【摘要】
隨著社會轉型時期風險危機的加劇與對話在關係建設中的地位的逐漸加強，本文對對話理論和原則展開研究，並對我國政務微博建設和發展提出建議。本文利用頻數分析、T檢驗、相關分析等手段對12個不同類別的48個政務微博的「微博頁面」和「微博內容」進行了內容分析，以了解目前我國政務微博對對話原則的實踐狀況和發展差距。研究結果表明，對話原則實踐水平與政務微博影響力之間存在著顯著相關性，對話原則實踐水平越高，政務微博影響力越大。根據研究結果，本文對政府部門應如何運用對話原則加強政務微博建設提出了相關建議。
【關鍵詞】
公共關係；對話；政務微博；對話環
目前中國正處於社會轉型發展時期，繁榮與進步之下隱藏著巨大的社會危機。對自然的瘋狂掠奪，貧富差距的不斷擴大，群體事件的此起彼伏，文化信仰的斷裂缺失……社會矛盾日益凸顯，風險危機層出不窮。在這樣的社會語境下，通過溝通和對話建立關係、維持信任，已經成為了眾多社會組織最迫切的需求之一 。
隨著網際網路的不斷發展，溝通與對話逐漸滲入生活的各個領域，並成為眾多個人與組織塑造形象、提升美譽的基本手段。公關對話作為與公眾建立和諧關係、解決社會危機的一種有效手段，其重要性已經得到了越來越多社會組織的重視和認可，然而國內關於公關對話的研究卻剛剛起步。因此，對於公關對話相關理論的進一步研究，不僅是對公關對話理論的深入挖掘和拓展，同時對實踐也有著重要的指導作用。
一、理論基礎
（一）政府公關與政務微博
公共關係是一個組織與其公眾的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關係 ——「在事實、工具層面，對話以促進真相融通和利益互惠；在價值、德性層面，對話以建立信任和分享意義 」。近年來，「社會化媒體的發展和普及，使得信息的傳播格局和公共場域的話語權分配發生巨變 」。社會化媒體給公眾提供了橫向溝通的渠道，為了更好地適應社會化媒體時代全新的信息環境、社會語境和技術可能，搭建新的對話平臺、探索新的對話方式顯得尤為重要。
微博是目前深受我國網民喜愛的一種新型社會化媒體。由於其碎片化、快速化、多樣化、融合化的傳播特點，以及其「裂變傳播」和「多級傳播」的傳播方式 ，微博已成為最便於網民行使表達權、交流信息、宣揚個性的網絡應用 。由此，各級政府部門也逐步加強了對微博平臺的重視。自2011年政務微博元年以來，大量政府機構、政府官員紛紛入駐微博，將其作為信息發布、了解民意、匯集民智和官民溝通互動的重要平臺 。根據2014年上半年新浪政務微博報告，截至2014年6月，我國新浪平臺上的政務微博有119169個，包括機構微博84377 家，公職人員微博34792位 。政務微博已然成為了政府開展公共關係的重要渠道。
（二） 「對話」相關理論
對話一直被認為是區分真理與謬誤最核心的方法和最具備倫理與道德的溝通方式，現代對話之父馬丁·布伯(Martin Buber)認為，對話是發現他人價值的有效方式，它使我們學會如何把他人當作行為的目的而非工具或手段 。皮爾遜(Pearson)是公共關係領域中將對話視為一種框架來理解關係建設的第一人 ，隨後，格魯尼格、肯特、泰勒等人又對其進行不斷的豐富和擴展。
在公共關係領域，對話的意義就是指組織應該致力於和個人或社會團體建立一種開放的良好關係而不是繼續保持封閉和隱秘 。深深紮根於哲學和關係溝通理論，肯特(Kent)和泰勒(Taylor)將對話理論擴展為一個指導公關從業者與學者創造和維持組織-公眾關係的、誠實的、符合倫理道德的有效方式 ，他們提出了對話的五個重要特徵——相互性，指承認組織與公眾之間存在著緊密的聯繫；接近性，強調與公眾的互動，即組織可以向公眾諮詢，公眾也可以向組織提出要求；移情性，反映了組織對公共目標和公眾利益的支持；風險性，認為真實的對話可能會產生無法預料的危險後果；而承諾性，則反映了組織在與公眾溝通過程中，願意投入對話、解釋對話和理解對話的程度。
