最近! 相聲界的資深吃貨,經常被調侃為「德雲社前兩年最火的演員」的嶽雲鵬,居然又雙叒叕和火鍋槓上了!這次讓小嶽嶽代言的,就是最近大火,號稱「國民火鍋」的火鍋食材超市——鍋圈食匯。
提起鍋圈,有些人也許還有點陌生。但要說起今年頻繁在微博上刷到的「在家吃火鍋」,估計一些吃貨就會馬上表示:啊,這個我有印象。
無論是打開小紅書還是抖音微博,甚至二次元人群集中的B站;經常可以刷到「在家吃火鍋」的內容,如果你去搜索火鍋,會發現越來越多的年輕人在社交工具上分享關於鍋圈的美食體驗。
因為火的太快,在餐飲行業,很多業內人士也在好奇鍋圈模式,是如何在2020年這樣的大環境中逆勢發展成為網紅品牌的。
01「家庭火鍋」逆勢走紅背後的餐桌紅利
這還得從「家庭餐桌消費」市場的增長態勢說起。
根據之前CBNData聯合天貓發布《中國家庭餐桌消費潮流報告》顯示,隨著消費者對品質要求的提高,有品牌背書的生鮮商品快速贏得消費者的青睞,呈現每年60%左右的增長態勢。
而「家庭火鍋」就是「家庭餐桌消費」中最有代表性的細分市場。而火鍋還有一個優點,就是作為最常見的聚會方式,它和年輕人的社交息息相關。
找人吃飯,不僅僅是填飽肚子,背後是人際社交,而家庭火鍋在這方面有無法替代的優勢。
想像一下,在溫馨、放鬆的環境下,親朋好友齊聚一堂,不需要繁瑣廚藝的家庭火鍋是絕佳的首選。但是,過去的商超在滿足這項需求上做的並不好。因為超市的食材,畢竟不是專門為火鍋準備的,不論是採購成本,選擇難度,還是切配組合,這些對消費者來說,都是成本。
如果把火鍋食材集合到一個店,並且開在小區樓下。那麼消費者是不是想弄一場「家庭火鍋」就會更加省心?
會!鍋圈發展的三大優勢就是:1、火鍋食材全;2、價格相對商超便宜;3、離家近。這就形成了一個「家庭火鍋」的完美解決方案。
自2017年創立,短短3年多時間主打「在家吃火鍋」的鍋圈就已經在全國遍地開花,開出了4000餘家門店,並且連續獲得了多家知名機構投資,背後原因,就是因為它的「家庭火鍋」定位,切中了符合當下年輕人餐飲社交的細分市場。
02鍋圈為什麼選擇小嶽嶽組成「火鍋CP」?
品牌做大了,該選一位合適的代言人了。
一般情況下,企業選擇一位合適的品牌代言人,會根據對方的公眾形象、受眾群體,以及與自身的品牌關聯度綜合判斷,所以聯繫嶽雲鵬成為「鍋圈」代言人這件事,我們來看看為什麼嶽雲鵬合適?
形象健康溫馨
嶽雲鵬雖然是草根出身,卻憑藉自身努力取得了優秀的成就。除了喜劇藝人的標籤,嶽雲鵬還是生活中的好兒子、好丈夫、好徒弟!成名以來,不忘敬重父母、疼愛妻兒、尊師重道。嶽雲鵬身上有傳統的「家文化」,再加上他積極向上的正能量,比較容易收到一些親民品牌的認同。
受眾覆蓋全年齡段
過去,相聲的受眾群體一直偏向中老年人,但這幾年隨著德雲社的「出圈」,嶽雲鵬收穫了大量的年輕粉絲。這就讓嶽雲鵬成為了一個「全家都熟悉喜愛」的藝人,達到了「家庭火鍋」品類全年齡段用戶認可的要求。不管是在家裡拿主意的長輩,還是熱愛社交分享的年輕人,都對嶽雲鵬有好感。
今年德雲社聯合騰訊視頻新推出的綜藝節目——《德雲鬥笑社》,在年輕人中的火爆,讓嶽雲鵬的藝人形象更受年輕人歡迎,加上原本的中老年觀眾,嶽雲鵬代言可以實現「全年齡流量」的覆蓋 。
自帶#火鍋#話題
最重要的是嶽雲鵬自帶「火鍋」話題屬性:作為娛樂圈有名的火鍋小王子,還有比嶽雲鵬更適合代言火鍋的嗎?
在百度中,搜索「嶽雲鵬 火鍋」結果高達20,000,000個,而排名第一的就是嶽雲鵬為了招待朋友,親自去採購火鍋食材。
這不就是「鍋圈」最典型的消費場景?
而在微博上,關於「嶽雲鵬和朋友吃火鍋」的話題,也曾經刷爆過熱搜
這些話題元素,也為代言人後續和自己代言的品牌「鍋圈」產生話題聯動,埋下了特別好的伏筆。
03國潮創意的《火鍋山河圖》刷屏吃貨圈
就在鍋圈和嶽雲鵬同時在微博上「官宣」代言不久。雙方緊接著就同時發布了一張很有意思的《火鍋山河圖》再次引爆了社交媒體。
「五花小丘陵」「蔬菜山脈」「肥牛山」「鍋圈鼎」,全國各地的食材統統被鍋圈搬上了一幅中國畫風格的長捲軸圖片中,每一處景點,都令吃貨看了口水不止!
畢竟天南海北吃遍全國,是一個吃貨的終極夢想。
知名品牌營銷人,分眾傳媒的創始人江南春就評價:鍋圈的這一波營銷,用N種火鍋食材搭建了一個奇幻世界,一幅壯美的火鍋山河圖,是「大師級作品」!
有別於餐廳,「家」對中國人來說是一個更讓人感到舒適的地方,它寄託著民眾的殷切期盼和歸屬感,而鍋圈食匯主打的也是「家文化」。這也就不難理解,為什麼「家庭火鍋」這個細分領域會選擇一位「全家喜愛的藝人」來代言了。
鍋圈此次的品牌推廣策略,看似混搭卻又和諧統一,共同指向了國人的餐飲文化和社交方式,就如同上面的《火鍋山河圖》:天下食材盡收眼底,匯到一處紅紅火火,最後沸騰於一鍋紅湯之中。
年輕人為什麼喜歡火鍋?說到底,火鍋是他們的生活方式。