《啥是佩奇》的海報設計也是紅紅火火
鄉下的爺爺
城裡的孫子
5分鐘短片《啥是佩奇》摸準了人們過年團圓的情感熱點，因此在網絡上一夜爆紅
金羊網記者 何晶
前晚，短片《啥是佩奇》先在朋友圈刷屏，其後在微博被瘋狂轉發，王思聰、任素汐、朱亞文等人也下場轉發，「啥是佩奇」登上微博熱搜。昨日上午，話題繼續發酵，短片中李大爺的「鼓風機佩奇」成為熱議的焦點，各種版本的「佩奇」相繼出爐：手機殼、環保袋、抱枕……就連演員「小豬」羅志祥和劉佩琦也被組成了「佩奇」CP。「平安北京」和「中國消防」官方微博帳號還蹭了一把熱度，發微博稱嚴禁攜帶裝有汽油的佩奇鼓風機進站上車。
《啥是佩奇》為何一夜之間火了？這部宣傳片對電影正片《小豬佩奇過大年》的票房拉動作用大嗎？「土味營銷」為何成為春節檔最流行的宣發方式？為此，羊城晚報記者採訪了多方業內人士，聽聽他們怎麼說。
「鼓風機佩奇」意外走紅
現象
「鼓風機佩奇」火了
《啥是佩奇》是電影《小豬佩奇過大年》的定製宣傳片，導演張大鵬也是這部電影的導演。他此前就是一位優秀的廣告導演，執導過不少在網絡引發熱議的廣告。這支約五分鐘的短片在17日下午4點左右推出，先是在電影圈內被廣泛轉發，晚上7點左右開始突破圈層，在全網被大規模轉發。短片中，在大山裡居住的爺爺李玉寶想送孫子一份新年禮物，但並不了解孫子想要的「佩奇」是啥。於是，爺爺開啟尋找佩奇之旅，先是查字典，但只找到了「佩戴」「配種」……然後問鄰居，結果找到的是佩琪洗潔精、村民張佩琪以及棋牌遊戲「佩棋」……後來，爺爺終於從在北京當過保姆的「老三媳婦」那兒得知，佩琪是一隻粉紅色的小豬。
除夕團圓夜，爺爺迫不及待地給孫子展示禮物，用鼓風機做成的「硬核佩奇」驚呆了孫子，也擊中了無數觀眾的心：「看得淚目又揪心，好在結局是溫暖的。」「平淡無奇的事物一旦融入情感元素就變得很有趣，這個視頻拍得太好了。」「走心的宣傳片，想我爺爺了。」
一夜之間，《啥是佩奇》成為網絡最熱的話題。有從事影視宣發的業內人士稱：「好久沒見過這麼新穎的宣傳物料了。」也有從事宣傳的同行調侃：「這是把宣傳都逼成導演的節奏？」
票房
宣傳片能拉動電影嗎
電影《小豬佩奇過大年》定於大年初一上映，如今宣傳短片火遍全網，會不會拉動影片的票房？羊城晚報記者採訪了多位業內人士，他們的普遍看法是對大年初一的排片不會造成太大影響，但對當天的票房成績會有一定的拉動作用。
金逸院線總經理助理謝世明認為，這條短片比較走心，情感導向容易讓觀眾對影片產生好感，對潛在的觀眾群體有影響，接下來就有機會促進排片。華南某院線一位排片經理也對記者透露，大年初一的排片目前基本已成定局，不會有太大的變動。
將在大年初一上映的影片有9部，均已開啟預售。預售最火爆的三部影片是《瘋狂的外星人》《飛馳人生》和《新喜劇之王》。大多數觀眾在大年初一隻會選擇看一部影片，當天的排片也就成為各片方的爭奪之地。據透露，目前在華南地區，預售成績最好的是周星馳的《新喜劇之王》。儘管《啥是佩奇》宣傳短片火爆全網，但記者查詢貓眼和淘票票APP後發現，電影《小豬佩奇過大年》的「想看」指數雖有增長，但和短片的爆紅程度並不成正比。
趨勢
「土味營銷」為何成為潮流
