據得從商業層面向大家普及了文物IP的魅力。
視頻內容被36氪、界面、人民日報爭相渠道，並獲得首頁banner推薦，歷史類文創內容在普通大眾層面的關注度頗高。
3、B站UP主開箱體驗，釋放中獎驚喜瞬間
前文提到「國寶的新願」盲盒作為天貓新文創聯合央視《國家寶藏》IP進行商業化的切入口，而在傳播中，這一尖貨盲盒也可以視為文物IP在科普之後能否被大眾種草的關鍵之舉。
B站知名UP主，非常尖開箱的主理人阿翔開箱解讀各個產品所附加的歷史元素之含義及來歷，這種種草行為，無形中加強了手辦愛好者的拔草衝動。UP主以可視化的解讀方式傳遞了其如同中獎般的喜悅一刻，帶動了B站上熱愛歷史文化、及古文物愛好者熱議，助力歷史IP進一步發酵傳播。
4、創新美食吃法、國風美妝形成微博話題，古文物IP元素進一步融於生活
在一波趣味性的傳播後，如何證明消費者真正拔草了？微博上有一話題#三千年美人復原妝#被討論了2.6萬次，原來是網友從盲盒中的三星堆手辦配色中汲取了眼妝靈感，同時借鑑唐朝美女的花鈿、清宮娘娘的唇妝，打造了#三千年美人復原妝#，驚豔全網。
除此之外，網友還利用聯名產品的奶粉、堅果、麥片進行美食創新，在微博分享後形成 #國風牛奶堅果撻# 熱議話題。文物IP的融合能力、滲透能力在年輕化的玩法下，變得更加接地氣及生活味兒。
總 結
天貓新文創在這次營銷活動中完成了對歷史文化的「活化」，究其原因，至少存在以下兩點營銷思路值得借鑑。
1、擅用春節傳統習俗，特定時節的特定禮盒
以往的歷史IP以品牌聯名跨界文創產品為主，天貓新文創此次洞察春節送禮、置辦年貨的傳統習俗，特別定製新年禮盒，將國家寶藏元素巧妙嫁接在產品包裝及禮盒設計上，並融合商家品牌調性、產品品類與功能，多方位賦予產品的年俗寓意。在品牌營銷上，塑造了商家品牌在國人心中的良好形象，建立了暖心的品牌人設。
2、不斷探索新消費，讓生僻歷史文化元素走進日常
中國歷史文化雖然生僻，但卻是中華文明五千年的凝練體現，如果歷史文化只存在在博物館、電視節目、教科書中，它離我們的距離還是遙遠的。如果讓歷史文化、國寶IP走進生活日常，中國文化的傳承才做到了真正落地。新文創是天貓為首的平臺探索出的真正有價值的新消費，在中國文化+創新產品的打造下，創造了全新的消費體驗。商家品牌也借力天貓新文創計劃得到更多營銷勢能的加持與資源的傾斜，在銷售轉化方面取得了超預期的表現。
看過央視《國家寶藏》的人，會對新年禮盒上的文物元素有親切感。但那些沒經過節目薰陶，受後期傳播而種草的消費者，如在社交平臺主動分享創新美食及美妝的受眾，是因天貓新文創的IP文創生態陣地創造了文物IP與大眾生活的相關性，讓更多的傳統文化走近年輕人、走進日常生活，讓文創產品不只是天馬行空的想法，而是真正成為有市場價值的商品。能夠走近市場的文創，才能煥發更久遠的生命力。
我們有理由期待敢想敢創的新文創IP實現更多可能，帶來超乎想像的驚喜。
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