作為阿里正面對抗拼多多的前鋒，淘特從內部孵化到自立門戶，都面臨流量增長問題。沒有微信特權，沒有超出拼多多新的敘事邏輯。淘特的增長之路在哪裡？
撰文｜黃小芳
淘特毫不避諱對手就是拼多多。
官微上，淘特5個月內提到4次拼多多，在「淘寶特價版給多多同學的一封信」裡，直言拼多多賣的芒果只能「吃一半，扔一半」。並將水果店開到拼多多總部的樓下，點名拼多多的員工可憑工牌免費領水果。
這個打法無疑是聰明的，人們很快給淘特一個清晰的定位：阿里的拼多多。與這個身份相對應的是，低價和五環外的標籤。
為了應對拼多多的衝擊，搶奪五環外的下沉市場，淘特不是阿里打出的第一張牌，卻是成長最快的。阿里最新財報顯示，成立18個月，淘特年活躍用戶超2.4億，並且連續三個季度，用戶增長均超過4000萬。
同期，阿里生態體系中國市場年活躍用戶為9.53億。一個普遍存在的疑問是，作為阿里內部的孵化項目，淘特的增長是否存在「左手導右手」的現象？
淘特有意強調自己的獨立。今年7月份，淘特產品負責人鄒衍曾表示要去「淘寶化」，建立自己獨立的心智。
眾所周知，拼多多的崛起離不開微信生態。作為日活超10億的國民級應用，微信大概是能觸達國內最廣泛用戶的陣地，尤其是下沉市場。依靠「砍一刀」的社交裂變，上市前，拼多多年活躍買家增速一度高達245%。
淘特沒有類似的特權。今年3月份，淘特曾向騰訊申請開通微信小程序，淘特事業部總經理汪海（花名七公）透露，團隊每天都會發送一封郵件溝通，目前申請仍沒通過。
淘特自證獨立能力的關鍵指標，就是解決流量來源問題。
01
對抗拼多多的「先鋒」
淘特是一個年輕的產品。
最早上線的版本至今不過3年時間，真正開始走上正軌是在2019年11月。彼時，負責1688業務的汪海向張勇請纓做C2M，就此接替唐宋成為淘寶特價版負責人。
從那時起，阿里內部戰略發生改變，聚划算從對抗拼多多的戰場上退下，重回品牌營銷路線，淘寶特價版成為新的「先鋒」。
「我們剛成立時，工區很 『霸氣』，就在西溪園區 3 號樓的電梯間門口。第一次開會時，只有十幾個人，一臉茫然地討論什麼叫 C2M」。汪海回憶道。
但淘寶特價版的發展並不迷茫。僅10天，阿里就完成天天特賣和1688的整合，成立C2M 事業部，4個月後，淘寶特價版重新上線。
自此， C2M（Customer to Manufacture 消費者直連工廠）的商業模式成為淘寶特價版的主要敘事。
在汪海看來，淘寶特價版頭兩年成績並不理想，是因為和淘寶售賣的商品高度重合，供給沒有區別，C2M模式則避免了這種情況的發生，淘特的商品和店鋪建立了自己的體系。
汪海將淘寶特價版定義為工廠店，讓消費者的需求引導工廠的生產。「C2M 本質上是一個數字時代的計劃經濟。」而低價是淘特唯一也是最大的牌面。
去年10月，淘寶特價版推出「1元真香節」，1億件廠貨1元包郵。支撐這場活動的正是上百萬產業帶的商家和工廠。
為了提高平臺售價的競爭力，淘特還對從淘寶和天貓過來的商家進行標價限制。具體規則是——在實時數據中，如果一鍵搬家商品的「特價」小於或等於主站原商品的標價，將獲得搜索和推薦側的流量支持，否則將被限流。在此條規則下，不少商家因產品被屏蔽而留言吐槽。
一位賣裝飾畫的廠家告訴新莓daybreak，「淘特的流量基本都是要靠活動，需要低價跑單。」