近年來，網際網路的不斷發展給組織的公關對話創造了機遇，肯特(Kent)和泰勒(Taylor)在1998年提出了他們關於網際網路公關對話的五大原則，用於對組織的網際網路公關對話作出引導和評價 ——對話環原則（The Dialogic Loop），構建對話環能夠為公眾提供質疑組織的渠道，同時也讓組織有機會能夠回應公眾所提出的質疑；信息有用性原則（The Usefulness of Information），即是網頁等指除了提供基本信息之外，還能讓不同類型的公眾找到自己所需的信息；形成重複訪問原則（The Generation of Return Visits），即是指通過一定的方法吸引受眾在一段時間內多次訪問；用戶友好界面原則（The Intuitiveness/Ease of the Interface），主要要求界面結構明確，內容清晰，在具有美觀度的同時，信息也容易被獲取或找到；挽留用戶原則（The Rule of Conservation of Visitors），挽留用戶原則的關注點在於如何讓受眾長時間地停留。
二、研究設計
（一）研究問題與假設
根據前文論述及文獻綜述，本文提出以下假設，以研究我國政務微博對網際網路公關對話五原則的實踐狀況和差異。
H1a：兩組別政務微博在「微博頁面」的公關對話實踐水平存在顯著差異，即政務微博「微博頁面」的對話實踐水平與其影響力存在顯著相關。
H1b：兩組別政務微博在「微博頁面」的公關對話實踐水平不存在顯著差異，即政務微博「微博頁面」的對話實踐水平與其影響力不存在顯著相關。
H2a：兩組別政務微博在「微博內容」的公關對話實踐水平存在顯著差異，即政務微博「微博內容」的對話實踐水平與其影響力存在顯著相關。
H2b：兩組別政務微博在「微博內容」的公關對話實踐水平不存在顯著差異，即政務微博「微博內容」的對話實踐水平與其影響力不存在顯著相關。
（二）概念化與操作化
本文對網際網路公關對話原則的操作化以《Dialogic Public Relations and Resource Dependency: New Jersey Community Colleges as Models for Web Site Effectiveness》文中的指標作為參考。本文針對樣本政務微博的「微博頁面」和「微博內容」設計了兩組不同指標；並根據微博的特點，創造性地加入了「用語擬人化」這一原則。表1是本文對網際網路公關對話原則的概念化和操作化。
（三）分析單位與樣本選取
新浪微博風雲榜是新浪推出的一款微博數據應用，通過對微博帳號的影響力、人氣值等進行客觀排序，以反映微博建設、經營和發展的狀況。本文藉助新浪微博風雲榜（影響力榜單和名人人氣榜單）進行抽樣。
微博影響力榜單根據微博活躍度、傳播力及覆蓋度進行排序，將政務微博劃分為公安、交通等11類，每類列出前100名。本文藉助2014年11月影響力榜單，分別從這11類榜單的1~15名，86~100名中簡單隨機抽取2個，即每類4個，共抽樣得到44個微博。同時將公務人員微博納入樣本，從2014年12月18日政府名人人氣榜單的1~15名，86~100名中分別簡單隨機抽取2個，共抽樣得到4個微博。最終，本文得到了48個政務微博樣本。與此同時，本文將從排名1~15名中抽出的2組微博（A&B）設為組1，即影響力相對較大的政務微博；從86~100名中抽出的2組微博（C&D）設為組2，即影響力相對較小的政務微博，進行對比分析，如表2。
除了從這48個政務微博的頁面本身對政務微博做出研究，本文避開相關節日，分別選取了11月3日以來這48個政務微博所發布的20條微博（若數量不足，則選取截至11月30日最近的20條微博），共計960條微博進行具體的內容分析。
(責編：溫靜、趙光霞)