作者/毛曉敏 來源/BiaNews
今年3月，網紅「papi醬」獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本1200萬投資。
徐小平背書稱「papi醬是今年投的最好的項目之一」，同為投資方的羅輯思維CEO卻公開表示「投資papi醬是最大的恥辱」。
融資半年多過去了，papi醬的商業化運作如何？你還看papi醬的內容嗎？它是好項目，還是向羅輯思維說的那樣應該後悔？
廣告收益捐款無下文
在3月投資「papi醬」後，羅輯思維緊接著在4月運作了一場「papi醬」的首支視頻廣告貼片拍賣會，這場由多家企業參與，起拍價為21.7萬的競拍，被「羅輯思維」稱為是「新媒體史上的第一拍」。
最終，阿里巴巴投資的線上化妝品經銷商上海麗人麗妝化妝品有限公司以2200萬元拿下了這支視頻廣告。據悉，2200萬是麗人麗妝2015年全年淨利潤的71.5%。最終這隻支廣告成為了papi醬視頻節目中上線的美即廣告，而美即的線上營銷正是由麗人麗妝來負責的。
在廣告競拍會最後，papi醬合伙人、負責「papi醬」團隊商業運營的楊銘透露，廣告拍賣所得2200萬的淨收益將悉數捐獻給他和Papi醬的母校中央戲劇學院。
廣告競拍和捐款的消息曝光後，也有不少人關注到「papi醬」、投資方羅輯思維、直播平臺優酷、廣告投放商麗人麗妝之間微妙的商業關係。
優酷和麗人麗妝都是阿里投資的公司，「羅輯思維」是優酷投資的，而麗人麗妝的CEO黃韜和羅輯思維的羅振宇也是多年好友，「羅輯思維」的網店代運營商就是麗人麗妝。
有人透過這個圈鏈來質疑「2200萬買下首支廣告」其實是papi醬、羅輯思維等團隊參與的資本運作和營銷宣傳而不是商業交易，最終這筆錢還是會回流。
不過，楊銘、羅振宇還有黃韜都否認了這種說法，但目前，有關捐款的事宜也無後文。
8月26日，麗人麗妝向證監會遞交了IPO招股書，但文件只公布至2016年第一季度財務狀況，未提及4月競拍「papi醬」的支出。
羅輯思維已退出
4月，「papi醬」團隊於註冊成立了徐州春雨聽雷網絡科技有限公司，papi醬的合伙人楊銘任法人代表，而papi醬（姜逸磊）作為股東，註冊資金200萬。
5月，楊銘、papi醬又以註冊資金100萬註冊成立了北京春雨聽雷網絡科技有限公司，羅輯思維也是股東之一。
然而，北京春雨聽雷在註冊2個月後，於7月經歷了股權變更，變更後，投資人就只有徐州春雨聽雷，羅輯思維（北京思維造物投資管理有限公司）撤資北京春雨聽雷，轉投徐州春雨聽雷，而在8月，羅輯思維退出了徐州春雨聽雷的投資。
此前，羅輯思維投資「papi醬」曾被業界列舉為新媒體投資經典的案例，而這一次，羅輯思維撒手了。
在「papi醬」的廣告拍賣會前，羅輯思維還曾特別做了一期節目講述「他們是怎樣『策劃』papi醬」的 ，包括從故事角度分析了4月的廣告拍賣會的策劃，羅振宇也在節目中表示，「papi醬」不會一直紅下去，正是因為「會不紅」是必然，所以要現在收取未來收益。而金融的本質就是跨時空整合資源，把未來的價值一把體現，落袋為安，固化未來的不確定性。
當然這可能是資本運作、操縱者的說辭，資本是他們的工具。所以，羅輯思維對於「papi醬」的投資以及收手，就更像是造極當下，把「papi醬」標定在最紅最火的時間裡，把當下的資本利益最大化，製造長尾效應。但需要在未來償還這種被固化的不確定性的是內容創作者，對於他們，資本不是工具，是供給。
商業化試水：淘寶止步 進軍表情包
獲得資本認可的「papi醬」開始重新審視自己的商業定位，讓團隊明確分工—楊銘考慮商業戰略、調整步伐、對接資本，papi醬（姜逸磊）更多專注於內容—的同時，進行了一系列商業試水。
6月，跟魔獸電影上映之風，「papi」醬推出了一款魔獸主題的T恤，並將自己淘寶店鋪的低調植入其粉絲千萬的微博評論中，宣傳上架的T恤和自己的店鋪，這讓「papi醬」的淘寶店「醬心智造」進入公眾視線。
但這在36分鐘內被搶購一空的297件T恤似乎只是開了「papi醬」電商之門的一條縫隙讓人窺探，門後常見的頭部網紅利用電商平臺進行流量變現的寬闊大道卻沒有向眾人展示，至今，店鋪已5個多月未上新，商品也都下架。「papi醬」合伙人楊銘表示，只想做趣味性東西的銷售，不想一本正經做電商。