而且，在淘特開店，成交每單都要被扣5個點，淘寶卻不需要，她自嘲去淘特開店被忽悠了。此外，短視頻平臺上，不少商家留言抱怨淘特扣點高，參加活動虧損，已經退出經營。
在用戶增長面前，這些抱怨被後置甚至被忽略，畢竟低價是引流最關鍵的手段。真香節當天，淘寶特價版公布月度活躍用戶（MAU）超5500萬。
到了年底，淘寶特價版用戶積累到1億，C2M 事業部正式從淘寶事業群獨立出來，汪海的匯報關係也從蔣凡和戴珊的雙線匯報變成單線向戴珊匯報。
值得一提的是，淘寶特價版的冷啟動和原始用戶積累，主要依靠淘寶引流。
那段時間，在淘寶購物的消費者經常能收到淘特的引流連結，自動彈出的優惠券只有下載淘特才能使用。
這也讓外界對淘特的崛起產生質疑，「左手導右手」的繁榮，意義何在。此外，如果嚴重依靠淘寶導流，淘特沒有流量自然生長能力，淘寶的流量困境也越發明顯。
弱化淘系屬性，已經成為淘特的一種必然選擇。
今年5月，淘寶特價版正式改名為淘特，意在去掉「淘寶」字樣。此前不久，C2M事業部已更名為淘特事業部。負責人汪海晉升為阿里合伙人，足見阿里對淘特的重視。
今年7月份，其產品負責人鄒衍在接受媒體採訪時表示，淘特想建立自己的獨立心智，逐步去「淘寶化」。
他透露雙方上一次合作還是在2020年雙11期間。目前，淘特幾乎切斷了所有和淘寶的跳轉鏈路，淘寶之外的用戶增長已佔淘特新用戶的100%。
不依靠淘寶，意味著淘特需要尋到新的流量入口。
淘特的獨立之路是否坦途？Quset Mobile的數據顯示，今年三、四月份淘特的 DAU 只有 2000 多萬，四月的環比增長也幾乎停滯。同期拼多多的DAU為2.8億左右。
黃崢曾坦誠，拼多多對微信和騰訊的依賴度很高，後者是巨大的流量池，騰訊最新財報顯示，微信月活達12.6億。通過「社交裂變＋利益捆綁」的模式，藉助微信生態的社交和支付屬性，拼多多完成生意的閉環，創造增長奇蹟。
過去淘特眼熱騰訊的巨流，但是無力。現在形勢大不一樣。反壟斷的大背景下，互聯互通的號召，可能會給淘特帶來新的可能性。
而且放眼望去，好像除了微信、短視頻平臺，很難有其他平臺給淘特流量補給。於是，淘特率先打響互聯互通的第一槍。
今年3月份，淘特先後向騰訊申請開通微信小程序以及微信支付，但申請遲遲沒有通過。今年10月，淘特開始曲線救國，用戶保存付款二維碼圖片後，可通過微信掃碼支付或發送給好友代付。新莓Daybreak測試發現，目前這種方式已經下架，淘特依然只支持支付寶付款。
02
自增長能力
淘特獨立的關鍵不在於改名，而是能否自實現自增長。對外接受採訪時，淘特如何獲取流量也是汪海無法避免的問題。
綜合以往的採訪，汪海給出的答案主要集中在兩方面：
線上，在同樣覆蓋下沉市場的短視頻平臺進行投放。線下，則藉助集團資源，通過菜鳥驛站、零售通小店等能夠觸達下沉市場消費者的業務，進行地推。
一位做淘特推廣的負責人告訴新莓daybreak，淘特的拉新成本，一個在17元左右，但推廣並不容易，要和小超市、菜鳥驛站等分成。他所在的南寧已經飽和，目前，團隊20多人被解散，轉做別的項目了。
除此之外，梳理淘特成立以來的動作，可以發現打造「爆款」產品也是其引流的一個關鍵。
