【億邦動力訊】當產業帶成為各平臺爭奪的「香餑餑」，最早掀起產業帶賦能和產業帶直播的阿里巴巴將目光聚焦於B端，通過「春雷計劃」中的超級面料項目和天貓女裝渠道，讓面料供應商有了走向前臺、面向C端用戶的機會。
長久以來，服裝行業裡的面料供應商面向的用戶多是B端品牌，在消費者心目中仍是陌生的存在。多位面料供應商告訴億邦動力，以往根本沒想過品牌IP在消費者心智中的沉澱到底有什麼用，直到這場疫情把問題放大。
億邦動力了解到，受新冠疫情影響，很多線下實體門店閉店，面料供應商的營銷渠道受損，做服裝品牌的商家可以即時轉向線上，但面料供應商直接轉向線上面向C端卻是行不通的：
（1）面料供應商的產品是面料而不是成衣，無法直接銷售給C端；
（2）由於缺乏對C端用戶喜好的認識，即便通過旗下子品牌實現成衣製作，「面料順滑」、「性價比高」等賣點在C端市場中也難以適用。
多位面料供應商指出，「春雷計劃」中天貓超級面料項目的出現，為疫情下通路受阻的自己帶來了一絲生機。且從B延伸到C端並不是企業去庫存和彌補損失的短期策略，而是傳統面料供應商經疫情後轉型的新基建。
據天貓女裝品類增長期負責人霂槿介紹，啟動超級面料項目的初衷是通過產品創新滿足消費者日益多元的購物需求。「過程中我們發現國內有很多非常優秀的面料商，這些商家擁有多年外貿經驗，致力自主創新和研發，擁有自主的智慧財產權，但這些深受國外用戶喜愛的產品，在國內被發現的機會卻很少。」
據了解，項目第一期已有12家具有自主創新力的供應商和近30家品牌參與其中。
面料供應商的新增量——C端
萬姿科技有限公司總部坐落在中國輕紡城浙江柯橋，是一家從事中高端時裝面料、羽絨服面料的研發、生產、銷售為一體的研髮型面料供應商。疫情帶來的影響，隨著面料上遊的原材料供應商傳導給了萬姿。
「上遊原材料供應商1-3月的訂單因疫情被大量取消，往往採取工人休假等方式減產能，但第二季度面料內銷企業的訂單上來以後，它們就會跟不上我們的生產，這種壓力也會傳導到我們身上。」萬姿科技企劃總監孫磊介紹，除了這種間接影響，線下客戶閉店也帶來不小的影響。
今年1月17日，天貓女裝牽頭打造了天貓超級面料NFAC第一期項目，參與其中的萬姿較2019年同期取得了3倍的增長。過程中，天貓NFAC為萬姿營銷體系在線上接入了超40家品牌。
據孫磊介紹，天貓一方面為萬姿對接優質的品牌商家資源，一方面向萬姿提供了精準的用戶畫像和服用需求。基於用戶畫像等信息，萬姿打破了以往面向B端用戶時雙方都更關注價格的思維定勢，完成了面向C端的，具有涼感、抗菌、抗皺等功能的三醋酸針織面料產品的研發。截止3月底該系列三醋酸針織面料銷售額較2019年同比增長80%。
另一家參與到天貓超級面料項目中的企業是身處廣東產業帶的北江智聯紡織股份有限公司，同時也是垂直一體化牛仔面料製造商，為全球服飾品牌和零售客戶提供從紡織面料到服裝設計和製衣水洗的一站式解決方案。
「疫情對於我們最主要的影響來自於一些客戶訂單的取消。另外由於面料行業屬於B2B，很多外貿的線下營銷活動、展會包括客戶的定期拜訪都無法如期進行，推廣活動也受到了影響。」北江市場總監鍾章偉介紹，在今年初參與天貓超級面料項目後，截至4月份，公司已經與近30家中高端的電商品牌建立了合作關係，推廣的北江牛仔黑科技面料品類的出貨量相比去年同期增長了180%。
