作為酒類行業的至高榮譽，中國名酒代表著企業的品牌高度，也引領著行業的發展方向，劍南春更是中國名酒的經典代表。
得益於璀璨的盛唐文化之傳承和卓越的價值營銷貢獻，劍南春已成為代表名酒性價比的超級符號，「水晶劍」作為業內少有的百億級超級單品，憑實力佔據中國白酒中高端的王者地位。
劍南春一直秉持低調務實的風格，其業績規模和江湖地位始終為行業所公認，甚至於在「劍南春破百億」的高光時刻都相當低調。與此同時，所有企業都會面臨一個亙古不變的發展命題：創新與增長。那麼，劍南春的下一個百億從何而來？
「定盤星」水晶劍，上升通道持續打開
超百億的劍南春，現有的基本盤有多大？據了解，劍南春2019財年（即2018年8月1日至2019年7月31日）的整體業績為150多億元，其中水晶劍南春單品銷售超120億、東方紅銷售超5億。
酒說獨家了解到：儘管受疫情影響、中高端價位受市場衝擊，劍南春2020財年（2019年8月1日至2020年7月31日）的業績保持穩中微增的態勢；2021財年的前三個月（8、9、10月）業績同比增長超過35%，呈現出強大的發展後勁。
在此基礎上，探究劍南春持續發展的動力，首先是聚焦大單品水晶劍的未來成長潛力。
作為120億級的超級單品，水晶劍的增長潛力還有多大？從目前的市場調查和行業走勢來看，隨著消費升級的趨勢，350—550元中高端價格帶正越發成為主流的白酒價格帶。在品牌培育和消費升級的雙重刺激下，越來越多的白酒品牌加入中高端賽道，其未來的放量空間會越來越大，水晶劍正是中高端的絕對王者和旗幟標杆，其他競爭對手與其差距還很大。因此，隨著中高端價格帶的進一步放量，水晶劍未來的增長空間還將持續擴大。
隨著行業馬太效益的日益加強，水晶劍的「優勢地位」只會越來越凸顯，尤其是在「茅五劍」三大名酒的戰略加持下，劍南春在市場競爭中幾乎沒有對手。
智邦達諮詢機構董事長張健認為，「水晶劍是中國中高端價格帶中，十分重要的價值錨定點。產品的消費群體相對穩固，真正是做『時間的朋友』；同時，劍南春在大單品的渠道管理和價格管理方面堪稱行業標杆」。
談及水晶劍未來的增長潛力，張健認為，人們耳熟能詳的「唐時宮廷酒，盛世劍南春」的品牌表達或將注入更多時代元素和創新表達。近年來，劍南春·環球之旅、年輕化視角的《登場了！敦煌》等品牌活動就是再增強品牌新鮮感，更與時俱進；同時，劍南春持續強化價值營銷，在現有優勢價格帶上，進一步突出其價值領先地位。
水晶劍在宴席市場的統治力也十分強悍。北京方德諮詢高級合伙人朱志明認為，宴席是培育消費者的重要手段和互動場景，水晶劍未來要堅持去做，並通過「小步慢跑」的價格策略，不斷優化提升渠道利潤，看好水晶劍未來平穩增長的巨大空間。同時，水晶劍還要把控好兩大方面：
一方面針對成熟市場，水晶劍已經成為中高端價格帶的消費符號，要持續做好控價和控量，保證終端有利潤，在市場強化流行地位，避免成熟市場的萎縮；另一方面是針對非成熟市場，通過婚慶宴席等持續的消費引導，讓水晶劍進一步成為更多人的主流選擇。
朱志明還特別提醒到，「目前中高端價格帶的整體消費人群還需要擴容，再加上品牌競爭加劇。這將導致管理難度與成本增加，對終端與消費者的掌控難度加大。關鍵是做好利益導向，讓水晶劍真正成為既暢銷又賺錢的硬核產品，這對劍南春的市場管理提出了更高要求」。
增長「第二曲線」在哪兒？
某種程度上講，「大單品現象一定存在著雙面性」。
超級強大的水晶劍，在受到消費者廣泛接受的同時，也在不少人心中造成了認知壁壘。這種壁壘不僅對競品形成屏蔽作用，也在特定條件下給劍南春的系列化增長與價值升級造成了遲滯。
比如向上的珍藏級劍南春、東方紅，大眾消費層面的金、銀劍南系列。作為劍南春產品矩陣中的重要力量，近幾年都要面臨不同程度的發展受限。因此，在關注水晶劍「擴存量」的同時，更要思考劍南春如何「促增量」？
事實上，除了水晶劍未來依然擴大的增長空間外，「第二曲線」的培育和挖掘同樣十分關鍵。
根據第二曲線理論，「只有當第一曲線處在上升階段時，啟動第二曲線才可能成功，並引領企業的持續增長」。顯然，劍南春目前的第一曲線「水晶劍」持續上升，培育新的增長曲線成為企業同樣要著重考慮的戰略命題。
張健給出的答案是「做高端」，目前劍南春應適當推進雙品牌再造。在他看來，珍藏級劍南春上量難的原因在於水晶劍的異常強大，因此東方紅系列的高端品牌建設、推進消費者培育工作，成為強化雙輪驅動的重要路徑。
朱志明持同樣的觀點並考慮得更加細化。以重磅加碼東方紅為例，劍南春要考慮清楚兩點：
一是價格帶選擇。從目前來看第八代五糧液佔位千元以上，國窖800元以上，現有的價格顯然空間很小。但是大膽跳出來，錯位競爭才容易實現差異化制勝；
二是模式與打法方面，嘗試獨立的品牌公司運作。同時建議採用新的運營模式，無論是創新合伙人還是平臺商，只有新玩法才有機會站住腳。畢竟中高端與高端酒的運作手法不一樣，這對劍南春的營銷思維提出更高要求。
朱志明還指出，強化高線光瓶布局，劍南春完全有能力重磅包裝綿竹大曲，佔位30—50元、甚至百元以內的高線光瓶價格帶，因為未來的光瓶酒一定是向名酒聚焦。目前，綿竹大曲具備良好的品質口碑和消費基礎，當企業給予足夠戰略重視和資源加持時，就有成為超級大單品的可能性，而且這一價格空間的勝出機會要更大。
酒說認為，與許多名酒不同，劍南春本身非上市與非國企的機制，讓其許多市場決策和戰略定位上更加從容、不著急，這樣傳導為企業發展層面上的「穩健」，「行穩致遠」正是酒說在澎湃十年系列文章中對劍南春的發展定位。
在時間維度上，品牌的發展邏輯和人們的消費認知都會有所變化。劍南春始終讓消費者充分認可、堅持名酒超級性價比優勢，這本身就是非常了不起的制勝利器；在行業領先的更高層面，堅守「長期主義」的價值營銷，這才是劍南春的價值本色。
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