C2M模式的一個重點就是「貨找人」，這也是拼多多的崛起路徑和手段。放棄淘寶、京東等搜索型電商的做法，拼多多用算法將流量分配給爆款產品。拼多多聯合創始人達達曾對外透露，「少品類、高單量」的爆款策略是拼多多的核心商業模式。
紙巾一度是拼多多主推的產品，一包甚至只有3毛錢的利潤，售價也極致便宜，進而引起搶購。一段時間內，它甚至成為拼多多低價的代名詞，黃崢接受央視採訪時不得不解釋道，拼多多不是「低價電商」，能賣紙巾也能賣鑽石 。
同樣的場景也發生在淘特上，溼巾成為淘特對外公關的案例。汪海曾表示，溼巾改變了縣鄉人民的生活方式。「打敗抹布的不是新式抹布，而是不同賽道上的消毒溼巾，這極大促進了下沉市場的消費升級。」
低廉的商品天然帶著傳播屬性，這些爆款商品和前文提到的1元真香節，本質上是通過低價引導傳播，即用利潤換取流量。
農產品是拼多多的核心利器，如今也是淘特的重點業務。
今年3月，淘特宣布擴充視頻生鮮、服飾品類。為了擴充貨源，食品生鮮類目可申請0.6%的扣點。到了9月，淘特宣布農副產品數量相比2月翻了2倍，銷售規模翻了5倍。
負責該項業務的是阿里老人黃愛珠（文珠），淘特重新上線一周年之際，她空降至淘特事業部，直接向汪海匯報。黃愛珠先後出任阿里大農業發展部總經理、阿里脫貧基金電商脫貧執行組長等職位，履歷十分契合業務，是阿里巴巴農業布局的全程參與者。
此舉被解讀為和拼多多「正面剛」，因為農業正是拼多多的核心領域。為了提高上遊的生產效率，8月，拼多多宣布成立百億農業科技專項，由新任CEO陳磊擔任一號位。
這背後的商業邏輯是，復購率高且低價的農產品能夠快速聚攏流量，這也是巨頭們搶著賣菜的一個關鍵原因。
阿里甚至推出獨立品牌淘菜菜，專門服務淘寶和淘特的生鮮和食品品類。而在最新一季的財報分析師會上，阿里集團CEO張勇也強調，淘特和淘菜菜的重點仍然是基礎設施建設。
對於淘特來說，進入拼多多「腹地」決定了這場戰爭的艱難，畢竟競對已經深耕好幾年。
儘管在外界看來，流量是淘特發展的關鍵問題，但接受晚點採訪時，汪海曾表示，用戶增長並不重要，如何接住來的用戶、服務好平臺上的用戶更重要。
針對這點，淘特再次體現出不想做社區的電商不是好平臺。為了儘量留住用戶，提高轉化，淘特專門將短視頻「看點」置於一級菜單，並內置直播帶貨頁面。
作為一個前身是主打賺紅包購物的APP，淘特的首頁有著多近10種的紅包玩法，分別承擔著APP引流、GMV增長以及日活的任務。
比如「砍價0元拿」，如果想要免費拿走一部iPhone11，需要邀請4750人。小雞送好禮活動，則需要連續三天，做各種任務獲得飼料，餵養小雞才能獲得免費商品。
在各種「真香」面前，沒有人能輕易走出淘特，新莓在寫稿期間已下單兩次1元購商品。但這種特質非淘特所獨有，拼多多也是如此，同樣的誘導購買伎倆，拼多多隻多不少。
重新上線以來，無論是對外接受採訪還是財報披露，除了年活躍用戶，阿里沒有對外透露更多的運營數據，也就無從得知這款產品的下沉效果到底如何。
根據天下網商的報導，這個雙11，淘特首個破萬單的單品是貓砂，眾所周知，農村的貓是不在盆裡拉屎的，自然也用不著貓砂。
一篇稿件解決一個問題
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