天貓超級面料項目負責人向億邦動力透露，考慮到疫情對外貿企業影響，天貓超級面料項目組將聯合消費者洞察部門和市場部門持續推出項目二期，助力於讓更多面料創新企業更快適應並加速數位化進程。
從研發到營銷的數位化閉環
億邦動力注意到，面對疫情的影響，萬姿與北江各自採取了不同的策略來面對由B端到C端的轉型。
據孫磊介紹，萬姿的產品研發人員在滿足面料的基本組織、色彩和手感等核心訴求之外，開始更關注消費者日常服用功能，包括抗菌、抗皺、防蚊蟲、抗UV、保溼美膚需求等。在產品上，萬姿品牌團隊針對參與天貓NFAC的三醋酸針織面料進行內容挖掘，通過商品詳情頁和直播將面料特點轉化成消費者更能懂的產品語言
「從2B到2C，讓我們學會了站在消費者角度思考產品。」孫磊透露，萬姿的線上路徑有兩條：一個是做渠道拓展，吸引更多的線上客戶，尤其是天貓平臺商家，另一個是成立了滿足線上推廣需要的電商營銷和品牌團隊。
孫磊介紹，以三醋酸針織面料的銷售為例，之前主要針對線下一些高級女裝品牌進行銷售，品牌向消費者傳遞的是流行度、高級感、品質感，而現在聯合線上品牌進行銷售時，會增加抗皺、吸溼、排汗等功能特性的賣點滿足C端消費者需求。
「比如我們在為本次超級面料項目選擇產品之前，天貓會通過數據算法幫我們分析出當前消費者的需求是怎樣的，像消費者對面料的手感、功能性、服裝的風格、外觀、顏色等需求，讓我們可以根據『關鍵詞』來製作產品，如讓牛仔的手感更柔軟、高彈力不緊繃、涼爽透氣等。」 鍾章偉指出，天貓超級面料項目最大的作用是幫供應商更好地理清了線上消費者畫像，將供應端和需求端更快打通。
「以參與項目的幾款黑科技面料為例，我們和品牌一起做聯合設計，包括詳情頁、圖片、文案、視頻的拍攝等，最終一起用到超級面料的宣傳推廣上。」鍾章偉補充道。
供應商的「覺醒」
雖然轉型方式不同，但作為面料供應商，萬姿和北江的整體方向是一致的：通過自身在材料上的技術優勢，破圈供應商身份，延展新品牌，拓寬產品服務線，打造品牌IP。
「過去，消費者對品牌服飾的認知只停留在品牌，背後的面料供應商並沒有得到消費者的關注，但我們顯然比品牌更了解面料的特點，更有機會洞察到該如何與C端用戶溝通。」據孫磊介紹，萬姿今年已經開始嘗試成衣訂單（ODM或OEM），測試自身成衣供應鏈管理水平的同時，驗證市場需求，為以後打造品牌做準備。
鍾章偉則介紹，北江通過抖音、快手、B站等渠道增加與消費者之間的交互頻率，而且在內容上，會側重產品的技術特點。比如牛仔，內容中會體現用的面料特色有哪些；一款具有抗菌功能的面料抗菌的原理是怎樣的，抗菌效果體現在什麼地方。
「從去年開始我們做了一個B2C的拓展嘗試，以孵化獨立子品牌的形式，開設了主打國潮牛仔的天貓店鋪PRTH，希望能夠更好地將中國的好牛仔、好面料和好設計推廣開來。今年的1-3月份，天貓上店鋪的頁面訪客數和瀏覽量相比上一季度有著明顯上升，銷售額增長160%。」 鍾章偉指出，近年來，很多線上品牌發展的速度相當快，北江也一直在嘗試。在他看來，面料廠商都「盯著線上品牌」已經成為一個明顯的趨勢。