BML盈虧平衡 bilibili探路商業化

2020-12-14 東方財富網

摘要

7月23日下午,上海的高溫無法阻擋超過一萬名觀眾湧入上海奔馳文化中心。到了晚上十點半,隨著bilibili(下稱:B站)主題曲也是最後一首歌曲響起,這場一年一度的二次元盛會達到了頂點。

  7月23日下午,上海的高溫無法阻擋超過一萬名觀眾湧入上海奔馳文化中心。到了晚上十點半,隨著bilibili(下稱:B站)主題曲也是最後一首歌曲響起,這場一年一度的二次元盛會達到了頂點。

  在BML(Bilibili Macro Link,B站一年一度線下活動)現場,會場左右的屏幕上,「嗶哩嗶哩乾杯」、「此生無悔二次元」的字幕迅速刷滿了整個屏幕。在線上,超過50萬人通過直播觀看了這場「聚會」。

  早在一年前,B站已經開始籌備這場活動。B站董事長陳睿,在BML活動中和粉絲一起陷入癲狂。

  陳睿表示,B站可能是網際網路公司中最會籌辦線下活動的公司。儘管如此,在各大社交網絡上,用戶仍可以看到針對這屆BML活動整體水準的不少質疑。這構成了B站的另一特點:它的用戶對於社區氛圍和產品細節極為苛刻。

  「UP主」聚會

  BML的起因是B站的UP主(上傳視頻的個人用戶)希望有一個線下聚會,一直以來UP主是B站的核心角色。2013年,第一屆BML在奔馳文化中心的一個活動室舉行,當天湧進了超過800個人。和如今超過1.2萬人的規模相比,第一屆BML是名副其實的線下聚會。

  「UP主」是每年BML活動的主角之一,目前這一群體在B站已經接近百萬級別。UP主收入一部分來源於用戶的打賞,此外B站也籤約了一些UP主,但B站稱,這一群體規模「非常小」。B站扮演的其實是經紀公司的角色,此外,大量的UP主和其他經紀公司進行了籤約。

  「如果說過去三年的BML更加接近慶功會的形式,今年的BML更加接近演唱會。」 一位曾多次參與BML的B站用戶評價。伴隨著BML的進一步「正式化」,BML也在2016年首次實現盈虧平衡。至於該活動帶給B站具體的財務影響,陳睿沒有透露。

  用陳睿的話來說,BML本身是B站的品牌活動。事實上,B站很少涉足主動的品牌宣傳。此前B站也嘗試過部分線下營銷。包括在廣州塔打出B站Logo,以及在北京地鐵進行塗裝。「我們在地鐵上有一些曝光,但其實做這件事本身,不是因為我們有一個所謂宣傳或者是營銷的需求。」陳睿說,B站的目的是讓「用戶覺得他們喜歡的東西正在慢慢變強。」

  將活動往更大規模推進,也意味著更高的活動預算,以及更多的合作廠商進入。對陳睿來說,推動BML發展和避免商業化元素帶給用戶的體驗傷害,是一場長期的平衡。

  BML活動中大量的細節,實際上是為了照顧用戶的感受。其中一個例子是,作為此次BML的頂級贊助商,小米的廣告直到活動結束、退場時才出現,在表演過程中,沒有任何標示提醒你,這其實是一場有贊助商存在的活動。

  與此同時,B站在商業化之路上,到了「欲說還休」的階段。採訪中,陳睿首次坦承,遊戲業務目前是B站最大的營收來源。這一部分涉及遊戲的聯合運營和代理,但B站不會直接參與到遊戲業務的開發當中。

  另外,直播是今年整個國內創投圈最紅的風口之一,B站的直播業務也被推到了這一風口浪尖。但在陳睿看來,所有的公司都將擁有直播業務,因此「直播不會出現平臺級公司」。

  二次元生意

  除了BML,B站每年還會參與和舉辦漫展。此次BML門票在開售後迅速賣光,側面反映出用戶對於二次元線下活動的熱情。B站發力線下的原因還在於,在線上變現方面,公司一直慎之又慎,傳統視頻網站的貼片廣告形式,並不適合B站。

  可以說,以免費視頻網站起家的B站,在線上的盈利模式並未形成。而BML這種線下活動,除了凝聚社區內用戶,帶來一定收入,還能夠幫助B站獲取一部分原本屬於非二次元用戶。

  即便如此,B站的商業化推進是繞不開的話題。遊戲代理、聯合運營,以及周邊售賣,成為目前B站看得見的、主要的營收來源。

  事實上,陳睿對於商業化足夠清醒。「網際網路歷史上出現了很多社團,例如後來被收購的貓撲等。但如果你要一直運營下去,就必須擁有合理的收入。」

  從二次元的前景來看,B站未來的想像空間依然可觀。經濟能力更強、更願意付費的00後崛起,這類用戶在成長階段即遠離傳統電視媒體,轉向網際網路。傳統視頻網站中,掌握版權的一方較為強勢,對B站這類視頻網站帶來了衝擊,但傳統視頻網站難以形成社區,缺乏黏性。儘管傳統網站基本也都加入了彈幕,但和A、B站比,基本上是兩種產品。

  儘管前景巨大,但B站目前的用戶群體,是否會在未來的某一天脫離B站?時間或許會給出答案。

(責任編輯:DF308)

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