杭州與上海，只差一杯咖啡的距離

老一輩的杭州人那裡，流傳一個關於杭州人嘲笑上海人的梗：80年代，某上海人到西湖邊遊玩，進入杭州著名的飯店，問西湖醋魚多少錢？東坡肉多少錢？大閘蟹多少錢？問到最後，這位上海來的先生的答覆是：陽春麵來一碗。這笑話出於什麼目的？誰編的？無從考證。但確實，杭州與上海相距不過180公裡，相互之間不少「地域黑」的傳說，淵源頗深，故事很多。

我一直不太喜歡上海，大概是上海太商業，生活節奏太快，到處是鋼筋水泥的叢林。毫無疑問，上海是有錢人的天堂。其實，我不喜歡上海深層次的原因，可能是因為我窮。

上海人看哪裡人都是鄉巴佬，對杭州人也不例外，所以杭州人總有些不服氣。我們杭州乃六朝古都，景美人美，自認文化底蘊深厚，加上梁山伯祝英臺、白娘子、蘇小小這些融於山水之間有滋有味的傳說，讓杭州充滿了人間天堂的想像力。

事實上，我認為杭州是一個很傳統的城市，很難跳脫傳統文化和生活習慣的影響。「茶為國飲，杭為茶都」，中國茶文化研究會、中國茶葉博物館都坐落在西湖畔，杭州攜政府之力，傾力打造茶文化，後來可能發現，龍井賣不過普洱、賣不過層出不窮的福建茶。杭州要靠旅遊增加服務性收入，帶動第三產業發展，要沉澱遊客，讓世界各地來的遊客能留下來，僅僅有茶不行，杭州特色的美食必不可少。於是，杭幫菜文化夾雜商業，前浪湧，後浪推，除了樓外樓、知味觀等經典杭幫菜飯店之外，外婆家等品牌高舉杭幫菜大旗，大肆攻城略地。但是，你仔細去探訪，發現美麗的西湖邊茶山上，到處都是外地人租了茶農舊舍在開「農家菜」，土的掉渣的那種，不過菜可不是西湖茶山上種出來的，跟所有市區的菜市場來源一致。

然而，政府與民間共同努力了20年，最終能在其他城市紮根，被其他城市認可的杭幫菜品牌，卻寥寥無幾。我個人認為，可能是地域特色，或者說文化標籤不夠鮮明。相反，川菜文化風靡全球，中國紅、辣，兩個元素死死紮根人們腦海，吃完味覺刺激也令人久久難忘。說遠了，我想表達的是，會不會是我們杭州有些自我陶醉的東西，可能在外地人眼裡並沒有那麼「香」？在外地不香，在杭州本土，也不那麼「高級」。就如咖啡，在上海那裡趨之若鶩，在杭州並沒有進入到真正的尋常百姓的生活中。

杭州人一直在模仿和追趕上海人的生活方式，模仿的不那麼像，追趕的也有些吃力的。據說，杭州以外的人對現在杭州的印象，除了西湖，就是阿里巴巴。說不定還會追加一句：杭州富裕。事實上，2019年杭州在全國城市中GDP排名只有第9，比蘇州少3860億元，比第1名的上海少22782億元，差距是位居全國第4名的整個廣州！如果抽掉阿里巴巴的GDP貢獻，杭州的經濟總量可能要跌出20位之外了。明明杭州GDP還不如蘇州，非要把自己拉到上海一樣的一線城市肩並肩，目前看來，能夠比肩上海的，只有高房價，高物價，高生活成本。

以前說杭州人看不慣上海人，可能就是覺得上海人沒有文化根基。殊不知，沒有根基的地方，反而沒有包袱，大幹快上，容易打破陳規，超常規發展。上海如此，深圳如此。當年的香港也是如此。你發現，上海像是有一個彌勒佛的大布袋，開放、包容、大度……能裝全中國的優秀東西，也裝得下全世界的好東西。

自從我去了東京之後，我被震撼到了。一個城市的魅力，並不是高樓大廈，不是美麗的山水，更不是金燦燦的錢，而是整個市民的素質。這些綜合素質裡，對消費品的認知，也是一個重要的參考指標。據說，杭州是全世界奢侈品銷售最好的城市之一，杭州人真的那麼豪嗎？未必！好像也沒聽說杭州的豪富榜裡，有多少慈善家。

你去看下這個城市大眾點評的咖啡榜，前10名有多少是真正因為咖啡賣得好的？就看出這個城市的消費能力和消費水平了。我這裡要表達的，跟這杯咖啡的價格沒啥關係，而是消費者的普遍認知。幾年前，杭州蕭山有家咖啡館，一杯貓屎咖啡售價498元，每天開著豪車的消費者趨之若鶩去爭相「嘗屎」，賣到這個店的老闆都有些不好意思。這是一種怎樣畸形的消費心理在作祟？

今年初，我獲得一個大眾點評公布的數據，上海市2019年底擁有超過8000家咖啡館，數量全國第一，人均消費量也是全國第一，遠遠高於第二名的北京，更把廣州、深圳、成都等城市拋在身後。而杭州在線咖啡館數量不到3000家！有興趣的朋友，我給你一個選題，你去隨訪一下，杭州50歲以上的市民，有多少一輩子沒有進過咖啡館的？相信出來的數據，你會呵呵的。