也在6月，papi醬與馬東會面的照片在網上流出，但雙方都未透露合作的相關事宜。
四月的廣告競拍會上，papi醬推出獨立運營的開源內容平臺——papitube，以尋找價值觀一致的、好玩的創作者一同創作。除了吸收一些作者視頻，papitube默默進軍了表情包。
因為剛推出不久，跟網紅「艾克裡裡」的表情包讚賞相比，還是有些差距。
從達人到網紅，就是從展現到經營的定位轉換或者是延伸。線上紅利泛起的漣漪一波波推送到線下，紅有時限，所以在鞏固內容創作生產的同時抓緊時間流量變現，拓展衍生品是很多網紅選擇的出路。不過「Papi醬」站在「有趣」的內容節點上，究竟在等什麼風向？
微信依舊篇篇10萬+，其它平臺下滑
網紅是「papi醬」的一個標籤、一個現代社會的營銷口號，而標籤與口號背後，是ip個性化的內容產出。經過資本肯定的「papi醬」在內容產出上又有哪些變化呢？
今年4月，廣電總局曾通知要求將《Papi醬》系列作品下線，原因是「以直接、暗示、辱語等方式表述粗口、侮辱性語言內容較多」。papi醬也做出回應誠懇稱自己會改正不足做一個正能量的示範者。 這個小插曲也令「papi醬」獲得了一輪曝光度。
就近期數據看，「papi醬」的微信公眾號閱讀量保持在20萬左右，篇篇10w+，但「Papi醬」視頻全網播放量整體趨勢走低，8月後，「papi醬」視頻播放量低於均值。打賞數量從3月份的3000次左右下降至7月份的1000次左右，最近的幾期，打賞人數甚至不足百人。
papi醬早期起家的美拍平臺，近一個月播放量基本上3、4百萬，四五六月份在700到1000萬。
可見，微信公眾號成為讀者讀取papi醬內容的主要渠道。
用戶對直播的興趣濃厚。數據顯示，融資後在4月，藉助廣告競拍會引起了一波超過20萬的信息流高峰。7月11日，「papi醬」在花椒、優酷等8個平臺進行首次同步直播當天，信息量也達到了10萬，8個平臺同時在線觀看量達到2000萬。
7月，Papitube正式在微博上線，接受視頻投稿，製作視頻集錦，依靠著「papi醬」的品牌影響力，Papitube平臺成為內容創作者或者說是視頻達人的集散地，吸引、籤約、發掘和扶植素人可以收納更多有流量吸引潛力的媒介。「Papi醬」的微博和微信公眾號也曾多次大力推薦Papitube的內容，近日Papitube的小編也參與了負責「Papi醬」的微信公眾號的編寫。
不知道Papitube未來會不會成為視頻領域的MCN（或稱網紅孵化器），但目前，「Papi醬」的品牌效應尚未完全轉化應用到Papitube身上，且因為多為收集風格各不相同的投稿，視頻接受度也並不統一，在微博、微信和各個視頻網站，「Papitube」的關注度還都不及「papi醬」高。
收割要趁早，未來仍需探索
根據數據，再聯繫羅輯思維的投資與退出，簡單從資本邏輯上看，是完成了作為投資方以低成本介入，之後收割「papi醬」內容事業上升後、商業變現後的收益，是達成了一樁盈利又留名的生意。可能短促，但實質上已經獲得利益，且從「papi醬」的走勢上看，時間節點把握得準確。
「papi醬」作為內容網紅，製造輿論是營銷手段之一，而被羅輯思維投資本身、以及前後站臺宣傳等製造的輿論，就已使得「papi醬」獲得更多流量、羅輯思維獲得收益了。
正應了羅振宇那句話，「誰第一個站出來建立市場規則，誰就會拿到第一波紅利。既是自身之幸，也是全行業之福。更明確的規則、超嚴謹的程序、可預期的價值，永遠是市場演化的方向。」無論背後資本運作如何，羅輯思維大概都做成了第一個建立新媒體廣告投放市場規則的人，預期到了價值，也享受到了紅利。
再塑一個高接受度品牌的道路並不容易，但作為內容網紅界的標誌性人物，這個「集才華與美貌於一身」的女子，能夠堅持屬於自己的「有趣」多久，最終的商業化模式又會經營的如何，這些都值得期待。
點擊關鍵詞查看往期相關精彩
||||||||李宇春王寶強離婚案引爆輿論王寶強離婚事件之前發生了什麼微博的復甦專訪好妹妹樂隊奧運「體育明TFBOYS三周年中影IPO《戰狼2》保底發行「限韓令」