下沉市場爆發揭示中國消費升級可持續性

2020-12-12 光明網

作者：盤和林

一年一度的618年中購物節暫時落下帷幕。盤點的話不難發現，今年的購物節有幾點不同以往。首先是電商比拼的焦點從價格轉移到了產品，尤其是新品和非主流產品；其次是下沉市場爆發，三線及以下城市的消費能力被進一步喚醒，這也揭示了中國消費升級的可持續性。

經過多年的市場洗禮，中國消費者面對購物狂歡愈趨理性，購買商品更多從個人需求匹配度出發，「買對的」成為消費者購物時的首要考慮。這也可以視為進行時態下的消費升級的一個註腳。

根據菲利普·科特勒的消費行為三階段論，消費者行為的成長可以分為量的消費、質的消費和感性消費三個階段。在滿足最基本的量與質的需求後，在面臨功能和品質相近的不同品牌商品時，消費者會追求最能表現自己個性和價值的商品，並且越來越看重感性的情緒體驗。從目前來看，我國正處於從質的消費向感性消費過渡的階段。

從中國經濟發展的進程來看，整體上消費升級的大趨勢並不必然帶來下沉市場的爆發。因為通常而言，三線以下城市的消費者整體上的消費能力跟一二線城市還存在較大的差距，而且三線以下城市不管是網絡基礎設施還是物流基礎設施都還欠發達。這兩方面的因素決定了消費升級和三線以下城市幾乎絕緣。一說起「下沉市場」，人們更多聯想到的是低價、山寨。

但現實是，近年來隨著居民收入不斷增加，三線以下城市的居民消費能力也大大增強。此外，不少80後、90後選擇回到生活壓力不那麼大的三四線城市生活，新的消費理念也由此在當地得到進一步的擴散。小鎮青年已經被定位為既有消費能力又有消費意願的群體，她們通過消費表達訴求、彰顯個性，自然也稱為消費市場關注的對象。

電商巨頭在三線及以下城市的紛紛布局，則構成了下沉市場爆發的第二個關鍵要素——網絡和物流基礎設施的完善。網絡基礎設施的完善並不僅僅指行動網路的覆蓋面擴大，更在於網購渠道的拓寬。僅從客流量數據來看，618期間某電商平臺為品牌帶來3億新客。之所以錄得如此亮眼的成績，一個原因就在於適應消費升級的大趨勢，著眼於市場潛在的消費需求，帶動大品牌的下沉，為下沉市場帶去原本較為缺失的品牌好貨。

下沉市場的爆發，在很大程度上其實揭示了中國消費升級的可持續性。也就是說，三線以下城市的消費者，既不是沒有消費能力，也不是沒有消費品味，他們缺的只是一個平臺、一個渠道而已。當越來越多的大品牌願意下沉，越來越多的誠意新品能夠站在C位，下沉市場是擁有足夠強的吸收能力的。

（作者系中國財政科學研究院應用經濟學博士後）

[ 責編：徐皓 ]

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