2018年3月，我的上海學生與我合作，開出了上海的第一家店之後，我才真的找到了做精品咖啡的感覺。這家店從選址開始，設計、裝修、設備選購、產品定價，甚至菜單書寫，我幾乎親自落實每一個細節。但是在臨近開張時，我的學生小霞有些擔心：一是我們選擇的位置建國裡，附近500米範圍大約有30家咖啡館，不是紅海競爭，簡直是血海。二是這30家咖啡館，大多數意式咖啡售價都在30元以內，手衝咖啡也不超過40元。其中不乏老外開的店，以及網紅定位的店。而我們的咖啡定價幾乎高於任何一家店，甚至高出其他店50%。我胸有成竹告訴小霞：把心放肚子裡，我給你坐鎮！

店開業不久，我們做了幾波營銷活動，一下子吸引了周邊的咖啡愛好人群到我們店來嘗試，最後都因為我們單品咖啡的特色和專業，成為我們店的忠實粉絲。到2018年8月，北京新品牌店開張前5個月時間內，我們上海店周邊陸續關張了4-5家店。幸運的是，在如此激烈競爭中，我們活了下來，而且2年時間就收回了成本。在研究和思考的過程中，我總結是上海人普遍有了喝咖啡得生活習慣，很多50後到90後，就算只是一個超市售貨的工作人員，一樣有每天喝咖啡的習慣，這是任何其他城市人群所不具備的。這不是我瞎扯，我們上海店開張之後，旁邊不遠給一個安徽老闆的水果店做營業員的兩位大姐，幾乎每天一杯拿鐵，雷打不動。

作為國內精品咖啡文化的先行者之一，我自以為對精品咖啡的理解，以及對消費者的了解的是深入的。2019年底，當我們團隊商定開出形象升級、服務升級、產品升級的詩夏新店後，很不幸遭遇了疫情。但疫情並非只有我們遇到，從咖啡消費這個事情上，我對杭州的消費者的期待超前，或者高了那麼一些。

2020年5月30日，當我的詩夏精品咖啡武林店開張之後。受一些網絡推廣平臺的蠱惑，或者說遊說，我們做了幾期活動。之後通過到店測定，幾乎通過這些平臺引來的人，都是因為我們便宜，甚至免費才來嘗試的。關鍵是部分所謂的大V，得了便宜還賣乖，對我們的產品亂評一氣，根本說不到點上。隨後與謙遜一些的大V有了面對面的交流，他們自己坦承對咖啡一竅不通。我也有多次發現，杭州不少收費很高的微信平臺寫手、官方媒體平臺美食記者，在給一些咖啡店做品牌推廣的時候，圍繞環境、設備等等長篇大論，說到咖啡本身一筆帶過。那些天天靠美食行業生存的人，尚且搞不清楚咖啡的優劣，何況一名普通的咖啡消費者？

就如一個女孩的朋友圈的笑話：我喜歡壞壞的男人，但不是壞掉的男人。關於咖啡本身，有一點共同的認知：咖啡是苦的，但是太苦沒有人願意接受。同樣，我們在告訴消費精品咖啡應該具有咖啡本身的水果特質，具有果酸風味，但太酸也同樣不能接受，尤其是檸檬樣的尖酸，以及陳醋一樣的鈍酸。一杯咖啡，無論單品，還是意式，只有焦糊的味道，我們的消費者還能接受，那不是消費者的悲哀，而是行業的悲哀。至於我們所描述的各種風味，消費者似是而非能摸到一點邊，就阿彌陀佛了。

詩夏武林店開出來後，我親自接待過一位客人：看到我們吧檯上那麼多咖啡，一定要按照他的要求，把不同的單品咖啡混合在一起，然後按照他的要求去衝泡。你不要以為遇到了一個大神，那真的完全是一個嚴重的裝X患者。為尊重他，我提前告訴他：一是可以滿足他的好奇，但可以肯定這杯咖啡肯定不會好喝，咖啡豆的拼配嚴格講，跟中醫配伍中藥一樣嚴謹，並非隨意混合的。二是無論結果如何，他必須為這杯咖啡買單。杭州的消費者，尤其通過一些平臺營銷引來的消費者，對咖啡的認知，真的讓人很無奈。可是，他們偏偏仗著自己在平臺有比較高的級別和影響力，卻能夠理直氣壯地隨心評價你的咖啡。更有甚者，9.9元買了一杯冰拿鐵，夫妻倆進來消費，想要品嘗這個，品嘗那個，我們小夥伴不同意他的無理要求，竟然最後給我們評價0.5星，那真的一個老咖啡人遭遇的奇恥大辱啊。

誠然杭州是美麗的、優秀的、宜居的，作為杭州人，不能妄自菲薄，但也沒有那麼可以值得驕傲。全方位看，整體杭州的段位，與上海還差很大一截。

加油吧，杭州！

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