「《啥是佩奇》非常精準地抓住了全民熱點話題。春節回家團圓是現在的熱點，尋找佩奇、給孫子做禮物、合家團聚……都是非常動人的情感點。很多70後、80後，小時候會有爺爺奶奶給自己做禮物的童年記憶，現在被這條短片激發出來了。」著名編劇、中央戲劇學院影視系副教授倪駿說。她認為，從農村的角度切入故事這個創意並不新鮮，但這個創意用在春節合家歡的時刻，把舊梗裝到新瓶裡，自然勾起大家的情感記憶。
「《小豬佩奇過大年》原本只是一部動畫片，但這條短片把它變成了一部合家歡電影，這對電影票房一定會有幫助。」倪駿說，「一線城市的市民可能會選擇春節期間出國旅遊，而更多人會從城市回到縣城老家，他們會把平常在城市看電影的習慣帶回家，這也是為什麼電影營銷重點不斷下放到三四線城市的原因。」
謝世明也稱，相比平常，春節檔三四線城市的票房遠比一線城市厲害。因此，「土味營銷」就成為春節檔電影營銷的重點方式。除此之外，同檔期的《神探蒲松齡》《廉政風雲》也都走起了「土味」路線：「過年必看蒲松齡，日子紅火五福臨。」「成龍大哥電影賀新春，打造美麗新農村。」「《廉政風雲》睇得早，老婆娶得比人好……」類似的刷牆橫幅在網絡上熱傳，還有不少「土味」宣傳小視頻在抖音上傳播。
但是，網上也有一些不同的聲音。「有看了《啥是佩奇》之後感到嚴重不適的嗎？我一點也不感動……」某出版社營銷總監在朋友圈這麼說。而在文章《「佩奇」以城裡人眼光巡視農村，最後把老人也「挾持」走了》中，作者張豐也表達了對這條刷屏短片不同的態度：「（導演）讓『無知的老農民』去尋找英國動畫片中的佩奇……尋找的過程一定是荒唐的，讓人發笑的，而最後的結果，則必然是大團圓的，充滿溫情的按摩，迎合返鄉過年的情緒。」他認為，這種「尋找」，其實就是城市中產價值觀對鄉村田野進行高高在上的審視。
導演張大鵬
導演回應
張大鵬：希望能傳遞愛
昨日，導演張大鵬接受採訪時說，《啥是佩奇》拍攝於去年12月，在河北省張家口市懷來縣花了兩天拍攝而成，「爺爺」的演員就是當地人，之前的確不知道啥是佩奇，也沒有演過戲，當時是穿著自己的服裝來表演的。張大鵬表示，整個創作過程非常放鬆，就是用電影的敘述方式來傳遞春節家人團聚的主題。
「雖然現在智慧型手機很普及，但確實有小眾群體是不用智慧型手機的，手機能打電話就行。短片裡兒子想給爺爺買個新手機，但爺爺嫌貴，中國是存在這樣一群父母的。」張大鵬說，「其實在大年初一看電影是很簡單的，希望快樂和小感動常在。」
張大鵬本人也沒有想到短片會這麼火，他拍攝的初衷和電影的價值觀一樣，希望傳遞家、團圓和愛的概念。因為他的孩子是小豬佩奇的粉絲，他也跟著孩子看了上百遍動畫片，也正因如此，他才接下了拍攝這部動畫大電影的活兒：「原本這種類型的兒童片並不在我的職業規劃中。從我個人來說，這是我給孩子的禮物。」
張大鵬透露，佩奇的造型原本做了兩個方案，最後鼓風機造型得到了團隊的一致認同：「大家都覺得這個比較像，而且在農村燒灶的時候，本身會用到這個東西，是一種很合理的聯想。」針對網上的部分質疑，張大鵬解釋說，短片並不是在表達對農村的歧視，也沒有刻意強調城鄉差距：「我並不認為農村就不好，大城市也不一定就好，幸福是相對的。如果你心裡帶著歧視和偏見，可能才會放大這些。這部片子還是希望能傳遞愛。」
（何晶）
編輯：寶厷